Casi 25 años después de su nacimiento, Ametller Origen quiere mantenerse fiel a su propósito fundacional. Así lo ha reafirmado Josep Ametller, CEO e impulsor de la compañía, en una entrevista que publica este martes el pódcast L'empresa al día, de VIA Empresa. "Aún hoy somos dos socios, mi hermano y yo, y no tenemos que rendir cuentas a nadie ni a la bolsa", ha resaltado el empresario, quien ha querido definir Ametller Origen como "una frutería evolucionada", aunque ya se incluya en los rankings de supermercados. En Catalunya, la firma se ha consolidado como la quinta cadena que más factura anualmente. Este 2025, ingresaron 681 millones de euros, un 23% más que el año anterior. "Puede ser una espada de Damocles porque no somos un supermercado. No ofrecemos una cesta completa ni lo queremos", ha insistido.
Ametller se ha desmarcado del funcionamiento de los supermercados tradicionales en todo momento durante su conversación con la directora de VIA Empresa, Elena Busquets. "La mayoría de nuestros competidores hacen lo posible por vender el máximo. Nosotros no tenemos que hacer eso", ha remarcado. El empresario prioriza la "excelencia" de sus productos y acepta presentar un volumen inferior del que hay en el mercado a cambio de hacer disfrutar a sus clientes. "Nuestro momento de oro no está delante del TPV sino en la cocina de casa", ha sentenciado. Sin embargo, actualmente Ametller Origen dispone de 1,2 millones de clientes, 146 tiendas, 4.700 trabajadores y una cuota de mercado media del 3,63%. Ahora bien, en ámbitos como la fruta o la verdura la cifra se eleva al 14% y el 11%. Y, según Ametller, hay referencias que se elevan "entre el 40% y el 50%".
Con todo, la compañía mejora alrededor de un 20% anual, en palabras del CEO. "Sin crecimiento no hay evolución, y sin evolución no tendríamos a los mejores", ha subrayado. Llegaron a Barcelona en el año 2008. Desde entonces, han abierto hasta 54 establecimientos, una cifra que ha acabado de matar el "efecto descubrimiento" que tanto estimulaba a su fundador, a quien no le gustaba comunicar las inauguraciones para fomentar la sorpresa.
¿La buena noticia? Que se han agrandado sin perder su esencia. "Hoy tenemos un producto más controlado que hace cinco años, sea propio o del ecosistema", ha presumido Ametller. Este ascenso ha desembocado en otro hecho: cada vez dependen menos de sus tiendas: "Somos los productores de huerta más grandes de Catalunya y vendemos cada vez más a terceros. Tenemos que poder vender más allá de Ametller", ha analizado. Entre otras iniciativas, están ayudando a varios agricultores a asumir grandes inversiones que después se traducen en una mejora de la calidad de los productos de la marca.
Ametller no ha querido pronunciarse en cuanto a una hipotética expansión territorial por todo el Estado: "Tenemos mucho trabajo que hacer aquí"
En cuanto a establecimientos, también prevén hacer nuevas aperturas a partir de su estrategia: "Tenemos dos líneas: la urbana, donde buscamos que entre 500 y 750 metros tengamos 10.000 personas viviendo; y la periurbana, que es un formato nuevo para nosotros. Hasta hace 4 años no lo habíamos ni testeado, y nos ubicamos en poblaciones de 20.000 habitantes". Ahora bien, Ametller no ha querido pronunciarse en cuanto a una hipotética expansión territorial por todo el Estado. Actualmente, sólo tres de los establecimientos de la marca se encuentran fuera del territorio, y todos ellos están en Andorra. "Tenemos mucho trabajo que hacer aquí. Este año haremos 20 reformas de las tiendas y cerraremos alguna pequeña para abrir una más grande", ha avanzado.
Ametller Origen siente Catalunya como su casa. Actualmente, es la cadena con más productos en catalán en el embalaje, mientras que el 100% de su marca propia se lee únicamente en este idioma. "Ha sido una propuesta de valor desde el principio. Hay muchos clientes que tienen el castellano como lengua materna; les pedimos que entiendan el catalán y que puedan mantener una conversación en catalán cuando van a la tienda a comprar", ha expresado. Todo, sin embargo, parte desde la "normalización" bilingüe que el empresario cree que existe en la sociedad catalana actual.
"Comemos peor de lo que pensamos"
Ametller Origen es conocido por la calidad y proximidad de sus productos, pero también es una compañía que se preocupa por enseñar a la sociedad a alimentarse bien. "Lo hacemos peor de lo que pensamos. En general, la sociedad está cada vez más polarizada: cada vez hay más gente que come mejor y personas que comen peor", ha concluido el consejero delegado. De este panorama tiene "una parte de responsabilidad" el sector alimentario, el cual dispone de "herramientas para hacerlo mucho mejor".
De hecho, Ametller ha mencionado que un viaje a Colombia le hizo reflexionar sobre esta cuestión. "Vi que el gobierno obligaba a la industria alimentaria a que indiquen en el embalaje de una manera clara si los productos tienen exceso de azúcar o de sal", ha recordado. Por eso, hace seis años, su empresa constituyó un consejo asesor de "grandes expertos" con los que señalaron "líneas rojas" a sus productos. "Por ejemplo, no podemos utilizar colorantes azoicos, glutamatos, potenciador de sabores, ni aceite de palma", ha indicado, entre otros. Todo ello les obliga a esforzarse más, pero el empresario lo considera un "valor añadido" de su marca.
