Toni Segarra (Barcelona, 1962) y Edu Pou (Parets del Vallès, 1975) son publicistas y creativos. Segarra es cofundador de la agencia SCPF y ha recibido múltiples premios que lo reconocen como el mejor creativo español del siglo XX, 100 Top Creative Minds o una de las 25 personas más influyentes de España. Quizás le recuerden por anuncios como Bienvenido a la República Independiente de tu casa de Ikea, ¿Te gusta conducir? o "Be water, my friend" de BMW, ¿A qué huelen las nubes? de Evax o las conversaciones del Banc Sabadell, entre muchos otros. Pou vive en Tasmania, es socio de la startup Metacampus y ha trabajado en tres continentes con grandes clientes como Nike, Coca-Cola, Samsung o Audi. No se imaginaban escribiendo un libro, pero lo han hecho. Juntos. Su obra es La Interrupción (Deusto, 2022). Reciben VIA Empresa en la casa de Segarra en Barcelona entre titulares, eslóganes publicitarios, asociaciones de ideas y reflexiones creativas que trascienden la publicidad. Disculpen la interrupción y gracias por la libertad.
Para empezar, tres en uno: ¿Qué es la publicidad? ¿Qué es la creatividad? ¿Qué es la publicidad creativa?
Toni Segarra (T.S): Tuvimos este debate en el club de creativos que no utiliza la palabra publicidad en ninguno de sus textos fundacionales. Hay un olvido pretendido. Los publicistas nos avergonzamos de la publicidad. La publicidad es una herramienta de marketing que sirve para que la gente conozca y compre una marca y un producto. El marketing y dar a conocer algo es publicidad. Publicidad es un spot de televisión, es Zara comprando los mejores escaparates en las mejores ciudades, es el CEO de una empresa soltando una chapa en la junta general de accionistas frente a la prensa económica... Es hacer pública la marca. Y creatividad publicitaria es pensar cómo decir lo que hay que decir.
Segarra: "Los publicistas nos avergonzamos de la publicidad que es marketing y dar a conocer algo"
Edu Pou (E.P): La publicidad es acelerar el tiempo. La creatividad es coger un atajo. En la Facultad decíamos que las relaciones públicas era hacerlo bien y saberlo hacer. No basta con explicarlo. Hay que persuadir y la creatividad da una ventaja diferenciadora.
T.S: La creatividad coge importancia con la publicidad en los años 80 y 90 que es la edad de oro. Nos dimos cuenta que todas las marcas y todos los productos son iguales, salvo Steve Jobs y cuatro más. Nos dimos cuenta del valor extraordinario que tiene el cómo decimos las cosas para diferenciarnos y generar valor. Se descubrió que tener buenos creativos y hacer buena creatividad repercutía en una mayor facturación de agencias y compañías. La creatividad acelera procesos y los hace más eficaces con menos dinero y menos tiempo.
Pou: "La creatividad es coger un atajo. En la Facultad decíamos que las relaciones públicas era hacerlo bien y saberlo hacer. No basta con explicarlo. Hay que persuadir"
La publicidad vota
En octubre de 2019 escuché a Toni Segarra decir que "la publicidad es el impuesto que se tiene que pagar para no tener un producto notable" y que "cada vez somos más conscientes que consumir es un acto político. La gente piensa qué herramienta tiene para influir en la empresa y es mucho más grande que votar cada cuatro años en política. Ir al supermercado es votar”. Ha habido una pandemia de por medio, pero volvemos a los orígenes de la filosofía de Tono Segarra.
Fotografia de Marc Llibre
Toni Segarra (T.S): No es mío, sino de Richard Stephens que arreglaba ordenadores y creó una multinacional americana. Es brillante y resume el dominio de la televisión que durante 50 años creó la ilusión que las marcas podían ser lo que decían ser. Llegaban a tanta gente diciendo que ya no hacía falta hacer y perdieron lo que Steve Jobs nunca perdió: un producto que se explique por sí mismo y que ya sea relevante. Ir al supermercado es votar es una frase compartida por mucha gente que se da cuenta que una economía de mercado se construye con el consumo.
Edu Pou (E.P): Malcolm Gladwell también habla de ello y cito textualmente: en los años 50 solo las prostitutas y las actrices se tiñen el pelo. L'Oréal hace que las mujeres se cuiden el pelo y las ventas van en paralelo a los divorcios. Hay un momento de liberación de la mujer que se consigue con la publicidad y las marcas. Es mucho más profundo que votar cada cuatro años. Es capitalismo a contrapelo. No solo es el beneficio, das poder a la gente cuando tienes una marca, un producto y un buen mensaje publicitario.
