El otro día, mientras impartía clase, un alumno se acercó para preguntarme cómo era posible llevar a cabo todas las tareas de un departamento de marketing cuando este depende tanto de su día a día. En mis años de experiencia creo haber tenido más aciertos que desaciertos, pero eso no evitó que su cuestión me hiciera reflexionar. Los aciertos, generalmente, han venido acompañados de un efectivo plandemarketing, mientras que los desaciertos, muy a mi pesar, han sido consecuencias de lo que yo llamo tactificación.
A pesar de que esta palabra pueda parecer fruto de los tiempos que corren, el término no implica nada nuevo. El filósofo y estratega militar Sun Tzu, en su obra literaria El Arte de la Guerra, ya escribió sobre lo que comportaba tener entre manos una buena planificación: “La estrategia sin táctica es el camino más lento hacia la victoria. La táctica sin estrategia es el ruido que precede a la derrota”. Teniendo esto en cuenta, ¿qué es un buen plan? Es sencillo y complejo a la vez. Para mí, significa llegar a unas conclusiones a través del estudio más exhaustivo posible. En la materia que nos concierne (los planes de marketing), este estudio tiene que estar estructurado en tres fases muy definidas: el diagnóstico, la estrategia y, finalmente, la definición de las tácticas que se aplicarán para asumir los objetivos establecidos por el mercado diagnosticado. Es indispensable recorrer este camino. No hay marketing sin este mantra.
Todo buen plan tiene una linealidad, unas pautas a seguir, y antes de entrar a enumerar las tácticas que utilizaremos es indispensable que frenemos y definamos adecuadamente cuál será nuestra estrategia
Es relevante remarcar que en este supuesto plan ideal no hay ninguna fase que prevalezca sobre las demás y que este es un proceso lineal. Un buen diagnóstico debe conducir inexorablemente a una estrategia bien estipulada y clara que, a su vez, nos llevará a unas tácticas que tengan sentido y estén en harmonía con los resultados que queremos obtener. Las conclusiones conseguidas las tendremos que analizar minuciosamente para ajustar nuestros estudios previos. Y volveremos a comenzar. Es un proceso cíclico para construir un círculo virtuoso dentro de la empresa: la orientación al mercado.
Caer en la inmediatez o la desorganización es un error fatal y nos hace perder de vista (incluso a los marketers más expertos) cuál es la clave de nuestra disciplina: enfocar las empresas al mercado. Siempre existe el riesgo real de dejarnos llevar por las tentaciones, la operativa diaria o las formas de hacer de otros departamentos, pero esta trampa convertirá nuestro trabajo en divagaciones sin un objetivo marcado y no nos ayudará a elaborar unas conclusiones valiosas. Será una mala praxis que nos llevará inevitablemente a la táctica. La tactificación de la que hablaba antes no es más que la preponderancia de la táctica sobre la estrategia, y se puede deber a factores como la falta de recursos humanos o la tendencia a hacer las cosas a corto plazo. Muchas empresas sufren este efecto y ponen todos sus esfuerzos al servicio del llamado marketing mix. Aquí es donde todo comienza a ir mal.
Y es que es innegable que el marketing mix nos resulta atractivo. Cualquier marketer se siente hechizado cuando define las acciones que se realizarán durante el año, a qué ferias irá… Esto, no obstante, es un error. Todo buen plan tiene una linealidad, unas pautas a seguir, y antes de entrar a enumerar las tácticas que utilizaremos es indispensable que frenemos y definamos adecuadamente cuál será nuestra estrategia. Si queremos tiempo para hacer bien nuestra tarea tenemos que ser inmunes a la táctica.
Yo mismo he claudicado a la táctica más de una vez. Es llamativa, exótica, de fácil aplicación e incluso fácil de decidir – “¿Hay budget?, adelante” –, pero con el paso de los meses acabas siendo consciente de que tu tiempo ha quedado ocupado sin ninguna meta a perseguir. Sí, el departamento hace cosas, pero sin dar sentido a las cosas que hace. En cambio, un buen plan reorganiza las ideas, los recursos y los tiempos y permite poner preferencias en la ejecución. Y, de nuevo, sí, preparar un plan requiere un tiempo considerable, pero lo hace con un objetivo detrás.
Todos estos procesos y preocupaciones llenan estudios y libros de texto, pero se resumen en la clara y concisa respuesta que le di a mi alumno aquella mañana: “Con un plan”. Tan sencillo de decir y, a veces, tan complejo de entender.