En general, el enfoque de negocio que tienen los hermanos Ametller es diferenciarse de la competencia. El caso de los aditivos es sólo un ejemplo, pero hay más, como la estética de sus locales. "Nuestras tiendas no tienen estanterías altas, buscamos que el cliente se sienta a gusto, aunque ello implique sacrificios, como tener menos referencias que otros negocios", ha apuntado el CEO. Ve vital potenciar la experiencia de compra para fidelizar y, por esta razón, también dan una gran importancia a la música. La empresa ha creado una lista de reproducción propia en Spotify, Mou el préssec, y ya ha recibido un feedback positivo. "Los clientes nos han enviado vídeos bailando en las tiendas", ha revelado.
El Agroparc, un legado en stand-by
Si hablamos de legado, sin embargo, el gran objetivo de la familia Ametller es sacar adelante el Agroparc. Se trata de un proyecto que aspira a ser un distrito agroindustrial de 258 hectáreas de energía positiva y de CO₂ negativo, con el que se generarían más de 400 millones de euros de impacto económico y 1.000 puestos de trabajo, según la compañía. Además, han previsto instalar un instituto de agricultura tecnificada.
"El proyecto nació de las vivencias que teníamos de pequeños. En casa vivíamos 11 personas y allí todo era circular por necesidad, sin ningún plan estratégico de sostenibilidad", ha rememorado Ametller. Esta circularidad a la que hace referencia es tan sencilla como innovadora. En el pódcast ha puesto el ejemplo de un tomate. "Imagina que lo cosechamos en el Agroparc. De este tomate haremos un gazpacho, que después venderemos en la tienda. Pues aquel gazpacho irá en un envase que el cliente, cuando lo haya consumido, lo podrá devolver y de eso volveremos a hacer energía", ha explicado.
Ametller Origen ve el Agroparc como una oportunidad para Catalunya. "Tenemos que poder crear una escuela de formación de agricultura tecnificada, que hoy no existe y que nos hará falta para el futuro", ha argumentado. Hasta ahora, no se ha visto una iniciativa de estas características en ninguna otra parte del planeta. Ametller espera poder "hacer este" primer Agroparc y que más adelante se convierta en una referencia mundial. Por otra parte, el empresario ha tendido la mano al Govern para utilizar la futura escuela de formación de agricultura para acoger estudiantes.
Hace 15 años que trabajan en esta idea perfecta de circularidad, pero a estas alturas la realidad es que el proyecto está parado. "Tenemos alguna dificultad con el Ayuntamiento. Ahora mismo no puedo decir aún cuándo podemos empezar", ha reconocido un resignado Ametller. Entre las voces críticas, hay entidades como el sindicato Unió de Pagesos, el cual calificó el proyecto de "parque temático" y acusó a Ametller Origen de "greenwashing". En este sentido, el empresario ha recordado la "proporción" que existe de este rechazo en el Ayuntamiento de Gelida (Alt Penedès). A finales de enero, el consistorio aprobó el convenio urbanístico con ocho votos favorables de PSC y ERC y tres en contra de Fem Poble y un concejal no adscrito.
Los orígenes de Ametller
A la espera de resolver el proyecto del Agroparc, Ametller Origen busca dejar huella en su territorio. Desde 1839, la familia se ha dedicado al cultivo de la viña y todo empezó precisamente en el Penedès. Hoy, sin embargo, el retrato del sector primario es muy diferente. "El primer y principal reto que tenemos es enamorar a los jóvenes que sigan sus negocios familiares", ha apuntado Ametller. El consejero delegado ha lamentado que "en 20 años se ha perdido el 70% de la producción de huerta en Catalunya y el 40% de explotaciones" y ha pedido fijarse en el modelo holandés y el alemán y apostar por productos diferenciales. "Todo pasa por incorporar sí o sí tecnología, formación y valor añadido. No podemos competir por cantidad", ha analizado.
Ametller: "En 20 años se ha perdido el 70% de la producción de huerta en Cataluny y el 40% de explotaciones"
De acuerdo con el empresario, otra tarea que tiene por delante la empresa catalana es mejorar su transparencia. "Las compañías catalanas son históricamente más opacas que en Estados Unidos; prefieren no decir nada por si la gente aún se piensa que ganan demasiado", ha comparado. Ametller lo sabe bien porque estuvo trabajando ocho años en el país norteamericano, y allí aprendió una premisa: reinvertir prácticamente todos los beneficios en la misma firma. "Mi hermano y yo llevamos la misma vida que hace 20 años, no nos molesta decir que ganamos tanto dinero", ha explicado. Una claridad que ha defendido que mejora el "engagement" de los trabajadores.
Este éxito también se entiende si se observa cómo se distribuye el día a día de la compañía entre Josep y Jordi. "Nos entendemos bien, cada uno lleva su parcela. Él [Jordi] se encarga de la producción agrícola, que es mucha y está muy diversificada y atomizada, y yo me responsabilizo más de retail y gestión", describe Ametller. A través de "foros de conexión" velan por revisar el trabajo que hacen uno y otro y repasan los objetivos.
Según defiende Ametller Origen, entre sus prioridades se encuentra cuidar su talento interno. El año pasado previeron tres millones de euros en revalorizaciones salariales, un hecho que encaja con la idea de "revertir" los beneficios empresariales entre los trabajadores. "Las personas son clave en nuestro negocio, porque es de producto y servicio. Si el retail ya está poco valorado, imagínate nosotros, que empezamos siendo fruteros", ha espetado. No sólo se trata de vivir mejor, sino de dignificar los oficios de payés, frutero o tendero. Aunque, en tono de broma, Ametller ha reconocido que no están tan desprestigiados. "Conocí a mi mujer en Luz de Gas y le dije que era payés y aún así funcionó", ha revelado. Un orgullo de pertenencia que la compañía también aspira a mantener.