Pou: "Hay un momento de liberación de la mujer que se consigue con la publicidad y las marcas. Es mucho más profundo que votar cada cuatro años. Es capitalismo a contrapelo"
T.S: ¿Esa tendencia no estaba ya en el mercado? Yo creo que sí y de pronto, un producto es capaz de encajar en esa tendencia. Las mujeres lo estaban esperando.
E.P: Era el momento. Hay que apretar el botón cuando el mercado está preparado y a punto, pero todavía no se da cuenta de ello.
T.S: Recuerdo el caso de Sanex. Con mi hermano trabajábamos para la marca Multidermol que era un jabón con PH neutro y solo se vendía para gente con piel delicada y en farmacias. Entonces salió Sanex en los supermercados y con una campaña brutal de publicidad. Pensábamos que no había mercado para Sanex porque la gente no quiere un jabón suavecito... Pues no. Los españoles somos la gente que más nos duchamos de Europa y casi del mundo y estábamos hasta las narices de tener geles con los que vivías durante una semana. Apareció justo lo que la gente quería y estaba esperando. Jobs también nos daba cosas que no sabíamos ni que queríamos.
“No hay nada más poderoso que una idea a la que le ha llegado su momento”, decía Victor Hugo.
T.S: Si a Henry Ford le hubieran preguntado qué tenía que hacer hubiera dicho un carro con más caballos, pero nadie hubiera dicho un coche porque la gente no sabía que existía un coche.
Fotografia de Marc Llibre
¿Qué es la curiosidad?
E.P: En el libro hablamos de dos perspectivas humanas de la publicidad y de nuestra biografía que da contexto. Nuestra carrera ha sido una constante búsqueda. Toni se ha convertido en el rey de la publicidad aquí y en Europa. Yo he estado buscando de forma constante pero no he hecho raíces. Ambos con la misma intención de conocer. Él pregunta, yo contesto y viceversa. Esto define una forma de vivir, entender, hacer y aprovechar el tiempo. Estamos en una indústria y en un capitalismo que va muy de prisa. Las historias que son noticia ahora dejan de serlo mañana.
El legado perdura en el tiempo.
E.P: Hicimos una entrevista con Juan José Millas que nos decía que no podemos ir a ver una estantería sin abrir los cajones. Ser creativo es ver relaciones donde la gente no ve nada. Has visto una película, escuchas una canción, ves una carretera y haces Crossroad con BMW. ¡Es brutal!
T.S: Edu es el ideal de curioso, el tipo que va buscando por allí dónde va y se mete hasta dentro. Yo tengo una curiosidad más intelectual y delegada por la amistad con él. A mi me obsesiona la idea de obra y en publicidad es muy difícil. Me interesa salir de la trayectoria, no moverme de los libros y trabajar una marca de forma consistente durante 20 años.
E.P: El tiempo se ha condensado con la realidad virtual y las redes sociales. Yo me considero largoplacista, aunque en el largo plazo cada vez es más corto.
¿Quiénes son vuestros referentes?
T.S: Es una lista interminable. La publicidad son fuegos artificiales y hay mucha gente que lo ha hecho muy bien. Hay referentes filósofos, economistas, sociólogos, psicólogos, escritores, directores de cine... Millas nos acusa de dispersión y es cierto. Somos gente que estamos atentos a todo y en cierto modo es una enfermedad. A los cocineros les pasa un poco lo mismo, aunque ellos tienen la ventaja de una concreción máxima. Nosotros trabajamos hoy para cervezas, mañana para compresas y luego para coches. En publicidad pondría el padre, el hijo y el espíritu santo con John Webster, David Abbott y Dan Wieden. Hay un dicho en la publicidad inglesa que dice que nunca construyas un titular de más de 13 palabras a no ser que seas David Abbott. Memorizaba las fichas técnicas de los anuncios y me encontré con John Webster que era redactor, director de arte, realizador... Lo hacía todo él. Es un caso único en la historia de la publicidad.
Segarra: "En publicidad pondría el padre, el hijo y el espíritu santo con John Webster, David Abbott y Dan Wieden"
E.P: A mi me inspiraba Yugo Nakamura, John Maeda, Mark Romanek... Había una gran innovación con los vídeos que mezclaban música y sonidos con una armonía brutal y esto lo aplicaron a Internet. Tenías que tirar de creatividad básica y cuando no tienes nada, tienes que hacer lo que puedes. Era muy intuitivo. Sin ser arrogante, los referentes iniciales no eran publicitarios. He trabajado con Dan Wieden o Ben Palmer que han dejado una huella muy importante en la historia de la publicidad. No son turistas, viven en un sitio. Me ha influido mucho Francisco Ibañez que es la cultura que he vivido.
