Enrique Tomás (Badalona, 1966) es propietario de la cadena de jamones más grande del mundo. Sin pelos en la lengua y con la fórmula de éxito muy clara: "Déjate el alma en aquello que hagas". En su tarjeta de contacto pone "camino, nada más que camino" y en su uniforme, "Yo soy Enrique Tomás". Empezó con sólo 16 años en una parada del mercado de la Salut de Badalona y ahora ya tiene más de 100 locales a la conquista del mundo. VIA Empresa la entrevista coincidiendo con la presentación de Jamón para Dummies (Grupo Planeta, 2017) donde revela cuáles son los secretos del jamón y de su imperio. En busca de su Pablo Isla particular, quiere fundar la academia ET (Enrique Tomás) y encontrarse sustituto a pesar de que no se retirará nunca.
Cuáles son las falsas creencias sobre el jamón?
Hace tiempo se llamaba jamón de bellota a muchos que no lo eran. Esto no era sólo una creencia falsa sino una mala práctica del sector que se ha solucionado con la nueva normativa. Más creencias falsas: el jamón no sólo no engorda sino que tiene una grasa infiltrada cardio-saludable que es fantástica para el colesterol. El buen jamón tampoco es caro, alimenta más que un entrecot o una lubina y te da más placer.
"No te vayas a dormir con energía, gástala toda y no necesariamente para trabajar"
Necesidad, capricho o experiencia?
Es un placer. Para entender el mundo de Enrique Tomás, invito a todo el mundo a ir a una tienda y coger el bocadillo más malo. Si te lo llevas, te cobrarán 2,50 euros y te dará placer. Aunque no sea ibérico, si el jamón es bueno y tiene su tiempo es un producto exquisito. Si vas a la barra de la T4 de Madrid y pides 50 gramos de jamón 100% ibérico que cuesta 16 euros, entonces ya es insuperable. El bocadillo más vendido de nuestras tiendas es el de jamón de bellota y vale 6,50 euros.
De una parada a más de 100 tiendas... Cuál es el secreto de Enrique Tomás?
Es muy simple y hace tiempo que nadie me lo pregunta. No te vayas a dormir con energía, gástala toda y no necesariamente para trabajar. Lo tienes que dar todo cada día. No sólo habrás agotado toda la energía sino que descansarás mejor y al día siguiente te levantarás nuevo. Déjate el alma en aquello que hagas. Te haré una pregunta: qué es el éxito? Es complicado pero te diré qué pone en mi tarjeta: camino, nada más que camino. El éxito no es una cuestión de cifras sino de disfrutar del camino. Nuestro éxito es ir creciendo y montar locales. Si el éxito es acumular riqueza, probablemente yo no he conseguido el éxito todavía.
Enrique Tomás empezó con 16 años en una parada de Badalona | Cedida
Para una marca el éxito es el efecto Kleenex. Es decir, cuando se piense en jamón que sea Enrique Tomás.
Este es exactamente nuestro objetivo: poner nombre al jamón de todo el mundo. He hecho de todo menos darme por vencido. Mis paletas irán con tutú y digo tutú porque es lo más alejado. Por qué tienen que ser sucias? Me costará lo que sea pero lo conseguiré. La clave del éxito para un empresario es no decir vale. Si lo dices, estás muerto. Si una tienda no va bien, lo tengo que arreglar y si ahora no tengo tiempo ya lo haré más adelante. También tengo una máxima que es ante la duda prefiero no hacer nada. Por qué tengo que gastar energía en un problema si no lo tengo claro? Hay días que es mejor irte a dormir antes y te levantas al día siguiente y ya tienes la solución. A veces también fracasas y no sabes cómo solucionarlo. No pasa nada. Ningún equipo gana todos los partidos, lo importante es ganar la Liga o la Champions.
"El jamón es el mejor alimento que tiene este país, un estándar y una bandera"
El trabajo es como la vida.
No me olvidaré nunca de cuando el expresidente de Donuts Andrés Costafreda en paz descanse dijo en unas jornadas económicas que había escuchado a gente fantástica pero que no había escuchado a nadie decir que hay que madurar mucho y tener huevos y reconoció que él no los tenía por vender donuts en Francia. Si alguien te dice que todo es un éxito no te lo creas porque es mentira. Una relación que no tenga ningún problema no es verdad y un empresario que no tenga ningún fracaso tampoco. Al final, el éxito es la puñetera perseverancia. Yo puedo con todo pero no con todo a la vez. Siempre repito a los de marketing que hacer casi dos cosas es lo mismo que no hacer nada.
En el último First Tuesday, Sergio Balcells defendía que un buen emprendedor es aquel que no admite un no por respuesta y que cuando se empieza sin nada, inventiva y huevos.
Es literal.
El jamón se vende aquí y en todo el mundo?
Cada vez se vende más en todo el mundo. El verdadero problema es que todas las toneladas que se han vendido primero son de un jamón que aquí no quiere nadie. Es decir, jamón de tres meses. Le he pedido al secretario de Estado cincuenta veces que le digamos pierna curada de cerdo. El jamón tiene que tener un mínimo 12 o 14 meses de curación y un hombro, ocho o diez. Ahora ha empezado a salir jamón bueno hacia fuera. En un libro escribí que dando por hecho que los jamones viajan en primera con las autoridades ni así justifican su precio. Esta frase es de Carme Ruscalleda: "Cuando el jamón entra en la cocina, apaga los fogones". Es el mejor alimento que tiene este país, un estándar y una bandera.
