En 2004, cuando Eduard Vidal Régard accedió a la dirección general de Serveis Funeraris de Barcelona (SFB), la empresa era una sociedad público privada que, a pesar de haber sido pionera en ofrecer el servicio de tanatorios y otros "productos" avanzados a sus clientes, todavía conservaba una cierta imagen antigua. Encorsetada en el término municipal de Barcelona, en aquel momento, ostentaba una marca envejecida que apenas había superado el nombre atávico de PompasFúnebres y que integraba en una sola compañía los servicios de acondicionamiento y velatorio de los difuntos y los de entierro y custodia de restos mortales. Es decir, los tanatorios de Sancho de Ávila, Les Corts y Collserola, que entonces eran los únicos que había en Barcelona, y los nuevo cementerios de la ciudad: Montjuic, Poblenou, Sant Andreu, Les Corts, Collserola, Horta, Sants, Sarrià y Sant Gervasi.
"Eduard Vidal dejó una marca profunda en el proceso de evolución del sector funerario barcelonés, liderando la escisión de SFB en dos empresas que acabarían convirtiéndose en el barco insignia del grupo Mémora"
En una vida laboral anterior, Vidal había sido mano derecha y delfín in pectore de Joan Castells, presidente de la Mutua FIATCde Seguros. Pero un buen día, la casualidad hizo que un headhunter se fijara mientras buscaba sucesor para el legendario Joan Cornet, que se tenía que jubilar tras una larga y positiva trayectoria al frente de SFB.
Hoy en día Vidal tiene 52 años y es director general de una compañía de la rama de la salud del Grupo Acciona, con sede en Madrid. Pero antes de esto, dejó una marca profunda en el proceso de evolución del sector funerario barcelonés, liderando la escisión de SFB en dos empresas, una plenamente municipal, que pasó a llamarse Cementiris de Barcelona SA, y la propia Serveis Funeraris de Barcelona SA, que acabaría convirtiéndose en el barco insignia del grupo Mémora, actual líder sectorial en toda la península ibérica.
La división respondía al mandato de una directiva europea que no permite ni la presencia de capital público ni el monopolio privado en el mercado funerario. En aquellos momentos, la única empresa funeraria que actuaba en Barcelona era aquella SFB "integral", que tenía el capital repartido entre el Ayuntamiento (51%) y un grupo privado integrado por Acciona, Caja Madrid y Aurica, que a su vez pertenecía al Banco Sabadell y al Banco Pastor.
Hacía falta pues, municipalitzar el 100% del capital de Cementiris, y privatizar Servicios, convirtiéndola en la empresa de última generación que es hoy en día. Una operación delicada, dado el sujeto hipersensible del negocio, que Vidal lideró desde el primer momento. La tesitura era clara: el servicio de cementerios tenía que ser público porque pertenecía a todos los vecinos del municipio, y uno de sus principales objetivos sería el de abrir sus jardines a la ciudad, haciendo valer el enorme patrimonio artístico y cultural que se contiene.
Servicios Funerarios, por su parte, sería una empresa privada dedicada a mejorar el acondicionamiento, velatorio, despedida y traslado de los difuntos a los cementerios, compitiendo en un mercado abierto y sin límites geográficos con otras funerarias.
De un monopolio funcionarial a...
El reto consistía, pues, en transformar una empresa monopolística de perfil funcionarial en una empresa avanzada, ágil y competitiva. Para hacerlo visible, Vidal empezó por modificar sensiblemente la imagen. Claret Serrahima, uno de los diseñadores más prestigiados de Barcelona, fue el encargado de cambiar el viejo escudo heredado de la antigua Pompas Fúnebres por un logo moderno que representa el ciclo vital, y la energía. Más adelante se inauguraría el cuarto tanatorio barcelonés, en el barrio de Sant Gervasi, con un jardín zen y una espectacular terraza orientada al mar, que constituyó toda una declaración de principios.
"La transformación afectó la relación de la empresa con el cliente -la familia- a quien se le fue ofreciendo servicios útiles para facilitar la despedida y el luto"
La transformación afectó básicamente la relación de la empresa con el cliente -que, como es evidente no es el difunto, sino la familia- a quien poco a poco se le fue ofreciendo una serie de servicios útiles para facilitar la despedida, y sobre todo, el luto. Entre ellos, los de la música en directo a las ceremonias, la atención psicológica a los padres, hijos o parejas supervivientes y la gestión de la memoria, en forma de redacción y edición de pequeños y grandes perfiles biográficos.
