Un emblema de terrazas de bares y restaurantes en verano es la cerveza , un sector que el año pasado facturó 3.000 millones de euros, un 6,6% menos, según datos de Cerveceros de España. En Cataluña un peso pesado es Damm, con más de 137 años de historia, con el centro de producción al Prado de Llobregat (Baix Llobregat) y con una serie de estrategias para hacer frente a la crisis.
La empresa tuvo el año pasado unos ingresos de 900,2 millones de euros y un beneficio consolidado de 82 millones de euros, el que supone un 8,8% menos. Ahora se marca como hito llegar a los 1.000 millones de euros de facturación de aquí al 2016, unas cifras a las que confía llegar siguiendo con su crecimiento al mercado nacional de alimentación y al exterior.
Como todos los sectores y empresas, la crisis ha obligado a hacer cambios e introducir alternativas, como por ejemplo las marcas blancas, aunque Damm continúa centrando su negocio en la calidad de sus productos, la internacionalización y la constante inversión en R D, según fuentes de la empresa consultadas por VIAempresa.
Combinar la producción con una marca blanca propia
La crisis ha traído un cambio en el consumo: se vende menos a bares y restaurantes, y se ha incrementado la venta a los supermercados donde cada vez ganan más terrenos las marcas blancas, también de cerveza. Los responsables de Damm consideran las marcas blancas "un competidor más" y lejos de descartar este sector del mercado han creado Font Salem, una compañía que fabrica en Valencia y Portugal la marca blanca de Damm.
"Esta entidad funciona como una línea de negocio y de producción, estrategia y canales de distribución independientes de Damm", aclaran desde la empresa.
Exportar 'The Beer of Barcelona' en 47 países
Como otros sectores y otras empresas, la grave crisis económica que afecta al mercado español ha traído a Damm a ampliar sus fronteras y abrirse al mercado internacional. La compañía empezó este proceso de expansión el 2006, antes de la crisis económica, y actualmente está presente a 47 países.
Las ventas al mercado internacional suponen un 13% de la facturación de la empresa, un 30% más si lo comparamos con las cifras de 2011. Los Estados Unidos, donde su actividad ha crecido un 24%, y el Reino Unido ( 32%) son los principales mercados extranjeros de Damm y los productos que más se exportan Estrella Damm The Beer of Barcelona, que tiene un diseño y una botella especiales para la exportación, Estrella Samm Innedit y Estrella Dora, la cerveza apta para celiacos.
El incremento también viene dado por el desembarco de Damm y de su marca blanca Fuente Salem a 20 países el año pasado y ya están presentes a un total de 80.
Explotar el carácter mediterráneo de la marca
Damm quiere ser una de las marcas más identificadas con Cataluña. Además de su larga historia la compañía, mantiene que tiene un carácter y unos valores "muy mediterráneos y ligados a la cultura, la tradición y también a la modernidad y al diseño". Sus responsables presumen que las cervezas Damm son las únicas que se producen en Barcelona, a diferencia otros con las que rivalitzen por el "título" de cerveza catalana.
Siempre recuerdan ejemplos como por ejemplo Moritz, que se elabora en Zaragoza. A diferencia de los responsables de esta marca, que se han posicionado claramente a favor del proceso soberanista, los responsables de Damm no quieren entrar a valorar el momento político que vive Cataluña: "Damm siempre ha sido cerca de la sociedad y la cultura de nuestro país, Este proceso es en primer término político, y como compañía, no tenemos nada a decir", subrayan cuando VIAempresa se lo pregunta.
Mantenerse como un referente del verano
Los anuncios de Estrella ponen música en verano año tras año. Este año la banda de Sant Vicenç dels Horts Love of Lesbian es la protagonista del anuncio con su Fantastic Shine. El anuncio presenta un paisaje más asequible y próximo que otros años, y traslada a los espectadores a un escenario de amistad, vitalidad y alegría con la elaboración de una sartén como detrás fundes.
Eso sí, los ingredientes que trae el plato es precisamente el que ha levantado la polémica puesto que, sobre todo en Valencia, consideran que el arroz que se prepara no es una sartén sino el plato que ellos denominan "arroz con cosas". Los responsables de la marca no han querido entrar en polémica y consideran que la sartén se puede hacer de muchas maneras y con muchos ingredientes variados.
Asumir la guerra de precios a los bares y restaurantes
El sector de la cerveza también sufre la crisis, que se ha traducido en rebajas a los precios de los barriles y ofrecidas golosas a los bares y restaurantes. El presidente de Damm, Demetrio Carceller, ha reconocido hace unas semanas en rueda de prensa que los precios a los que venden son parecidos a los de 2005. Carceller defiende que el sector "no ha provocado" esta guerra de precios, pero reconoce que han tenido que ajustar precios.
A las puertas de los bares y restaurantes de las grandes ciudades es fácil ver ofertas de cerveza a un euro. La razón es que el precio que los restauradors pagan ha bajado notablemente. El barril que más se pide, el de 30 litros, tiene un precio medio de 65 euros, aunque los restauradors pueden conseguir importantes descuentos hasta precios finales de 40 euros o, incluso, 15 euros.
La guerra de precios también se nota en el resultado del sector que vende más, pero factura menos. Según datos de Cerveceros de España, el año pasado se vendieron 32,2 millones de hectolitros de cerveza en España, un 2,2% menos que periodo anterior. En cambio, el sector facturó 3.000 millones de euros, el que representa una caída del 6,6%.
Diversificar el negocio hacia otras empresas
Damm participa a otros empresas como por ejemplo Alfill Logistics, que se encarga del transporte de mercancías y que facturó el año pasado 73 millones de euros. Alfill Logistics nació hace 13 años fruto del acuerdo de Renfe, con el 40% del capital, y Damm, con el 60%, para impulsar el transporte de mercancías por tren. Ahora la cervesera tiene previsto adquirir su parte a Renfe, aunque la aprobación de la compra depende del Gobierno español, que es quien tiene la última palabra para hacer efectivas las desinversiones de Renfe.
La cervesera también se propietaria desde hace dos años de la mitad del capital de Cacaolat, a medias con Cobega, distribuidora de Coca-cola. Los responsables de Damm recuerdan que Cacaolat, donde ha habido reducciones de plantilla, cuenta con un equipo de gestión y de dirección propio, con el que se está trabajando el rescate y crecimiento de la marca. Avanzan que este mismo verano estará lista la planta de Santa Coloma de Gramenet donde se continuará produciendo Cacaolat y que ha contado con un presupuesto de 40 millones de euros.