"La marca es básica para consolidar el producto y conseguir los objetivos de venta de la empresa", asegura Ninona Vila, directora de Comunicación Corporativa de Mango . En el ciclo de conferencias sobre el sector de la moda en el marco del 080 Barcelona Fashion, se ha discutido sobre las necesidades de una marca para posicionarse al ámbito global.
El valor de la marca
Por Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand en España y América Latina, el primero que hace falta para construir una marca es tener muy clara su propuesta de valor . "Tenemos que pararnos y pensar donde y cómo queremos ser". De hecho, esta propuesta de valor es la que "tiene que diferenciar y posicionar la marca".
Borja Castresana, director de marketing de Desigual , explica que a la empresa han tenido clara desde el principio su propuesta de valor. "Se intenta trasladar la filosofía del positivismo, el entusiasmo, la pasión de hacer las cosas de manera diferente; y esto ha sido la fuerza de la marca". Una filosofía que han traducido en el eslogan "La vida es xula!"; y que ha contribuido a una "consolidación de las ventas".
Globales, pero fieles a una esencia
Uno de los principales retos de las empresas del sector de la moda es conseguir posicionarse en un mercado muy globalizado y con una competencia exigente. Juan Carlos Ibáñez, presidente de Forecast , asegura que "la apuesta por la marca nos ha permitido implantarnos al exterior. Sin la marca no nos habríamos podido posicionar donde somos".
"Tienes que tener una marca global, con valores globales; pero adaptándote a las características de cada mercado y sin perder tu esencia, que es el que te da reconocimiento", explica la dirigente de Mango. En este sentido, el marketing y la comunicación pasan a ser elementos imprescindibles. "A la hora de comunicar hay que estar muy atento, ser en todas partes, ofrecer contenido específico y constando que sea bueno; y tienes que dar respondida cada día en las redes", añade.
Comunicación e interacción
Por el responsable de Desigual, el mundo digital es donde más diálogo tiene una marca con sus consumidores. Por lo tanto, "tiene que ser una prioridad, y al final todos acabaremos las 24 horas pendientes de las redes. Es inevitable si queremos tener presencia global".
Desigual ha protagonizado, y continúa haciéndolo, algunas de las campañas de marketing con más repercusión. Por su responsable, estas actividades "atrevidas" van en sintonía con la imagen que ofrece la marca. "A veces se dispara sin tener claro tu ADN, y esto es un error. Tienes que tener en cuenta tu identidad a la hora de decidir las acciones que llevarás a cabo", afirma.
Mango, que desde los inicios ha aprovechado la presencia de celebrities a sus campañas "para crear una imagen y una aspiracionalitat", asegura que no puede dejar de banda el fenómeno de la blogosfera. Por Ninona Vila, "hay que escuchar y cuidar los prescriptors que, al final, acabarán hablando de tu marca"; pero todo ello "sin perder tus valores y asumiendo las críticas para hacerlas constructivas".
Finalmente, el máximo responsable en España de Interbrand, asevera que un 70% de los esfuerzos de la marca se tienen que destinar a su consistencia, y un 30% a la innovación. Por Brujó, además, hay que aprovechar las oportunidades del big data, que permite "identificar la segmentación del cliente y trabajar bien su experiencia en todos los puntos de contacto con la marca".