10
de Marzo
de
2016
Act.
10
de Marzo
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2016
A la hora de buscar patrocinios las empresas lo tienen claro: no hay nada como el deporte. Reforzar su identidad asociándola a sus valores (esfuerzo, pasión, voluntad, éxito, superación) es un caramelo demasiado atractivo para dejarlo escapar. "Las empresas quieren que se las asocie a los valores del deporte. Por ejemplo, las motos quieren decir innovación, tecnología, velocidad o dinamismo", indica Pau Serracanta, Managing Director de Dorna Sports, la empresa que gestiona el Mundial de Motociclismo. Aún así, el responsable de Dorna lamenta que "algunos deportes se han despistado a salvaguardar los valores, y esto los hace perder patrocinios"; haciendo referencia a los escándalos de corrupción de la FIFA en fútbol, o de dopaje en el atletismo, el ciclismo o el tenis.
El último ha sido el positivo por dòping de la tenista rusa Maria Sharapova. Icono de este deporte, exnúmero uno del mundo y ganadora de cinco torneos de Grand Slam; haber intentado justificar su positivo por culpa de un descuidono le ha evitado perder los suculentos patrocinios de Nike, TAG Heuer o Porsche.
Serracanta, en una jornada organizada por el Máster en Gestión Deportiva de la Barcelona School of Management, asegura que el patrocinio deportivo "ha tenido los últimos 10 años una evolución y sofisticación similar a la otros sectores como el del automóvil". Si antes cuando íbamos a comprar un cochehabía cuatro opciones, ahora hay miles de extras y acabados para hacernos un coche a medida. "El modelo 'dame dinero y pondré una pegatina' ya no existe", sentencia Serracanta.
Encontrar la visibilidad adecuada
En cuanto a la visibilidad a cambio de dinero, por Serracanta "sigue existiendo"; pero aprovechando todas las posibilidades tecnológicas. Por ejemplo, la publicidad estática de los estadios ha pasado a ser dinámica, de tal manera que se pueden diversificar las opciones. El dirigente de Dorna también apunta la importancia de "la hospitalidad". Un concepto que las empresas patrocinadoras no han dejado de potenciar los últimos años, invitando a vivir experiencias únicas en quién ellas quieran dentro del acontecimiento que patrocinan.
"A finales de los 90 se empezaron a introducir experiencias especiales y se han ofrecido cosas muy guapas", dice Serracanta. Por ejemplo, en su campo, el motociclismo, ya se puede hacer una vuelta al circuito con una moto pilotada por un excampió del mundo con las gradas llenas de gente. "Poder ofrecer experiencias así permite hacer ganar patrocinios", recuerda para estimular la imaginación a la hora de captar.
Más allá del fin de semana
"El crecimiento online es el que permite hoy justificar el patrocinio offline", dice Pau Serracanta. Los acontecimientos deportivos ya no sólo son noticia el fin de semana. "En la red podemos seguir dando contenido más allá de la cursa en sí. Permite vivir y participar del deporte los siete días de la semana las 24 horas", asegura. El dirigente de Dorna confiesa que "entramos a los patrocinadores enseñándolos el que hagamos online, donde tenemos la audiencia de los millennials, y con ella ya iremos al offline". Al fin y al cabo, hoy las competiciones deportivas se ven con dos pantallas, y los organizadores "también promovemos que sea así, sin que se deje de mirar la primera pantalla".
Serracanta recuerda también que "en el patrocinio pensar a corto plazo no sirve de nada. Hace falta tiempo para asociar el patrocinador a los valores de la competición". Una paciencia que se perdió con la crisis, cuando se firmaban contratos a corto plazo. "Ahora ya se vuelven a firmar contratos a muy largo plazo. Si en un mundo tan cambiante podemos crear entornos estables, viviremos más tranquilos", pronostica.
El momento de explicar historias
Otra de las grandes competiciones deportivas que innova en el campo de los patrocinios es la Euroliga de baloncesto. O más muy dicho, la Turkish Airlines Euroleague Basketball. Pioneros en el campo del naming rights, se trata de una competición con 16 años de historia, propiedad de los clubes y con sede en Barcelona, donde la preside el catalán Jordi Bertomeu. "Nos hemos tenido que reinventar día a día. El que pasa en el mundo, empezando por la tecnología, define como de rápidos tenemos que ser", indica José Luis Rosa, director de Global Marketing Partnerships & Licensing de la competición.
"Vendemos los derechos audiovisuales, pero el patrocinio se hace desde el 2004 y se gestiona conjuntamente desde el 2008. A pesar de que se centralizó en medio de la crisis, actualmente es un producto establecido con más de 30 marcas y que genera anualmente unos 20 millones de euros en patrocinios", resume.