A finales de 2016 abristeis una barra de jamón en la T4 de Barajas. Factura 15.000 euros diarios. Se puede fidelitzar al turista?
Y tanto. Con el móvil, los guiris no son tontos sino clientes globales. Atención con el turista. Por qué abro en cinco aeropuertos? Aena me dice que me presente porque tiene un concurso para mí. Ellos quieren ganar dinero, necesitan tener buenas críticas para subir en el ranking y que les paguen más alquiler. Hay algunos que pagan mucho pero no les dan buenas críticas. No has escuchado nunca que en el aeropuerto te roban y te dan mierda? A nosotros la gente nos felicita y pagamos 102.000 euros de alquiler en septiembre por 47 metros. Debe de ser el alquiler más caro del mundo.
"El precio de los aeropuertos es el mismo que el de Santa Coloma de Gramenet"
También debe de ser rentable.
Es el único alquiler que me ilusiona pagar porque si pago más quiere decir que vendo más. Yo fui para solucionar un problema porque era un lugar donde todo el mundo te veía pero nadie se paraba a comprar. Ahora sí y me han obligado a poner otra TPV para que la gente no haga tanta cola. Tengo los jamones alrededor de una columna porque visualmente no pueda romper nada y no tapamos el resto de tiendas. Es una locura que facturemos 15.000 euros al día. Prefiero pagar un fijo muy alto que no un porcentaje muy alto puesto que me permite romperme la cabeza para vender. Ahora bien, el precio de los aeropuertos es el mismo que el de Santa Coloma de Gramenet.
Enrique Tomás tiene más de 100 tiendas en todo el mundo | Cedida
Qué estrategia tenéis por Navidad?
Tenemos una gama muy potente de productos pensada para Navidad y sobre todo para regalar. Me gusta decir que cuando uno regala un jamón es valiente y no quiero decir que sea cobarde el que regala una colonia. Si tienes un presupuesto de 75 euros, hazlo y te sorprenderás. El 70% de los jamones enteros los vendemos a cortes. El libro también me hace mucha ilusión. Todo el mundo tiene jamón pero este libro es una obra coral que hemos fabricado nosotros en 40 años. Para quien lo compre es una inversión que le hará ahorrar dinero. Si alguien tiene 20 euros para gastar esta Navidad, prefiero que se compre este libro que no un sobre de jamón. También tenemos una promoción fantástica que es un pack de tres libros: Jamón para Dummies, uno que trata las grandes mentiras del jamón y un tercero que se come y es toda una experiencia del jamón. Quién se lo compre alucinará.
Podemos hablar de big data o business intelligence en Enrique Tomás?
En esto estamos y de una forma seria. Tengo muy en cuenta en lo que dicen los clientes. Cómo se cocina el jamón? Con sal y con tiempo. Ahora, la industria y la tecnología hacen que lo puedas hacer como quieras.
"En mi caso el boicot es doble: fuera porque soy catalán y dentro porque mi producto es el jamón ibérico"
Dado el conflicto político actual, vuestro jamón recibe algún tipo de boicot?
En mi caso el boicot es doble: fuera porque soy catalán y dentro porque mi producto es el jamón ibérico. Al final no tengo boicot ni fuera ni dentro. Sí que es verdad que como todo, por todas partes hay gente que por haber nacido en Badalona y tener unos padres de Orihuela quizás no me quieren comprar. También hay alguien de aquí que le parece que no soy bastante catalán porque no soy de quinta generación catalana. Esta pregunta le hice a Jordi Pujol y me respondió: "Eres más catalán que yo porque has nacido aquí, vives aquí y creas puestos de trabajo aquí". Me siento un invitado de piedra y te garantizo que pago las consecuencias. Sin ir demasiado lejos todos vamos perder una oportunidad histórica con la EMA. Yo me preocuparé de hacer buen jamón pero que la clase política se preocupe de solucionar los problemas que tenemos. Sea cual sea la solución que no la sé.
Cómo se ve Enrique Tomás en 5 o 10 años?
Lo tengo clarísimo. Todos tenemos ciclos de 7 años y de aquí 5 yo acabaré mi último plan de carrera como director general. Después se abren tres escenarios: no conseguir construir un equipo y vender que me haría mucha pena pero me haría muy rico, no conseguir ponerle nombre al jamón del mundo y dejar entrar un fondo a gestionar la empresa o lograr nuestros objetivos y poner en marcha nuestra academia. Está la academia de OT y después la academia de ET. Queremos formar 80 personas en los próximos cinco años, de los cuales 50 formarán parte del equipo directivo de Enrique Tomás. Entonces seré presidente y dejaré de ser director general, no perderé la voz y tendré más tiempo. No me retiraré nunca porque me encanta mi trabajo pero no seré yo quien traiga el timón en el escenario que sueño.
"Espero que de aquí a 5 años tengamos nuestro Pablo Isla particular"
Queda descartado un Tomás como relevo?
Núria está muy centrada en su carrera como actriz y mi hijo Albert es director adjunto de la empresa. Lleva 8 años trabajando. Yo traigo la camiseta al estilo Segura de Yo soy Enrique Tomás, es nuestro uniforme porque Enrique Tomás somos todos. Espero que de aquí a 5 años tengamos nuestro Pablo Isla particular que nos ayude a saber más cosas y que nos conduzca. Si estamos en muchos países y facturamos alrededor de los 1.000 millones de euros habrá 80 personas en el equipo directivo y 50 me tocará formarlos.