El publicista se enamora
En abril de 2019 le pregunté Luís Bassat qué tenía que tener un buen publicista y respondió lo siguiente: "Tiene que entender a la gente, como es el consumidor y cómo reacciona a su entorno". Y añadió: "La clave es ganarte la confianza de tu cliente. Si lo engañas o lo decepcionas una sola vez en la vida, no volverá a confiar nunca más en ti. La confianza es lo más importante que una empresa puede conseguir de un cliente y se tiene que alimentar cada año". Bassat antes de ser publicista, fue vendedor de televisores.
Fotografia de Marc Llibre
¿Qué tiene que tener un buen publicista?
Edu Pou (E.P): Curiosidad. Me dan mucha pereza los publicistas que sólo saben de cultura publicitaria y repiten su modelo. Tenemos que tener la capacidad de síntesis específica a nivel de referencias porque no hay mucho tiempo y estamos luchando con muchas cosas que reclaman la atención de la gente. Tenemos que ser humildes y buscar de qué forma podemos dejar un impacto con el mínimo de tiempo posible. Condensar y fascinar desde el enamoramiento y el respeto es muy importante. No entiendo mi profesión sin el respeto por alguien que conozco y que verá y jugará con mi pieza. Hay un vínculo de la publicidad con la venta, pero hay una necesidad de entretener y dar con interioridades muy básicas.
Segarra: "Somos creativos para vender. ¿Cómo? Con pragmatismo y empatía. Yo me pregunto: ¿Cómo convencería a un amigo mío en un bar que tiene que comprarse este coche? ¿Te gusta conducir?"
Toni Segarra (T.S): Curiosidad, capacidad de análisis, sintetizar y vender. Todos somos creativos -el abogado del malo, el periodista o el financiero-, pero nosotros somos creativos para vender. ¿Cómo? Con pragmatismo y empatía. Yo me pregunto: ¿Cómo convencería a un amigo mío en un bar que tiene que comprarse este coche? ¿Te gusta conducir? Es la frase que le dirías a un amigo en un bar.
De votar en el supermercado a enamorarse en el bar.
T.S: Nosotros vendemos un producto o una marca de la que estamos enamorados. Cuando trabajo me enamoro porque conozco los defectos y trato de ocultarlos y magnificar las virtudes. Hay casi una relación de amor. Te enamoras de la gente por sus defectos y no por sus virtudes. La perfección es horrorosa y perversa. Nosotros nos convencemos que el mundo tiene que conocer ese producto. Yo nunca me había fijado en Mazda, concursé y me enteré que les cayó la bomba de Hiroshima pero no lo quieren contar. Es tan japonés y maravilloso, no quieren aprovecharse. No me gustan los coches, pero les amo.
Fotografia de Marc Llibre
E.P: Mazda habla del diseño y el producto que atrae. Es un paradigma del diseño industrial japonés con interacciones antes incluso que hubiera pantallas táctiles. Es el compromiso con la gente que no conocemos. El compromiso de un buen publicista o un buen creativo es llevar la excelencia a la vida cotidiana, ver el arte y hacerlo democrático. La portada del libro está diseñada por mi mujer [Demelza Rafferty] y cuando la conocí me dijo que su misión en la vida era que el mundo fuera un poco más bonito. Si tocamos de pies en el suelo y tenemos esta sensibilidad, lo podemos aplicar a lo que la gente ve por la calle. Hay el libro de Jacques Séguéla que dice: "No le digas a mi madre que trabajo en publicidad, dile que soy pianista de un burdel".
Pou: "El compromiso de un buen publicista o un buen creativo es llevar la excelencia a la vida cotidiana, ver el arte y hacerlo democrático"
T.S: Hay una encuesta anual de Ipsos con los treinta oficios en los que más confía la gente y los publicistas ocupamos el número 30 por detrás de políticos, futbolistas o periodistas... Es decir, somos los mentirosos profesionales. La excelencia tiene mucho que ver con la poesía que es la capacidad que tiene la gente de ver algo. Pongo el ejemplo de American Beauty cuando se filma la bolsa de plástico volando. Allí hay belleza. Alguien te lo señala y tú dices que es precioso, pero no lo verías si nadie te lo señalara. Cuando lo hacemos bien, señalamos una compresa y decimos que aquí hay belleza. Es la capacidad intuitiva de la poesía. Leo mucho a Joan Margarit y he aprendido que tienes que contar la verdad íntima de un producto. Sin racionalización ni explicación. Nos dicen a veces que la publicidad no explica pero es que no tenemos tiempo. Ah, y las mujeres intuyen mejor que nosotros y eso les ahorra tiempo.