Rosa tiene claro que "la esencia es como el deporte une a la gente. Pocas cosas en el mundo generan esta emoción y pasión en grupo. No importa si los conoces o no, celebras cosas juntos". Teniendo esto presente, asegura que el objetivo es "crear historias. El deporte tiene todos los ingredientes de una historia épica: héroes, malos, momentos épicos, de dolor y de gloria".
Durante años la industria ha vivido una situación relativamente fácil. "La crisis nos hizo despertar y crear nuevos retos. El deporte se quedó demasiado tiempo en el estándar: televisión y prensa que cada año pagaba algo más", recuerda el dirigente de la Euroliga. "Ahora somos en una época de storytelling. Tenemos que dar una plataforma a nuestras marcas porque formen parte de la conversación yobtengan un regreso", afirma.
Con estos planteamientos sobre la mesa, la Euroliga invita sus patrocinadores a situar el seguidor en el centro de todo el que hacen. Para ser creíble, pero, advierte que "hay que ser auténtico en todas las historias que explicas a tus fans". Y avisa: "hay que cambiar la percepción de la gente hacia la marca, que no incordie en medio de la competición".
Predicar con el ejemplo
A pesar de que no todo el mundo tiene el potencial para aparecer al Mundial de Motociclismo o a la Euroliga de baloncesto, hay empresas que no renuncian a encontrar su espacio en el patrocinio deportivo. Es el caso de la marca Compex, integrada a la empresa DJO Global. Se trata de una marca que ofrece soluciones de prevención y rehabilitación musculares. Su directora de marketing a Iberia, Marga Marín, explica que patrocinan deportistas, acontecimientos, federaciones deportivas y clientes finales.
"Con el costumer experience conseguimos que sean embajadores de la marca". El suyo es un producto que "hay que probarlo, y por eso necesitamos credibilidad y notoriedad". Compex tiene estudiado que necesita seis impactos para poder vender un producto que puede durar 15 o 20 años, el que lo convierte en objeto de una única compra. "Aún así nos interesa seguir vinculados con los clientes porque son el mejor prescriptor que tenemos", dice Marín.
En esta línea, patrocinar deportistas quesean usuarios es su mejor estrategia. El ejemplo pueden ser el atleta Kilian Jornet, el motociclista Aleix Espargaró o el basquetbolista Rudy Fernández. "Nos sirve porque son usuarios del producto, da credibilidad, y comparten los valores de la marca", asegura Marga Marín.
Con un presupuesto ajustado, a menudo pueden ofrecer al deportista poco más que el producto en sí. "Los pedimos que hagan algunas menciones en sus redes mostrando como lo utilizan", añade Marín. "Es un lujo que gente de este nivel promocione el producto y lo haga con un simple intercambio", concluye.
El último ha sido el positivo por dòping de la tenista rusa Maria Sharapova. Icono de este deporte, exnúmero uno del mundo y ganadora de cinco torneos de Grand Slam; haber intentado justificar su positivo por culpa de un descuidono le ha evitado perder los suculentos patrocinios de Nike, TAG Heuer o Porsche.
Serracanta, en una jornada organizada por el Máster en Gestión Deportiva de la Barcelona School of Management, asegura que el patrocinio deportivo "ha tenido los últimos 10 años una evolución y sofisticación similar a la otros sectores como el del automóvil". Si antes cuando íbamos a comprar un cochehabía cuatro opciones, ahora hay miles de extras y acabados para hacernos un coche a medida. "El modelo 'dame dinero y pondré una pegatina' ya no existe", sentencia Serracanta.
Encontrar la visibilidad adecuada
En cuanto a la visibilidad a cambio de dinero, por Serracanta "sigue existiendo"; pero aprovechando todas las posibilidades tecnológicas. Por ejemplo, la publicidad estática de los estadios ha pasado a ser dinámica, de tal manera que se pueden diversificar las opciones. El dirigente de Dorna también apunta la importancia de "la hospitalidad". Un concepto que las empresas patrocinadoras no han dejado de potenciar los últimos años, invitando a vivir experiencias únicas en quién ellas quieran dentro del acontecimiento que patrocinan.
"A finales de los 90 se empezaron a introducir experiencias especiales y se han ofrecido cosas muy guapas", dice Serracanta. Por ejemplo, en su campo, el motociclismo, ya se puede hacer una vuelta al circuito con una moto pilotada por un excampió del mundo con las gradas llenas de gente. "Poder ofrecer experiencias así permite hacer ganar patrocinios", recuerda para estimular la imaginación a la hora de captar.
