13
de Octubre
de
2015
Act.
15
de Octubre
de
2015
No hacetanto la compañía aérea Ryanair se atrevía a anunciarse invitando los clientes a callar y dejar de quejarse. "Hagamos ahorrar mucho dinero a la gente volante con nosotros, pero aún así no se paran sus quejas. [...] Con estos precios tan baratos, shut the fuck up!". Todo y esta campaña, que combinaba irónicamente honestidad y provocación; el cierto es que Ryanair ya permite subir a bordo más de una bolsa a cada usuario, relajando sensiblemente las exigencias a sus clientes. Este cambio de tendencia se enmarca en un momento donde la atención al cliente va a la alza como propuesta de valor. Para los grandes operadores, ignorar los consumidores ha dejado de ser (tan) rentable.
Oriol Iglesias, profesor de marketing de Esade, cree que "Ryanair ha sido honesta durante mucho tiempo teniendo clara su propuesta de valor, el precio". Ahora bien, destaca que "hay unos mínimos que si no los cubres te penalizan. En un momento de mucha competencia ahora están acabando de ajustar su oferta". Más allá de la compañía aérea, Iglesias tiene claro que "las marcas han pasado de construirse desde la comunicación a hacerlo desde la experiencia".
La telefonía, un clásico en las reclamaciones
La memoria anual de la Organización de Consumidoras y Usuarios (OCU), indica que el 2014 se plantearon más de 278.000 reclamaciones, la mayoría de ellas en el sector de los servicios financieros (47.849) y el de las telecomunicaciones (36.111). Y es que los grandes operadores de telefonía acostumbran a ser el asno de los golpes cuando se habla de clientes insatisfechos.
Según Oriol Iglesias, el hecho que provengan de un paradigma de monopolios u oligopolios no las beneficia. "Están haciendo unos giros importantes para orientarse a los consumidores, pero es algo que durante muchos años no ha estado en su ADN". Uno de los factores que facilita que cada vez se preocupen más por qué piensan de ellos los consumidores es la elevada tasa de pérdida de clientes que sufren cada año. "Muchas de estas empresas crecen porque captan más clientes de los que pierden, pero todos los que pierden impactan en su rentabilidad", analiza Iglesias. "Si quieren mantener nivells altos de rentabilidad no se pueden permitir estos niveles de pérdida de clientes", pronostica.
Al fin y al cabo, a menudo hay mucho cambio de clientes de una empresa a la otra. "Parece que no pasa nada pero no es así. Si los clientes van cambiando de una empresa a la otra, cada vez que los captas tienes que hacer un esfuerzo de captación y hasta que no te acaba contratando todos los productos o servicios que quieres también ha pasado tiempos y tardas a tener una buena rentabilidad", dice el profesor de Esade. En uno en torno a crecimiento y posición dominante "esto no los afectaba tanto; pero con una competencia libre y con crisis económica, es un problema".
Los pequeños operadores aprovechan el vacío
La carencia de flexibilidad y lentitud de los grandes operadores para ponerse de cara los clientes, combinado con unona creciente liberalización de sectores como el de la telefonía o el eléctrico; ha favorecido el nacimiento de empresas que hacen de la atención al cliente su principal propuesta de valor. Compañías como HolaLuz o la reciente estrenada PepeEnergy hacen gala de aclarar a los consumidores que hay a la factura de la luz.
En telefonía, Pepephone o Hablamos también han puesto las necesidades del cliente al centro de sus operaciones. "Es donde hay la diferencia. Al final, las antenas que utilizamos son las de Orange. Cómo que aquí no puedes ser diferente de los otros tienes que buscar otros métodos", indica Eduard Borràs, product manager de Hablamos. "Hasta ahora la táctica de las grandes compañías se ha basado a conseguir muchos clientes y no tener contentos los actuales", indica Borràs.
Una estrategia muy diferente a la de estas nuevas compañías que, por ejemplo, actualizan automáticamente las tarifas de los clientes actuales si estas se renuevan con mejores condiciones. "Los grandes operadores se centran más a robarse clientes entre si que a tener contentos los que ya tienen", dice Borràs; que deja claro que el que más agradecen los suyos son "la atención y la proximidad".
Precisamente Hablamos promociona con vehemencia la atención en lengua catalana, un hecho que no siempre es sencillo de encontrar en este sector. "Si te puedes expresar en tu idioma la información fluye mucho más y la solución de los problemas es más sencilla", razona Eduard Borràs.
En una línea similar trabaja Pepephone. Su director general, Pedro Serrahima, explica que "nuestro objetivo es dejar en paz el cliente y no existir a su vida, que es el que tendrían que hacer todas las empresas". Por Serrahima, se trata de ofrecer un buen servicio "sin estarte patrocinando la Navidad, el partido de fútbol o diciéndote que queremos que seas feliz o todas estas estupideces que se hacen".
Por Serrahima "a menudo las empresas toman atajos para ganar más dinero, y estos atajos te acaban trayendo a caminos cada vez menos limpios". En este sentido, deja claro que "muchas empresas piensan que el cliente es estúpido, pero no es verdad. Cualquiera es capaz de entender que cuando le das un regalo de 300 euros le acabarás cobrando igual".
Como revertir la mala fama
Por el profesor de Esade Oriol Iglesias cuando tienes una situación de mala nota y la quieres revertir, "el primero que tienes que hacer es entender que tienes que poner el cliente en el centro de la organización. Tiene que ser él y sus necesidades el foco de la empresa, no tus productos y servicios".