La interrupción es libertad
Un libro llamado La Interrupción es ya de por sí toda una declaración de intenciones. Escriben sus autores en el prólogo que "la vida está llena de interrupciones. Como los prólogos, la mayoría pasan desapercibidas. Pero hay otras más incómodas. De entre ellas, pocas tienen peor fama que las interrupciones programadas que reclaman nuestra atención para vendernos algo mientras estamos inmersos en una película, un partido de fútbol o la entrevista en exclusiva con la nieta de una tonadillera". En periodismo decimos que Google es el editor del siglo XXI, ellos aseguran que "no es un buscador, Google es una agencia de publicidad".
Disculpen la interrupción, pero ¿por qué interrumpir?
Edu Pou (E.P): No es que valga la pena interrumpir... Interrumpir en publicidad es como ligar con alguien. Si no están interesados en ti, tienes que hacerte ver e interrumpir. Tienes que explicar las excelencias, seas una persona o un producto. La interrupción tiene muy mala fama, pero es conceptual. La interrupción es la serendipia pero tiene mala fama. No se puede obviar y cuando intentamos que la publicidad no interrumpa o genere fricción se convierte en todavía más perversa en un espacio donde todo es perfecto y no hay ni sorpresas ni influencias. La prisión me recuerda a algo que no me gusta y había gente en la cárcel por cosas que no me gustan. No quiero entrar en política...
Pou: "Interrumpir en publicidad es como ligar con alguien. La interrupción es la serendipia pero tiene mala fama"
Toni Segarra (T.S): Hablamos de la interrupción como algo negativo porque lo vemos como que intentan redimir la publicidad desde la interrupción que es lo que siempre ha molestado en medio de las cosas que nos interesan. No tenemos otro remedio. Si tenemos que ligar, tenemos que acercarnos de alguna forma y hacernos ver. Tiene que haber una interrupción porque es sinónimo de libertad. Que haya cosas que te interrumpan en la vida es lo que hace que sea realmente interesante y libre. En una prisión no hay nunca ninguna sorpresa. Es un horror porque no hay interrupción y tampoco la posibilidad de interrumpir. La interrupción es la señal de libertad de la publicidad.
Fotografia de Marc Llibre
¿Si un mundo sin publicidad es una dictadura, entonces la publicidad es democracia?
E.P: Sí, teóricamente. La misma metáfora de país se puede extender a Corea del Norte o cualquier dictadura donde la gente tiene básicos pero no tiene humanidad. La buena publicidad te da acceso a gente como David Fincher, Alejandro González Iñarritu, fotógrafos brutales o gente que hace poesía sobre compresas. Hay una frase bestia que dice "los anuncios y la publicidad son gran arte para pobres".
T.S: ¡Es hermoso!
E.P: Llega a todo el mundo. Esta fotografía de María Callas que está reservada a una élite acaba llegando a todo el mundo. Hay una marca, como también la hay en los cuadros de Diego Velázquez, pero si lo haces bien es democrático y positivo.
T.S: La poesía que se entiende frente a la que no se entiende. Hay una voluntad de muchos poetas para que no se les entiende y hacerse los interesantes. Lo difícil es hacer buena poesía que se entienda.
La interrupción antes era televisiva, ahora es técnica.
T.S: La interrupción televisiva genera un lenguaje propio. Antes le hablabas a todo el mundo que en verdad era una aberración. Antes de Internet ya existía la segmentación. Te anunciabas en revistas, diarios y lugares donde sabías que la gente más afín te escucharía. La televisión convierte la audiencia en todo el mundo y entonces, la molestia es mucho mayor. Voy a venderle compresas al que está con su cerveza esperando que empiece el partido de fútbol. De allí se genera un lenguaje de buena educación y de dar algo a cambio. Los ingleses dicen que su publicidad es tan buena porque tienen que estar a la altura de la BBC con un lenguaje común que no moleste y que regale alguna cosa.
Fotografia de Marc Llibre
¿El algoritmo es una amenaza u una oportunidad para la creatividad?
T.S: Estamos volviendo a la segmentación para hablar más directamente con quién queremos. Donald Trump es un paradigma que azuza a los que más le odian para hacer más suyos a los suyos y eso genera radicalidad y contraste para que hablen todavía más de él. ¿Esto es mejor para la creatividad? Es distinto. Las conversaciones del Banco Sabadell son una campaña que tiene que ver con lo digital y que está dando un entretenimiento que en verdad es una carga de profundidad de una campaña de un banco. Estamos cerca de la utopía digital...
