Entre los de gran lujo, cinco estrellas y los de sólo una, Cataluña acumula un total de 2.978 establecimientos hoteleros según cifras de Idescat (2016). En total, 309.486 plazas de hotel repartidas por Barcelona, la capitana del turismo por antonomasia, Costa Dorada, las Tierras de Lleida, etc. que estos días están a rebosar de turistas. Viajeros que, móvil en mano, compartirán fotografías a Instagram o Facebook y que, seguramente, hace unos días miraban el correo electrónico por si recibían la mejor oferta last minute. Gente digital, en su mayoría. Los datos son infinitos cuando hablamos de turismo y de esta cascada de información digital se empieza a aprovechar el sector hotelero, para el cual el turista es la prioridad. Ahora, pero, todavía más.
"Las empresas turísticas hoteleras han sido poniendo mucha atención en como comercializar, en los intermediarios, en la venta directa y ahora ponen el foco en el cliente que viene cada día a sus instalaciones", explica Florencia Cueto, directora de executive education en la facultad de Turismo y Dirección Hotelera Santo Ignasi (HTSI). La profesora, que recientemente organizaba la jornada Guest Management: afianzando la relación con el cliente a través de la tecnología en el sector turístico, explica como por ejemplo tenemos "un montón de datos a través de diferentes plataformas y necesitamos organizarlo para poder afianzar una relación con ellos e intentar, de este modo, que los clientes se queden".
La clave está, por lo tanto, al aprovechar la información para personalizar la experiencia al máximo, puesto que de la 'fascinación', como apunta Lluís Martínez-Ribes, profesor titular de Esade y cofundador de Marketing Catalysts!, no se hace negocio. "La lealtad del cliente, donde puedes perfectamente usar la tecnología, proviene de la reducción de fricciones, es decir, que tenga una experiencia de compra sin ajetreos, sin dudas, demoras, sin perder el tiempo", matiza.
Ejemplos? Que a un viajero y cliente habitual no le preguntan 20 golpes si esta es "su primera vez en el hotel", que le faciliten el check in online, la reserva digital y... hilando más delgado, que la tecnología también forme parte de la experiencia desde el punto de vista de la domótica, para mencionar algunos casos. En este sentido, Cueto pone el ejemplo de la compañía hotelera de los EE.UU. Marriott que, junto con Samsung y Legrand trabajan para crear la habitación (de hotel) del futuro. Cómo explica TecnoHotel, el YATE Guestroom Lab -impulsado por el InnovationLab de Marriott- explora todos los conceptos capaces de elevar al máximo la experiencia del huésped, pero ya no solamente por el diseño eficiente, sino por el objetivo de sostenibilidad que persigue.
"Los hoteleros tienen que adaptarse, interactuar de forma online con el cliente, tienen que responder a las opiniones pero también es importante que desarrollen procesos internos de cara a medir la experiencia del cliente", recomienda Cueto.
Cómo ayuda la tecnología
Otro de los aspectos que destacan todos es que la tecnología es el camino, no el objetivo. Cueto señala que "tenemos que entender que la tecnología es un facilitador, entonces primero tenemos que ordenar una cantidad de datos y poder exprimirlas al máximo para después poder ofrecer la mejor versión al cliente". Aun así, medir es clave, recuerda Cueto. Y es el que aplica la empresa norteamericana Travelclick, con sede en Barcelona y un total de 1.400 trabajadores por todo el mundo.
Travelclick surge de una empresa que va tiempo se dio cuenta que no había comunicación entre hoteles y los grandes proveedores de reservas electrónicas. "Nos especializamos en todo el que es ayudar en los hoteles a maximizar todos los resultados a través de canales electrónicos, desde servicios de página web con integración de vídeos, business intelligence, marketing, etc. y ahora trabajamos el guest management solutions que va en la integración de todas para crear sinergias", apunta Mariona Bragulat, directora de ventas España & Portugal de la compañía.
A pesar de que Bragulat destaca la importancia de estas nuevas herramientas, como el CMR que ellos utilizan, defiende que "el que es importante de verdad es que la industria hotelera empiece a utilizar estas herramientas y entienda realmente los beneficios que pueden aportar. Hace unos años la idea era que entendieran que no sólo podían vender al touroperador sino que también podían ellos hacer venta directa y hoy en día se tiene que confiar más en las capacidades del mismo hotel y en el conocimiento de los usuarios, porque al final con este nivel de personalización es donde podemos captar más y mejor al cliente".
Bragulat: "Es importante de verdad que la industria hotelera empiece a utilizar estas herramientas digitales"
Travelclick tiene claros cuáles son los pasos a seguir, y de este modo lo aplican a la gestión con hoteles: "Trabajamos recogiendo los datos sobre la frecuencia a veces que el usuario ha ido al hotel, cuánto se está gastando, identificar los mejores clientes, el valor de la vida del cliente, etc.", apunta Mariona Bragulat. Según la directiva, midiendo estas variables después es más fácil trabajar las acciones de marketing preventa, "puesto que conociendo al usuario sabemos qué es el que posiblemente va a comprar. La inteligencia artificial no sólo va en el conocimiento de un cliente, sino que conociendo el perfil de este cliente podemos hacer campañas a perfiles similares porque sabemos que el comportamiento será parecido y aquí es donde realmente estamos ganando en global en el hotel".
Cómo explica Florencia Cueto, "como se llama en digital, si no se puede medir, no se pueden tomar decisiones. La batalla de como hacer que un cliente vuelva se pierde o se gana dependiendo de si hemos cumplido y/o superado o no sus expectativas".