27
de Enero
de
2016
Cuántas marcas son capaces de tener seguidores durmiendo a las puertas de sus tiendas para ser los primeros a adquirir un nuevo producto? Cuántas consiguen que sus clientes exhiban sus productos como si fueran trofeos? Costa imaginar alguna más allá de Apple, el paradigma de lovemark . En una conferencia a Esic, Jean Marc Colanesi (@colanesijm), profesor de la escuela de negocios y socio-fundador de la consultora especialista en estrategia de marca Aldaba, ha repasado los fundamentos que han construido esta historia. Y todavía más, como puede variar desde la muerte de Steve Jobs y el relevo a la dirección por parte de Tim Cook.
La estrategia
Según el profesor del Esic, la aura de lovemark se empieza a construir a Apple con el regreso de Steve Jobs en 1997. El primero que hace es crear el iMac y justo después el iBook. El iPod llega el 2005, su versión Touch el 2008, así como el primero iPhone. Ya al 2010 llegaría el iPad. "Todos los productos empiezan con una y, y no es por casualidad. Esto es estrategia", asegura Colanesi.
El profesor insiste que "en todos estos casos estaba mucho por ante sus competidores. Rompe los esquemas, pero una cosa es ser trencador y la otra es vender". La clave de la estrategia, indica, es que "quería dirigirse al 20% de la población que es capaz de ir a una tienda, comprar un dispositivo así y aprender a utilizarlo". De hecho, el objetivo de Jobs, tomando el ejemplo de la curva de difusión de innovaciones de Everett Rogers (1962), es atacar los primeros adoptadores.
"El consumidor no sabe comprar, es la marca quién le enseña", asegura entre irónico y provocador Colanesi. "Apple ha sido capaz de llegar a un nivel de lovemark haciendo que los consumidores sean capaces de todo para obtener el producto", destaca. Para conseguirlo pone de manifiesto como la compañía se centró en la marca alejándose del producto. "Se tienen que separar, no le tienes que decir al cliente quétiene que hacer. Steve Jobs no sabía nada de informática, el que quería era hacerte vivir una emoción que no te permitiera vivir fuera de la marca", asegura.
Repasando la gráfica de Rogers, Colanesi recuerda que la mayoría de las empresas venden a las masas y muy pocas a los primeros adoptadores. "Como empresa puedes mirar y adaptarte; o innovar. Apple se dedica a marcar el cambio del mercado". A su parecer, esta es una estrategia que "gana siempre".
La tribu
"Para poder vender a esta gente creó la tribu de Apple, convirtiendo el cliente en un altavoz con piernas", dice Colanesi. El cliente es el escaparate y está contento de pertenecer a una tribu donde se siendo seguro. Además, destaca, "la tribu vuelve loca a la competencia, que no es capaz de entender las reacciones que genera la marca. Y el mejor es que permite vender más caro". El resultado se traduce en iPhones a 700 euros, sin descuentos. "Quien no lo pueda pagar, mala suerte".
El mito
Toda tribu necesita un mito. "Cuando más personalidad tiene una marca, más fácil es su posicionamiento", asegura el experto. Steve Jobs no dudó a cargar la marca de su personalidad, con todas las historias que aparecían sobre él, buenas y malas.
Un mito que, además, tiene sus iconos. "Jobs apostó por la imagen indispensable de la manzana de color blanco, así como para utilizar sólo grandes materiales: acero y cristal", relata. Ahora bien, sus productos normalmente se traen al bolsillo, y para contrarrestarlo crea los auriculares blancos. "Cuando vamos al metro identificamos así los de nuestra tribu".
Por Colanesi, "Jobs entendió antes de que nadie que es más importando el que dicen de tú que el que dices de tú mismo". Al fin y al cabo, que todo el mundo te hable maravillas de un producto es más efectivo que cualquier anuncio. "Hacer una estrategia de tribu no es fácil, pero permite vender más y despistar la competencia. La única manera de competir contra ellos es crear otra tribu", sentencia.