E.P: En Australia hice una pieza de cuatro horas de un coche conduciendo. Era Slow TV justo antes del confinamiento de la pandemia. La gente no podía ir en coche ni al concesionario, así que les daremos una conducción larga como sea posible y lo dejamos en cuatro horas que es lo que nos permitía Youtube. Era el momento justo para dar una conducción infinita de pausa o calma. El código actual es menos estándar y en esta nueva era de Internet, no importa la edad, el sexo o el orígen porque seremos anónimos y no hay intermediarios que nos dan permiso. Cada uno tiene acceso a todo lo que la red ofrece.
¿Vivimos en Matrix?
E.P: Ahora es evidente, pero ¿desde cuándo? Las redes e Internet han hecho evidente lo que ya pasaba. Había una ilusión de uniformidad y ahora se ve mucho más la segmentación. Llevamos mucho tiempo en Matrix, pero ahora somos más conscientes.
Segarra: "Matrix es el derecho romano, la religión, el humanismo, Dante, Cervantes o Shakespeare. Es el intento de ordenar el caos"
T.S: El derecho romano es Matrix, la religión es Matrix, el humanismo es Matrix, Dante, Cervantes o Shakespeare son Matrix.... Matrix es el intento de ordenar el caos y cada intento lo hace alguien, con buena o mala intención, que nos introduce en esa especie de telaraña que es un mundo paralelo en el que tenemos que vivir. La red lo hace visible pero siempre hemos intentado tener redes para vivir en sociedad. La justicia está muy denostada pero sin leyes, sin buena educación o sin mentiras no podríamos ir por la calle. Si dices siempre la verdad acabas a hostias. A lo mejor no es mentira y es ocultación, pero callar es necesario. Esto siempre ha sido Matrix.
Historia de dos ciudades: Barcelona y Madrid.
T.S: Barcelona fue junto con Londres la gran capital europea de la creatividad publicitaria. Había buenos creativos y sobretodo una industria y una estructura extraordinaria de producción publicitaria. Con la llegada de las grandes multinacionales que se instalaron en Madrid por una cuestión administrativa y de cercanía con la política, el dinero que atrae el talento empezó a estar más en Madrid. El talento está hoy más en Madrid que en Barcelona. El mundo editorial o farmacéutico daba aquí mucho dinero a la publicidad pero las telecomunicaciones, las privatizaciones de lo público o las empresas pseudo-políticas como Repsol hicieron que el dinero fuerte de la inversión se fuera hacia Madrid. En Barcelona hay buenas escuelas de diseño y buenos diseñadores. En Madrid hay dinero y abren restaurantes, pero donde hay la creatividad profunda en la cocina es en Barcelona.
E.P: Vivo en Tasmania y me gustaba la Barcelona que miraba Europa y pensaba en dar ejemplo. Cuando Barcelona empezó a mirarse a ella misma le pasó lo mismo que a Madrid que se mira a ella misma con orgullo patrio. Cuando hemos empezado a ser más endogámicos en Catalunya, hemos perdido esa perspectiva para ser una ciudad diferenciada que todo el mundo ve. Somos una casa de paso...
T.S: El comercio hace y hizo este país.
Fotografia de Marc Llibre
¿Nos falta diálogo en el siglo XXI?
E.P: Los publicistas tenemos que condensar, pero no solo con titulares. Se busca el titular fácil antes que un titular que se entienda. Ahora se tira la piedra y se enseña la mano y da igual si se dice una mentira. Tenemos que ser más dialogantes, me gusta este mundo donde las cosas se ponen encima de la mesa y lo hablamos. Quizás soy muy catalán y quizás lo hacemos más rápido. Hay menos voluntad de poner contexto tanto por los que provocan como por los que se ofenden. Hay un juego nocivo muy visible en Twitter.
T.S: Hay una radicalización. Me resistí mucho al email, pero cuando entré me di cuenta que era una herramienta extraordinaria. Soy una persona más bien tímida y con un inglés mediocre. Admiraba a gente pero no me atrevía a llamarles, pero sí a escribirles por correo. Y desde luego está Whatsapp que es una maravilla. Mi madre que era empresaria, vivida y viajada, empezó a utilizar Whatsapp hace seis años y dijo que era lo mejor que le había pasado en la vida. Whatsapp es un canal de televisión imparable. Es verdad que hay cosas malas, pero tendemos a hablar poco de las cosas buenas de la vida en general.