Un viaje a Londres sirvió de inspiración a Modesto Roigé y Carme Bragulat para crear un negocio alrededor del embalaje promocional en las grandes superficies. Fue el nacimiento de General Servei el 1973: en sus cincuenta años de vida, la empresa de Sant Andreu de la Barca ha transitado por el mundo editorial, ha vivido la época dorada de la prensa escrita y se ha reencontrado con el sector que lo vio nacer, el gran consumo.
Con clientes que van desde Nestlé a Procter & Gamble, Puig o Codorniu, facturan alrededor de los 20 millones de euros y dan trabajo a más de 200 personas entre Catalunya y México. La suya es una historia de adaptación constante y anticiparse a las grandes crisis de la prensa o el mundo editorial.
De Londres a Catalunya
"El origen es en un viaje de Modesto a Inglaterra, donde ve que en las grandes superficies se hacían packs y promociones cómo el 2x1. En España no se hacía", explica José Antonio Miguel, actual consejero delegado de General Servei, que tiene Amadeo Roigé, segunda generación, como presidente. Así, Modesto y Carme deciden comprar una pequeña empresa de siete trabajadores y una máquina para hacer packs de plástico.
Uno de los primeros productos que envasó fue la leche Ram. No envasaban directamente el alimento (nunca lo han hecho) sino que juntaban cuatro o seis botes de leche en un nuevo embalaje. "Era todo muy incipiente, los supermercados empezaban a nacer en España", explica José Antonio Miguel, que destaca que en los primeros años, General Servei se enfocó en este ámbito, a través del cual abordaba el embalaje, pero también el marketing de los envases. Uno de sus primeros clientes ya fue el gigante Procter & Gamble.
El boom del mundo editorial
A partir de los 80, General Servei fue actor protagonista del boom que vivió el mundo editorial. Las promociones a través de coleccionables o las enciclopedias se multiplicaban y esta empresa era la encargada de hacer el embalaje de muchos de estos productos que venían acompañados de regalos y se vendían en los quioscos: "Era la época dorada del quiosco, se vendía de todo, era cómo un bazar". A pesar de no abandonar el gran consumo, el negocio giró hacia este nuevo sector que les proporcionó un gran crecimiento.
Trabajaron con los más relevantes: Planeta, Salvat o Ediciones El Prado. Y hacían el embalaje desde enciclopedias a coleccionables.
José Antonio Miguel: "Las ventas fueron brutales"
Ya en los 90, la explosión fue la prensa escrita, diarios y revistas. Eran unos años en que los domingos, las principales cabeceras del país sacaban a la calle varias revistas que acompañaban el diario principal. Y General Servei se encargaba del embalaje que les agruparlas todas. Lo hacían para El Periódico, La Vanguardia o El País, a quien elaboran 1,4 millones de ejemplares cada semana. También con el Muy Interesante o National Geographic. Por marcas de cosmética y otros sectores fue una puerta de entrada gigante al gran público.
"Las ventas fueron brutales, supuso un crecimiento muy importante. La prensa superó con creces el sector editorial", destaca el consejero delegado. Pero cómo conseguía General Servei hacerse con todos estos sectores? "No había muchas empresas con capacidad para hacer estos grandes volúmenes y nosotros hicimos una inversión muy importante en maquinaria", explica Miguel. La experiencia en el gran consumo y grandes volúmenes fue vital.
"Una máquina podía costar 600.000 euros y llegamos a tener más de 20", añade.
El gran batacazo
Y el golpe fue especialmente fuerte. Eran principios de los 2000 y la prensa escrita entraba en una gran crisis. "De una semana para la otra, El País dejó de pedirnos el embalaje", recuerda Miguel. Solo esto supuso perder 1,4 millones de unidades semanales. Y se le tenía que sumar el resto de cabeceras. "La principal parte del negocio estaba desapareciendo, fue un batacazo brutal, una golpe muy bestia", enfatiza.
Para General Servei no fue una sorpresa total: "Estaba anunciado, hacía años que había informes sobre cuando desaparecería la prensa escrita en cada país. Estábamos avisados". Por eso, nunca abandonaron otros sectores cómo el gran consumo y esta fue una de las claves de su supervivencia: "Mantuvimos en el tiempo las diversas líneas de negocio, nunca quisimos abandonar los sectores que nos habían dado origen".
Una cifra muy elocuente: el 2007, facturaban unos 20 millones de euros y el 90% era prensa escrita y marketing directo, cómo el buzoneo. El 2023, después de años de descenso de la facturación, han vuelto a los 20 millones de euros, pero el 70% del negocio es el gran consumo. Una transformación total que les ha permitido continuar siendo referentes.
El 'copacker' del futuro
Desde la primera década de los 2000, la apuesta de General Servei ha sido el gran consumo. Y lo ha hecho siendo referente e innovando y adaptándose siempre a las múltiples necesidades de cada cliente. Por ejemplo, si trabajan para Fairy, necesitan hacer embalajes y expositores específicos por cada supermercado.
Esta especialización y personalización extrema abrió un nuevo camino: la implantación de pequeñas plantas de producción en los centros logísticos de sus clientes: construir una fábrica dentro de un almacén. En el 2010 hicieron las primeras en Procter & Gamble y, después, en Cotty Astor, Johnson & Johnson o Nestlé. Actualmente, hacen más volumen en estas fábricas distribuidas que en su planta de Sant Andreu de la Barca. Una innovación que ha revolucionado el sector del embalaje. Mientras tanto, la maquinaria para el sector editorial la enviaron a México, donde abrieron una filial dedicada a este ámbito.
De Nestlé a KitKat
"Nos diferenciamos por la capacidad productiva y de organización del personal y por buscar la excelencia operativa", destaca José Antonio Miguel. Un reconocimiento que les valió la definición de Nestlé como 'copacker' del futuro. Hoy en día hacen embalajes, lotes y expositores para unos setenta clientes cómo Nestlé, Gillette, Puig, Codorniu, Maggi, KitKat, Nescafé, Caja Roja o Shweppes.
Unos clientes a quienes les ayudan a adoptar soluciones digitales y tecnología avanzada en las tareas relacionadas con el manipulado, marketing directo y copacking. "Hemos vuelto a los orígenes", reitera Miguel. Unos orígenes que nunca abandonaron y que les ha permitido sobrevivir y superar las grandes crisis de los sectores que les habían hecho crecer.