La peregrinación
"A la tribu también se le tiene que dar un lugar para reunirse, donde se celebra la gran misa. Esto se denomina Apple Store". Colanesi deja claro que las tiendas Apple "no sirven para vender". De hecho, sólofacturan el 20% de la compañía puesto que el 80% se vende online. "Aquí se condensa la marca y sevive su experiencia", en un formato que han adaptado marcas como Nespresso.
Con todo ello, la gestión de Jobs se caracterizó para "tener una visión e identidad fuerte, creando un mito". Colanesi destaca que "ha hecho que exhibimos sus productos, y lo ha conseguido cuidando la selección de los materiales, con una distribución controlada y sin compararse con ninguno otro producto". Al fin y al cabo, Apple hacía lanzamientos exclusivos en sus canales y con un precio muy superior al de la competencia.
Tim Cook se deshará de la tribu?
Con toda esta historia detrás Steve Jobs moría debido a un cáncer en 2011. El relevo, aprobado por él mismo, es Tim Cook. Aún así, el nuevo dirigente "ha hecho cosas que Jobs ni se quería plantear: productos más grandes, otros más pequeños e incluso vender un iPhone de plástico (el 5C). Esto va en contra de los principios de la tribu: un iPhone low coste!", se exclama Colanesi.
Para acabarlo de adobar, cuando finalmente aparece un nuevo producto, este es el Apple Watch (no iWatch). "Lo posiciona como un producto de lujo, pero una cosa es tener un tribu y vender teléfonos a 800€, y la otra es ir a luchar por el lujo", afirma. El Apple Watch apareció con tres versiones, un formato que según Colanesi despistaba sus seguidores. "La tribu de Apple no sabe comprar así, quiere un solo producto".
Todo ello demuestra, asegura, que "no tiene ni idea del mercado del lujo, puesto que regalaba el reloj a famosos porque se lo pusieran. El lujo es atemporal, no se presenta nunca con personas. Y siempre se presenta con el logo, que se tiene que ver".
En definitiva, el profesor de Esic indica que "Tim Cook ha hecho una gestión de producto para la demasiada, no para la tribu". Esto no quiere decir que esté mal hecho, sino que la estrategia ha virat. Los años, y la dimensión de las colas para comprar los nuevos productos de Apple, mostrarán si lo ha hecho o no con acierto.
La estrategia
Según el profesor del Esic, la aura de lovemark se empieza a construir a Apple con el regreso de Steve Jobs en 1997. El primero que hace es crear el iMac y justo después el iBook. El iPod llega el 2005, su versión Touch el 2008, así como el primero iPhone. Ya al 2010 llegaría el iPad. "Todos los productos empiezan con una y, y no es por casualidad. Esto es estrategia", asegura Colanesi.
El profesor insiste que "en todos estos casos estaba mucho por ante sus competidores. Rompe los esquemas, pero una cosa es ser trencador y la otra es vender". La clave de la estrategia, indica, es que "quería dirigirse al 20% de la población que es capaz de ir a una tienda, comprar un dispositivo así y aprender a utilizarlo". De hecho, el objetivo de Jobs, tomando el ejemplo de la curva de difusión de innovaciones de Everett Rogers (1962), es atacar los primeros adoptadores.
"El consumidor no sabe comprar, es la marca quién le enseña", asegura entre irónico y provocador Colanesi. "Apple ha sido capaz de llegar a un nivel de lovemark haciendo que los consumidores sean capaces de todo para obtener el producto", destaca. Para conseguirlo pone de manifiesto como la compañía se centró en la marca alejándose del producto. "Se tienen que separar, no le tienes que decir al cliente quétiene que hacer. Steve Jobs no sabía nada de informática, el que quería era hacerte vivir una emoción que no te permitiera vivir fuera de la marca", asegura.
Repasando la gráfica de Rogers, Colanesi recuerda que la mayoría de las empresas venden a las masas y muy pocas a los primeros adoptadores. "Como empresa puedes mirar y adaptarte; o innovar. Apple se dedica a marcar el cambio del mercado". A su parecer, esta es una estrategia que "gana siempre".