Más allá del fin de semana
"El crecimiento online es el que permite hoy justificar el patrocinio offline", dice Pau Serracanta. Los acontecimientos deportivos ya no sólo son noticia el fin de semana. "En la red podemos seguir dando contenido más allá de la cursa en sí. Permite vivir y participar del deporte los siete días de la semana las 24 horas", asegura. El dirigente de Dorna confiesa que "entramos a los patrocinadores enseñándolos el que hagamos online, donde tenemos la audiencia de los millennials, y con ella ya iremos al offline". Al fin y al cabo, hoy las competiciones deportivas se ven con dos pantallas, y los organizadores "también promovemos que sea así, sin que se deje de mirar la primera pantalla".
Serracanta recuerda también que "en el patrocinio pensar a corto plazo no sirve de nada. Hace falta tiempo para asociar el patrocinador a los valores de la competición". Una paciencia que se perdió con la crisis, cuando se firmaban contratos a corto plazo. "Ahora ya se vuelven a firmar contratos a muy largo plazo. Si en un mundo tan cambiante podemos crear entornos estables, viviremos más tranquilos", pronostica.
El momento de explicar historias
Otra de las grandes competiciones deportivas que innova en el campo de los patrocinios es la Euroliga de baloncesto. O más muy dicho, la Turkish Airlines Euroleague Basketball. Pioneros en el campo del naming rights, se trata de una competición con 16 años de historia, propiedad de los clubes y con sede en Barcelona, donde la preside el catalán Jordi Bertomeu. "Nos hemos tenido que reinventar día a día. El que pasa en el mundo, empezando por la tecnología, define como de rápidos tenemos que ser", indica José Luis Rosa, director de Global Marketing Partnerships & Licensing de la competición.
"Vendemos los derechos audiovisuales, pero el patrocinio se hace desde el 2004 y se gestiona conjuntamente desde el 2008. A pesar de que se centralizó en medio de la crisis, actualmente es un producto establecido con más de 30 marcas y que genera anualmente unos 20 millones de euros en patrocinios", resume.
Rosa tiene claro que "la esencia es como el deporte une a la gente. Pocas cosas en el mundo generan esta emoción y pasión en grupo. No importa si los conoces o no, celebras cosas juntos". Teniendo esto presente, asegura que el objetivo es "crear historias. El deporte tiene todos los ingredientes de una historia épica: héroes, malos, momentos épicos, de dolor y de gloria".
Durante años la industria ha vivido una situación relativamente fácil. "La crisis nos hizo despertar y crear nuevos retos. El deporte se quedó demasiado tiempo en el estándar: televisión y prensa que cada año pagaba algo más", recuerda el dirigente de la Euroliga. "Ahora somos en una época de storytelling. Tenemos que dar una plataforma a nuestras marcas porque formen parte de la conversación yobtengan un regreso", afirma.
Con estos planteamientos sobre la mesa, la Euroliga invita sus patrocinadores a situar el seguidor en el centro de todo el que hacen. Para ser creíble, pero, advierte que "hay que ser auténtico en todas las historias que explicas a tus fans". Y avisa: "hay que cambiar la percepción de la gente hacia la marca, que no incordie en medio de la competición".
Predicar con el ejemplo
A pesar de que no todo el mundo tiene el potencial para aparecer al Mundial de Motociclismo o a la Euroliga de baloncesto, hay empresas que no renuncian a encontrar su espacio en el patrocinio deportivo. Es el caso de la marca Compex, integrada a la empresa DJO Global. Se trata de una marca que ofrece soluciones de prevención y rehabilitación musculares. Su directora de marketing a Iberia, Marga Marín, explica que patrocinan deportistas, acontecimientos, federaciones deportivas y clientes finales.
"Con el costumer experience conseguimos que sean embajadores de la marca". El suyo es un producto que "hay que probarlo, y por eso necesitamos credibilidad y notoriedad". Compex tiene estudiado que necesita seis impactos para poder vender un producto que puede durar 15 o 20 años, el que lo convierte en objeto de una única compra. "Aún así nos interesa seguir vinculados con los clientes porque son el mejor prescriptor que tenemos", dice Marín.
En esta línea, patrocinar deportistas quesean usuarios es su mejor estrategia. El ejemplo pueden ser el atleta Kilian Jornet, el motociclista Aleix Espargaró o el basquetbolista Rudy Fernández. "Nos sirve porque son usuarios del producto, da credibilidad, y comparten los valores de la marca", asegura Marga Marín.
Con un presupuesto ajustado, a menudo pueden ofrecer al deportista poco más que el producto en sí. "Los pedimos que hagan algunas menciones en sus redes mostrando como lo utilizan", añade Marín. "Es un lujo que gente de este nivel promocione el producto y lo haga con un simple intercambio", concluye.