En un momento como el actual, la variable precio coge mucha relevancia por una enorme cantidad de consumidores . Más allá de la coyuntura económica, pero, el precio es uno de los factores que determinará el éxito de un producto al mercado; y fijarlo requiere huir de la improvisación y diseñar una buena estrategia.
Xavier Lamote de Grignon, Socio-Consultor de Estrategia de Negocio y Marketing a Activa Consultores & Partners, es experto en pricing y ponente y formador en entidades como Barcelona Activa. Explica a VIAempresa que "a día de hoy todo el mundo presiona en precios, desde el cliente hasta dentro de la misma organización". Una actitud que considera inevitable puesto que "es una variable altamente sensible, muy posicionadora y que tiene efectos claros e inmediatos".
Una estrategia definida
Lamote de Grignon deja claro que "en el momento que no improvisamos y no hacemos movimientos erráticos, la estrategia de precios permitirá adaptarnos mejor al mercado y tener claro el rumbo que cogemos".
Una estrategia, pero, que tiene que ir de la mano de la corporativa y de marketing . "El pricing no puede ir por su cuenta", asegura el consultor; y reafirma que "no puede sufrir movimientos extraños y se tiene que fijar con unas bases y criterios ".
A la hora de fijar la estrategia de precios, Xavier Lamote de Grignon recomienda "tener cuidado con la clásica fórmula de Precio = Coste Marge". A su parecer, se tiene que fijar alrededor del análisis de cuatro variables: costes fijos, costes variables, cantidad y precio . Y justamente el precio "no se está explotando de manera profesional".
El entorno condiciona
Por supuesto, el entorno en el que se mueve el producto también tendrá incidencia. No será el mismo un producto maduro que uno de nuevo; uno que no tiene competencia, a uno de un mercado altamente competitivo.
Con los productos que tienen competencia (la gran mayoría), "trabajamos una herramienta que pondera sobre los atributos principales que el cliente valora del producto", explica Lamote de Grignon. De esta ponderaciónsale una parrilla que permitirá establecer un índice de calidad percibida. Afinando este índice, y valorando el mercado existente, se llega al precio deseado.
En entornos donde no hay competencia, como productos nuevos que no se encuentran al mercado, el consultor recomienda explorar la "innovación en valor". Asegura que "el cliente no quiere saber los costes que tienes, le interesa el precio y el valor que le aporta. Por eso es importante hablar con el cliente y saber cuál es el precio máximo y mínimo que está dispuesto a pagar ".
La promoción, una arma de doble corte
Una herramienta habitual en la política de precios es la promoción . Lamote de Grignon la considera "una arma práctica, pero que tiene un riesgo si no se hace bien". Detalla que "es poderosa cuando se hace acotada y pensada con tiempo"; y que es exitosa cuando produce un aumento de ventas y, en el momento que acaba, las ventas bajan pero se sitúan a un nivel superior al anterior a la promoción. "Esto indica que se ha incorporado como cliente gente que te ha probado y le has gustado", explica.
La promoción también ayuda a reducir stock y elementos otras temporadas, pero hacer indiscriminadamente "altera la percepción que el cliente tiene de la marca. Genera inseguridad, el cliente no sabe si es el momento o no de comprar porque piensa que quizás todavíahabrá una promoción mejor", detalla el consultor.
En este sentido, señala alguna de las tendencias en pricing que mejor están empezando a funcionar . "Llegar tarde a una promoción genera un efecto frustrante", destaca. Esta presión sobre la marca se puede reducir con un sistema de descuentos graduales decrecientes (SDD por las siglas en inglés).
De este modo, "cuando se acaba la promoción de un producto al 50% de descuento , el día siguiente está al 40%, el día siguiente al 30% y así sucesivamente. Esto crea una viral positivo, elimina el stock, y genera un margen más amplio". Es una más de las "propuestas innovadoras para estimular la demanda ", concluye.