La tribu
"Para poder vender a esta gente creó la tribu de Apple, convirtiendo el cliente en un altavoz con piernas", dice Colanesi. El cliente es el escaparate y está contento de pertenecer a una tribu donde se siendo seguro. Además, destaca, "la tribu vuelve loca a la competencia, que no es capaz de entender las reacciones que genera la marca. Y el mejor es que permite vender más caro". El resultado se traduce en iPhones a 700 euros, sin descuentos. "Quien no lo pueda pagar, mala suerte".
El mito
Toda tribu necesita un mito. "Cuando más personalidad tiene una marca, más fácil es su posicionamiento", asegura el experto. Steve Jobs no dudó a cargar la marca de su personalidad, con todas las historias que aparecían sobre él, buenas y malas.
Un mito que, además, tiene sus iconos. "Jobs apostó por la imagen indispensable de la manzana de color blanco, así como para utilizar sólo grandes materiales: acero y cristal", relata. Ahora bien, sus productos normalmente se traen al bolsillo, y para contrarrestarlo crea los auriculares blancos. "Cuando vamos al metro identificamos así los de nuestra tribu".
Por Colanesi, "Jobs entendió antes de que nadie que es más importando el que dicen de tú que el que dices de tú mismo". Al fin y al cabo, que todo el mundo te hable maravillas de un producto es más efectivo que cualquier anuncio. "Hacer una estrategia de tribu no es fácil, pero permite vender más y despistar la competencia. La única manera de competir contra ellos es crear otra tribu", sentencia.
La peregrinación
"A la tribu también se le tiene que dar un lugar para reunirse, donde se celebra la gran misa. Esto se denomina Apple Store". Colanesi deja claro que las tiendas Apple "no sirven para vender". De hecho, sólofacturan el 20% de la compañía puesto que el 80% se vende online. "Aquí se condensa la marca y sevive su experiencia", en un formato que han adaptado marcas como Nespresso.
Con todo ello, la gestión de Jobs se caracterizó para "tener una visión e identidad fuerte, creando un mito". Colanesi destaca que "ha hecho que exhibimos sus productos, y lo ha conseguido cuidando la selección de los materiales, con una distribución controlada y sin compararse con ninguno otro producto". Al fin y al cabo, Apple hacía lanzamientos exclusivos en sus canales y con un precio muy superior al de la competencia.
Tim Cook se deshará de la tribu?
Con toda esta historia detrás Steve Jobs moría debido a un cáncer en 2011. El relevo, aprobado por él mismo, es Tim Cook. Aún así, el nuevo dirigente "ha hecho cosas que Jobs ni se quería plantear: productos más grandes, otros más pequeños e incluso vender un iPhone de plástico (el 5C). Esto va en contra de los principios de la tribu: un iPhone low coste!", se exclama Colanesi.
Para acabarlo de adobar, cuando finalmente aparece un nuevo producto, este es el Apple Watch (no iWatch). "Lo posiciona como un producto de lujo, pero una cosa es tener un tribu y vender teléfonos a 800€, y la otra es ir a luchar por el lujo", afirma. El Apple Watch apareció con tres versiones, un formato que según Colanesi despistaba sus seguidores. "La tribu de Apple no sabe comprar así, quiere un solo producto".
Todo ello demuestra, asegura, que "no tiene ni idea del mercado del lujo, puesto que regalaba el reloj a famosos porque se lo pusieran. El lujo es atemporal, no se presenta nunca con personas. Y siempre se presenta con el logo, que se tiene que ver".
En definitiva, el profesor de Esic indica que "Tim Cook ha hecho una gestión de producto para la demasiada, no para la tribu". Esto no quiere decir que esté mal hecho, sino que la estrategia ha virat. Los años, y la dimensión de las colas para comprar los nuevos productos de Apple, mostrarán si lo ha hecho o no con acierto.