Desde el punto de vista social, la nueva SFB organizó, entre otras cosas, un ciclo de conferencias sobre la muerte (la muerte y el mar, la muerte y el cine, la muerte y el jazz, la muerte y la ópera, la muerte y el cómic...), destinadas a la creación de una comunidad vinculada a los valores culturales de la empresa, no necesariamente relacionados a los momentos de pérdida y dolor que tarde o temprano sufre todo el mundo.
La privatización
La opinión pública, en líneas generales, reaccionó positivamente al proceso de privatización. Los grupos municipales, en general, fueron razonables. Vidal había conseguido previamente la entrada en Mémora de 3I, un fondo británico de capital riesgo, que sustituyó el accionariado de Acciona, Caja Madrid y Aurica. Fue, pues, 3Y el encargado de desinvertir en Cementiris y de adquirir un nuevo 36% de acciones de SFB que, sumadas al 49% anterior, lo convirtió en accionista mayoritario de la empresa, de la que el Ayuntamiento de Barcelona se reservó un 15%.
Una vez consolidada la operación, Vidal accedió primero a los cargos de consejero y director general, y posteriormente al de vicepresidente ejecutivo de Mémora y se fue a vivir a Madrid donde el grupo tenía la sede social y un importante centro operativo. Pero fue una temporada corta, desde 2009 a 2011. Los protocolos de compraventa de acciones fijaban imperativamente el traslado de la sede social del grupo a Barcelona y era justamente en Barcelona donde el hòlding tenía dos de sus mayores fortalezas: un 30% de su volumen global de negocio y SFB, que ya era una de las empresas tecnológicamente y comunicativamente más avanzadas de Europa.
La familia emprendedora de Vidal
Vidal, casado con una simpática y agradable señora italiana, está dotado de un carácter fuertemente ejecutivo y es un hombre fiel a sus principios. Máster en Dirección Fiscal y Financiera de Empresa, licenciado en Derecho, máster en Administración y dirección de Empresas, Actuario de Seguros, Licenciado en Ciencias Económicas y diplomado en Marketing, Eduard Vidal continúa sintiéndose especialmente feliz en Barcelona, donde mantiene su domicilio, y Port de la Selva, donde tiene la barca y un montón de amigos.
Amante de la gatronomía y emprendedor lúdico en el sector de la restauración, Vidal es hijo de una saga de dentistas que al comienzo no entendieron por qué no seguía con su legado. Pero en cambio sí que siguió la tradición familiar de afiliarse desde muy joven al Club Rotary Internacional, una ONG interclasista y benéfica formada por más de un 1.200.000 personas de diferentes razas, religiones e ideologías, dedicada básicamente a buscar fondos para destinarlos a obras humanitarias. Por vía materna, en cambio, es nieto de un señor suizo que a comienzos del siglo XX montó primero una relojería en la Plaça Real y luego una fábrica de componentes para el automóvil, Industrias Regard, en la que participaban todas las ramas de la familia hasta que tuvo que cerrar.
Ahora Vidal ya está en otras aventuras, pero durante su etapa, Mémora funcionó como un reloj suizo hasta llegar a tener 130 tanatorios en toda España, pasando de 300 a 1.200 trabajadores, y de atender 16.000 familias a hacerlo con más de 44.000. Sin embargo, Vidal no estaba muy identificado con la línea dura implantada por el inversor, más preocupado de mejorar el ebitda que no otra cosa, y acabó negociando su salida.
"Durante la etapa de Vidal, Mémora funcionó como un reloj suizo hasta tener 130 tanatorios en España, pasando de 300 a 1.200 trabajadores, y de atender 16.000 familias a hacerlo con más de 44.000"
Poco después fue la propia 3Y quien salía del negocio, vendiendo su participación a OntarioTeachers' Pension Plan –el primer fondo de pensiones canadiense para profesionales de la enseñanza, por una cifra cercana las 500 millones de euros. La operación se consumaba nueve años después de la entrada del fondo británico, que en 2008 había pagado 313 millones por la compra.
Hoy en día, Mémora ha reforzado su liderazgo en España y Portugal, la sede social continúa estando en Barcelona, ahora en un magnífico edificio del paseo de la Zona franca.
Y Vidal, satisfecho del trabajo hecho, continúa creando valor en otro sector económico, el de la salud y los seguros, que también conoce bastante bien.
Eso sí, a más de 600 kilómetros de Barcelona.