Los influencers y creadores de contenido en las redes sociales se han convertido en un canal más para las compañías a la hora de promocionar sus productos y servicios a determinados segmentos de público. La proximidad y conexiones que logran con sus audiencias pueden suponer grandes oportunidades, pero las colaboraciones no siempre salen bien para ambas partes. “Ahora mismo, si una marca encuentra un influencer que le gusta, que encaja con la marca y la audiencia, pueden escribirle y comenzar las negociaciones, pero el influencer aportará pocos datos. La única manera de saber si funcionará es probarlo, pagando o regalando producto”, relata la especialista en comercio electrónico Paola Chaler.
“Si funciona, perfecto, pero si no, han perdido producto, tiempo, dinero y gestión”, remarca, un riesgo que puede afectar gravemente los presupuestos de marketing limitados y convencerles de no volver a apostar por esta vía. Esta falta de información es la que impulsó a Chaler y al desarrollador informático Pol Boguña a crear Indatika, una plataforma digital en la que las marcas pueden poner en común “tanto las cosas positivas como las negativas” de los influencers con los que han trabajado. “Estamos creando una comunidad de marcas en la que se ayudan entre ellas y se benefician a la hora de encontrar nuevos perfiles, saber cómo trabajan y qué resultados pueden dar”, define la cofundadora. Un intento de “hacer el sector más justo” que busca poner en valor el trabajo de los influencers más allá de su número de seguidores: “Funcionan muy bien, son supernecesarios y dan resultados espectaculares si encuentras un perfil adecuado. Pero para cada perfil bueno, encuentras otros que no funcionan, y eso acaba perjudicando a los que sí que trabajan bien”.
Accesibilidad y valoraciones reales
El proyecto de Indatika se sustenta en dos ideas clave para diferenciarse de las decenas de bases de datos que existen en internet sobre influencers. Por una parte, su accesibilidad. “Hay muchas bases de datos, pero son muy caras. Las marcas pequeñas no se pueden permitir 100 o 300 euros al mes para llegar a los perfiles”, considera la cofundadora, razón por la cual han optado por ofrecer inicialmente la plataforma de manera gratuita. Un modelo que se inspira claramente en el de portales como Tripadvisor, que la misma emprendedora cita como referencia.
El otro punto diferencial se encuentra en la valoración de los influencers, que no se limita a una simple puntuación general del 1 al 10, sino que evalúa cinco aspectos diferentes: la gestión y las menciones de la marca dentro de la colaboración, la calidad de los contenidos, el incremento de seguidores que logra, el incremento de visitas a la web y las conversiones a ventas. Estos indicadores no solo ofrecen una valoración más plural del rendimiento comercial de los creadores de contenido, sino que también ayuda a posicionarlos en función de los objetivos de la marca, que pueden ser ganar presencia en la red o ventas directas, pero también encontrar a alguien con talento para diseñar contenidos audiovisuales.
Las empresas pueden valorar a los 'influencers' en función de la calidad de los contenidos o del incremento en seguidores, visitas o ventas
El modelo de Indatika confía en la participación activa de las marcas comerciales, ya que únicamente incorpora a la base de datos aquellos creadores de contenido que tienen como mínimo una valoración. “Hay tantos miles de perfiles que hemos decidido apostar por tener una base de datos cualificada. No nos sirve de nada tener 50.000 perfiles, si 49.000 están sin valorar”, justifica Chaler. En los ocho meses en que la plataforma ha estado en funcionamiento con un grupo seleccionado de empresas, ha conseguido acumular más de 700 valoraciones de 500 influencers diferentes, la mayoría especializados en Instagram o TikTok y de origen español.
Indatika abrió oficialmente al público el pasado mes de marzo, y de momento acumula una cuarentena de empresas registradas, especializadas en buena parte en productos de gran consumo, como la moda, la decoración o los productos para mascotas. “El 95% son marcas que fabrican aquí, que tienen un gasto de producción más elevado”, comenta la cofundadora, destacando compañías como la fabricante barcelonesa de zapatillas deportivas SAYE.
Un modelo de SaaS a la espera de incluir a los influencers
En estos momentos, la plataforma de Indatika es únicamente accesible para las marcas: son ellas las que suben los perfiles de influencers a la base de datos y las que los valoran, de manera anónima o firmada. El proyecto está pensado como un software como servicio (SaaS, por sus siglas en inglés) para ellas y esta continúa siendo la visión principal, pero el equipo ya trabaja en la posibilidad de que los mismos creadores de contenido puedan registrarse también en el portal. Estos podrán ver sus valoraciones globales y por categorías, pero no las valoraciones individuales de cada empresa, a menos que la autora decida lo contrario: “Las marcas les tienen mucho miedo, ya que tienen mucha capacidad de generar conflicto en las redes”.
Los fundadores buscan promover la entrada de los creadores a Indatika para hacerles ver “el potencial” que la herramienta puede tener para promocionarse entre los posibles clientes, con la esperanza de que sean ellos mismos quienes pidan a las marcas que dejen valoraciones en su plataforma: “Es lo que queremos a largo plazo, que sea un justificante de la calidad del trabajo que hacen”. Además, la presencia de los creadores de contenido dentro del sistema les habilita la puesta en marcha de una de las funcionalidades que las empresas ya participantes les han comunicado que les gustaría tener: un sistema de chat interno para gestionar directamente las negociaciones desde la misma plataforma.
Indatika quiere poner en marcha un modelo 'freemium' con una plataforma de acceso gratuito y funcionalidades 'premium'
Esta sería una de las funcionalidades premium que Chaler contempla dentro de una futura suscripción mensual, que se sumaría a características como poder interactuar también con otras marcas para posibles colaboraciones o la integración de un software de planificación de recursos empresariales (ERP) para gestionar internamente todo el proceso. Una serie de opciones que “quitarían mucho trabajo a los equipos de marketing” y que resolverían el principal problema que afrontan: el tiempo de gestión. La cofundadora visualiza la dualidad freemium como el principal modelo de negocio de Indatika, pero tiene claro que los primeros meses del proyecto no irán ligados a la facturación, sino a incrementar el número de valoraciones, empresas y usuarios: “En este mercado, quien tenga el volumen es quien será el que tenga la opción ganadora, ya que es lo que te hace fiable”.