Más allá de este punto más filosófico, indica que "hay que desarrollar todos aquellos canales de relación con el cliente que te permiten conocer sus intereses y sus necesidades", en un punto que tiene mucho que ver con la investigación de mercados.
Finalmente, recomienda "desarrollar los procesos internos para hacerlo posible y para formar todos los trabajadores. Hay muchas empresas que no han cambiado las estructuras organizativas y siguen de espaldas a los clientes", lamenta.
Oriol Iglesias, profesor de marketing de Esade, cree que "Ryanair ha sido honesta durante mucho tiempo teniendo clara su propuesta de valor, el precio". Ahora bien, destaca que "hay unos mínimos que si no los cubres te penalizan. En un momento de mucha competencia ahora están acabando de ajustar su oferta". Más allá de la compañía aérea, Iglesias tiene claro que "las marcas han pasado de construirse desde la comunicación a hacerlo desde la experiencia".
Ryanair CaseStudy from Hugo Gstrein donde Vimeo.
La telefonía, un clásico en las reclamaciones
La memoria anual de la Organización de Consumidoras y Usuarios (OCU), indica que el 2014 se plantearon más de 278.000 reclamaciones, la mayoría de ellas en el sector de los servicios financieros (47.849) y el de las telecomunicaciones (36.111). Y es que los grandes operadores de telefonía acostumbran a ser el asno de los golpes cuando se habla de clientes insatisfechos.
Según Oriol Iglesias, el hecho que provengan de un paradigma de monopolios u oligopolios no las beneficia. "Están haciendo unos giros importantes para orientarse a los consumidores, pero es algo que durante muchos años no ha estado en su ADN". Uno de los factores que facilita que cada vez se preocupen más por qué piensan de ellos los consumidores es la elevada tasa de pérdida de clientes que sufren cada año. "Muchas de estas empresas crecen porque captan más clientes de los que pierden, pero todos los que pierden impactan en su rentabilidad", analiza Iglesias. "Si quieren mantener nivells altos de rentabilidad no se pueden permitir estos niveles de pérdida de clientes", pronostica.
Al fin y al cabo, a menudo hay mucho cambio de clientes de una empresa a la otra. "Parece que no pasa nada pero no es así. Si los clientes van cambiando de una empresa a la otra, cada vez que los captas tienes que hacer un esfuerzo de captación y hasta que no te acaba contratando todos los productos o servicios que quieres también ha pasado tiempos y tardas a tener una buena rentabilidad", dice el profesor de Esade. En uno en torno a crecimiento y posición dominante "esto no los afectaba tanto; pero con una competencia libre y con crisis económica, es un problema".
Los pequeños operadores aprovechan el vacío
La carencia de flexibilidad y lentitud de los grandes operadores para ponerse de cara los clientes, combinado con unona creciente liberalización de sectores como el de la telefonía o el eléctrico; ha favorecido el nacimiento de empresas que hacen de la atención al cliente su principal propuesta de valor. Compañías como HolaLuz o la reciente estrenada PepeEnergy hacen gala de aclarar a los consumidores que hay a la factura de la luz.
En telefonía, Pepephone o Hablamos también han puesto las necesidades del cliente al centro de sus operaciones. "Es donde hay la diferencia. Al final, las antenas que utilizamos son las de Orange. Cómo que aquí no puedes ser diferente de los otros tienes que buscar otros métodos", indica Eduard Borràs, product manager de Hablamos. "Hasta ahora la táctica de las grandes compañías se ha basado a conseguir muchos clientes y no tener contentos los actuales", indica Borràs.
Una estrategia muy diferente a la de estas nuevas compañías que, por ejemplo, actualizan automáticamente las tarifas de los clientes actuales si estas se renuevan con mejores condiciones. "Los grandes operadores se centran más a robarse clientes entre si que a tener contentos los que ya tienen", dice Borràs; que deja claro que el que más agradecen los suyos son "la atención y la proximidad".
Precisamente Hablamos promociona con vehemencia la atención en lengua catalana, un hecho que no siempre es sencillo de encontrar en este sector. "Si te puedes expresar en tu idioma la información fluye mucho más y la solución de los problemas es más sencilla", razona Eduard Borràs.
En una línea similar trabaja Pepephone. Su director general, Pedro Serrahima, explica que "nuestro objetivo es dejar en paz el cliente y no existir a su vida, que es el que tendrían que hacer todas las empresas". Por Serrahima, se trata de ofrecer un buen servicio "sin estarte patrocinando la Navidad, el partido de fútbol o diciéndote que queremos que seas feliz o todas estas estupideces que se hacen".
Por Serrahima "a menudo las empresas toman atajos para ganar más dinero, y estos atajos te acaban trayendo a caminos cada vez menos limpios". En este sentido, deja claro que "muchas empresas piensan que el cliente es estúpido, pero no es verdad. Cualquiera es capaz de entender que cuando le das un regalo de 300 euros le acabarás cobrando igual".
Como revertir la mala fama
Por el profesor de Esade Oriol Iglesias cuando tienes una situación de mala nota y la quieres revertir, "el primero que tienes que hacer es entender que tienes que poner el cliente en el centro de la organización. Tiene que ser él y sus necesidades el foco de la empresa, no tus productos y servicios".
Más allá de este punto más filosófico, indica que "hay que desarrollar todos aquellos canales de relación con el cliente que te permiten conocer sus intereses y sus necesidades", en un punto que tiene mucho que ver con la investigación de mercados.
Finalmente, recomienda "desarrollar los procesos internos para hacerlo posible y para formar todos los trabajadores. Hay muchas empresas que no han cambiado las estructuras organizativas y siguen de espaldas a los clientes", lamenta.