Francisco López es de los que defiende el sentido común. En general en la vida, y en concreto, en esta dura crisis por el coronavirus. "Hay muchísimas informaciones sobre si ahora hay que invertir en tecnología, muchas teorías sobre las previsiones para el 2021, pero bajo mi punto de vista, ¿en la empresa qué tendría que hacer? Empezar a saber exactamente donde está", explica a VIA Empresa durante una videollamada. Habla desde Breda, en los Países Bajos, donde se mudó hace unos años, pero pone el foco en el tejido empresarial catalán, puesto que mantiene los clientes en Catalunya, donde espera poder viajar esta semana para las fiestas navideñas.
Un viaje en que seguramente coja el coche, de nuevo aplicando el sentido común: "Hay que adaptarse a todo sin hacer grandes proyectos, porque hoy en día hacerlo es absolutamente un cuento de hadas; tenemos que recuperar el sentido común, la cordura. Pensar qué nos queda y qué podemos hacer", apunta. En la conversación, las alusiones al país que lo ha acogido son reiteradas, de hecho, como colaborador de este medio a menudo ha explicado como los empresarios son muy muy considerados a la sociedad neerlandesa o el alto nivel de confianza por el teletrabajo ya desde antes de la pandemia, etc.
Desde casa, continúa asesorando a los clientes para ayudarlos a aumentar la rentabilidad de las empresas. "En este contexto es prácticamente nula, pero algunas han seguido funcionando y muchas tienen mercados cerrados. Ahora tienes que adaptar la estructura a lo que realmente están haciendo ahora, a los ingresos y al margen que están generando", explica.
De todo esto, y más, en habla en su libro, Vender cono margen, publicado este año por la editorial Libros de Cabecera. Lo ha acabado de rematar durante el confinamiento, confiesa, pero la base la tiene muy interiorizada desde hace tiempo. Es creador del concepto profit thinking, el cual consiste, detalla, "en poner el margen al centro de la empresa, convirtiéndolo en el elemento central que fija e influye en todas las decisiones que puedas tomar, de personal, procesos, compras, ventas... Con esto consigues que, desde el gerente hasta la persona que hace los paquetes -que tiene una importancia bestial- esté enfocada a conseguir el margen", asegura.
Todos por el margen
"¿Cómo puedes explicar el margen a este trabajador sin agobiarlo?", preguntamos. "Una de las claves es que la empresa tiene que ser un lugar muy transparente y los empresarios suelen ser celosos de decir cuánto gana la empresa, no quieren que la gente sepa cuáles son los beneficios de la empresa, y al final si no lo dicen, lo inventan", destaca. Para López, es importante que el responsable de la empresa sepa explicar muy bien qué es el margen, "la gente piensa que es el beneficio de la empresa y es mentira. El margen es aquel importe que me queda cuando he hecho una venta y que sirve para cubrir los costes fijos de la empresa. Cuando explicas esto a las personas, que cuanto más margen yo tenga más posibilidades tienes de cobrar a final de mes, entienden perfectamente que lo que se tiene que hacer es tener margen", recuerda contundente.
"Cuando explicas que cuanto más margen tenga, más posibilidades tienes de cobrar a final de mes, los trabajadores entienden perfectamente que lo que se tiene que hacer es tener margen"
En la práctica, su asesoramiento comercial implica hablar de tú a tú con la empresa y convencerla de cómo es de básica la comunicación interna. Pero en tiempo de pandemia, a menudo los aspectos superfluos quedan fuera del discurso o del día a día, para ser más sinceros. Estos meses las consultas de los clientes se han centrado fundamentalmente en rehacer la empresa, "las empresas están sobredimensionadas, con más estructura de la que necesitan".
¿La razón? La obsesión por el crecimiento, apunta. "Priorizamos mucho que las empresas que crecen, pero yo siempre digo que no hace falta crecer, no está escrito en ninguna parte, sólo hay que crecer si estoy seguro de obtener margen". Y pone un ejemplo aclaratorio: "Puedo vender toda mi vida 10 millones de euros y si con el margen que tengo, puedo cubrir costes y obtengo beneficio, podría quedarme aquí. Otra cosa es que quiera crecer porque un producto sea conocido en muchos más lugares, buscando más clientes... pero vender por vender es un error", opina.
Choques e ideas nuevas
Una teoría que puede sonar impopular, pero que va en la línea de lo que, explica, ha querido mantener en su libro. "El libro choca porque estoy rompiendo muchos mitos, y he tenido muchas discusiones con profesores y catedráticos con los cuales he consultado y muchos llegaban a la conclusión de 'Paco, pues igual sí que tienes razón'. Porque estamos en un mantra de hace cincuenta años, de crecer, coger cuotas, pero el crecimiento se tiene que hacer cuando estoy seguro que el mercado al cual yo voy es capaz de valorar mi producto", reitera.
"Priorizamos mucho que las empresas que crecen, pero yo siempre digo que no hace falta crecer, no está escrito en ninguna parte, sólo hay que crecer si estoy seguro de obtener margen"
¿Y el riesgo de que se acomode el empresario? "Si, podría ser, pero el mercado donde estás no es una cosa estática, todo va muy rápidamente. Tienes que seguir apostando por el valor añadido de tu producto, te tienes que quedar con esto y evolucionar con él. Incluso te tienes que avanzar, como dice Peter Druker: tienes que escuchar el mercado para saber lo que te dice y, sobre todo, lo que no te dice".