No es necesario ser motociclista para reconocer una Harley-Davidson. Las Harleys son grandes, ruidosas, rápidas e intrínsecamente americanas. Sus clientes dicen que hasta que no has conducido una Harley-Davidson, no ha montado nunca en motocicleta. Durante décadas esta icónica marca norte-americana funcionó como un motor bien engrasado, de hecho en 2006 las ventas de la empresa en Estados Unidos alcanzaron su punto máximo. Vendió más de 260.000 motos en los Estados Unidos y reportó una facturación de mil millones de dólares. Pero después de la recesión de 2007, las ventas de Harley se desplomaron arrastrando el precio de las acciones y la compañía aún no se ha recuperado por completo. Podrían terminar simplemente desapareciendo. ¿Entonces qué pasó?
Harley-Davidson comenzó su andadura el año 1903 en un cobertizo en Wisconsin donde William Harley y Arthur Davidson fabricaron su primera motocicleta, pero la compañía realmente no despegó hasta la Segunda Guerra Mundial y, en cierto modo, si no fuera por la guerra, Harley-Davidson podría no existir hoy.
Bacardit (UPF): "Harley-Davidson ya no vendía solo motocicletas, vendía un estilo de vida con chaquetas, chalecos y camisetas"
Durante la Segunda Guerra Mundial, Harley-Davidson produjo unas 60.000 motocicletas para el ejército estadounidense. Después de la guerra, los veteranos que habían experimentado las atrocidades de la guerra regresaron a casa y vieron a Estados Unidos bajo una luz diferente y, a partir de eso, crearon una contracultura que se convertiría en los componentes básicos del estilo de vida de Harley-Davidson. Estados Unidos era un lugar muy conservador en ese momento y muchos militares regresaron de Europa y no estaban interesados en ese estilo de vida. Así que se subieron a una motocicleta Harley-Davidson y vivieron su vida en la carretera con libertad de movimiento. Esa ola creció entre 1945 y 1970. El número de motocicletas registradas en los EE. UU. pasó de 198.000 a 2,8 millones. Pero fue Hollywood lo que ayudó a que las motocicletas Harley-Davidson se separaran del resto de motocicletas.
"Harley-Davidson ya no vendía solo motocicletas, vendía un estilo de vida con chaquetas, chalecos y camisetas", dice Pere Bacardit, profesor de marqueting de EAE Business School y la UPF Barcelona School of Management.
Harley-Davidson incluso tenía su propio club llamado Harley Owners Group para clientes devotos. “Si tenías una Harley-Davidson, eras guay y los baby boomers se dieron cuenta de ello”, dice Bacardit. Ellos son los que realmente convirtieron las Harley en la leyenda en la que se convirtió en el período de posguerra. En los años 80, los baby boomers estaban prosperando y también lo estaba Harley-Davidson. Harley Owners Group creció con más de 90.000 miembros en 1984 y la empresa obtuvo unas ganancias de 2,9 millones de dólares. Solo dos años después, las ganancias alcanzaron los 4,3 millones de dólares.
Harley-Davidson salió a bolsa en 1986 y siguió recaudando dinero con la llegada del nuevo milenio. En 2006, cuando su principal cliente alcanzó la mediana edad, el precio de las acciones de la compañía alcanzó su punto máximo y reportó más de mil millones de dólares en ganancias. Pero luego, en 2007, llegó la recesión.
Al igual que muchas empresas durante la Gran Recesión, Harley tuvo problemas con sus ventas, el precio de sus acciones se desplomó 60 puntos desde su punto máximo. De 2006 a 2009, el valor de sus acciones cayó un 86%.
La marca Harley-Davidson simplemente no ha cautivado a los millennials de la misma manera que lo hizo con los baby boomers
Entonces, Harley trató de llegar a mercados emergentes como mujeres y adultos jóvenes con eventos de marketing y motocicletas más pequeñas o modelos más eficientes en combustible, pero tuvo poco éxito y, a fines de 2009, la compañía reportó pérdidas por 55 millones de dólares.
Entonces, para sobrevivir a la recesión, la compañía se volvió a enfocar en el tipo de moto que sabía que su cliente principal quería, que eran modelos grandes y ruidosos. Y funcionó. Volvieron a centrar los esfuerzos en los baby boomers y para 2014 las ventas volvieron a subir. Pero no todo era tan bonito como parecía, esos números solo enmascaran los problemas a largo plazo de la marca y una lenta erosión.
"El primer problema es que el cliente principal de Harley está envejeciendo, en 1985 la edad promedio de los propietarios de motocicletas era de 27 años, en 2003 era 41 y en 2018 aumentó a 50, lo que significa que la base de clientes de Harley-Davidson solo está envejeciendo y nadie tomando su lugar”, analiza el profesor de márqueting.
El segundo factor es el precio. “Las Harleys son caras, el coste de una Harley es de unos 20.000 dólares como mínimo”, dice Bacardit. Tampoco son vehículos prácticos para viajar y, por lo general, terminan convirtiéndose en juguetes caros, lo que lleva al tercer y último problema. “La marca Harley-Davidson simplemente no ha cautivado a los millennials de la misma manera que lo hizo con los baby boomers. Y los baby boomers que ayudan a que la marca prosperase, también cargaron a la compañía con la reputación de que las Harleys son solo para hombres blancos de mediana edad”, añade Bacardit. Esta aura atrapa a la compañía entre los leales a la marca y el crecimiento futuro.
Otro golpe duro a Harley-Davidson fue la administración Trump. Cuando el presidente de los Estados Unidos impuso aranceles a la Unión Europea, la UE respondió con tasas e impuestos también a los productos venidos del otro lado del Atlántico. Así, la marca movió parte de su producción al Viejo Continente. Y aunque han lanzado una moto eléctrica para intentar dar la vuelta a la tortilla, las ventas de la marca han ido a la baja año tras año, hasta el punto que con el impacto de la pandemia ganaron solamente 1,09 millones de dólares. Las ganancias en 2022 ascendieron a 909 millones, un 10% más que en 2021 y esperan un incremento de vendas para 2023, año en que la empresa celebra sus 120 años.