Juan Naya es una persona con un latido particular. Es el consejero delegado de ISDIN. Un astrofísico que en el pasado trabajó en la NASA y que ahora lidera y acompaña al laboratorio dermatológico propiedad de Puig y Esteve en su expansión mundial, proceso que el grupo afronta con un fuerte compromiso por la innovación y una clara vocación social. El ritmo lo marcan los latidos, de él y de las más de 1.000 personas que forman parte de la compañía. Han decidido que el 2022 sea el año del beat. Let's beat. Y de latido en latido, quieren llegar a los 400 millones de euros de facturación.
El lema del año pasado era Together, porque creían que la manera de superar la crisis era hacerlo juntos. "El beat de este año es existencial. Es el latido de la sanidad, de la pandemia. El latido de la vida. Una oda a la superación", ha explicado Naya en una conferencia del ciclo Matins Esade organizado por la escuela de negocios. Quieren que este latido sea quién los acompañe en los proyectos de crecimiento previstos para el 2022, entre los cuales se encuentra EE.UU..
Es una costumbre de la dirección de ISDIN. En octubre bautizan al año siguiente. Lo hacen a modo de lema, de recordatorio o incluso como inspiración, tanto para su equipo como para la sociedad. Según Naya, "marca el mood del momento" y les ha acompañado en momentos álgidos como complicados. Stronger, por ejemplo, salió de un año de crisis en el que pensaban "si salimos de esta, lo haremos siendo más fuertes". O Right , el momento en el que hacer lo correcto se convirtió en su bandera. "Tomamos decisiones importantes y drásticas que no nos beneficiaban a corto plazo, pero implicaban hacer lo correcto". También tuvieron el año del Challenge. "Son mensajes que calan, que quedan grabados", dice Naya. Casi como un tip de autoayuda.
El 80% del envejecimiento de la piel proviene del sol. El otro 20% de la nutrición, las horas de sueño, la polución o los hábitos, como el tabaco
La clave de su éxito: nadie queda fuera
El 80% del envejecimiento de la piel proviene del sol. El otro 20% de la nutrición, las horas de sueño, la polución o los hábitos, como el tabaco. En esta línea, el producto estrella de la marca está orientado a la fotoprotección: Fusion Water y toda la gama de artículos que lo siguen. Pero el cuidado de la piel va más allá y con ISDIN nadie queda fuera: "en la vida de las personas hay otros factores que no requieren protección, sino corrección y reparación", constata Naya. Y tienen producto para cubrir estas necesidades y muchas otras que puedan surgir en el cuidado de la piel a lo largo de la vida de las personas: desde enfermedades y cicatrices; pieles envejecidas o de bebés, las otras pieles del cuerpo, como las uñas o el cuero cabelludo, y un largo etcétera.
Abarcarlo todo es una filosofía que conduce a la marca hacia un éxito astronómico. En el que realmente nadie queda fuera. Y esto comercialmente funciona: todo el mundo es target. Cuando a Naya le preguntan por la gente que se tatua, dice "si se tatua, se tiene que proteger, que el sol estropea las tintas". Cuando le preguntan por China habla "de los 3.000 millones de metros cuadrados de piel que se tiene que fotoproteger". De hecho, China es un mercado muy importante para el grupo, donde venden más fotoprotectores que en el resto del mundo.
Es un mercado diferente. "Allá les preocupan las manchas en la piel", apunta Naya. Es su manera de envejecer. "En cambio, el caucásico envejece con arrugas".
En EE.UU. se encuentran en una situación muy diferente. Prevén que llegue a ser uno de los mercados más relevantes para el grupo, pero todavía queda mucho camino por hacer. De momento, sólo trabajan con dos líneas: en clínicas, con doctores, y a través del comercio electrónico. "No podemos ir con el mismo modelo que en Europa porque tienen una regulación diferente", apunta.
Un grupo de activistas que sonríen
ISDIN está formado por "un grupo de activistas" que creen en los valores de la marca. Un equipo de más de 1.000 personas distribuido por más de 50 países que defiende el lema "love your skin" y lo lleva más allá. Lo convierten en una filosofía que comprende la salud, el equilibrio interior y "la aceptación de un mismo y de la diversidad", afirma Naya. Las redes sociales, de hecho, suponen un reto en este sentido: los filtros y la continua comparación con estereotipos de belleza minoran la autoestima de las personas. En esta línea, quieren enseñar al mundo a amar su piel, a sí mismos y a los demás. "Somos una compañía vocacional con la piel".
"Cuando vas por la oficina ves sonrisas", explica Naya con orgullo. Quizás por eso recibieron el sello TOP Employer por sus políticas de recursos humanos.
Naya: "En un mundo cambiante y tan incierto como en el que vivimos es clave tener la cultura y los recursos humanos que permitan adaptarse con rapidez"
El online, un reto para el sector farmacéutico
Uno de los principales partners de ISDIN son los farmacéuticos, un sector que, de toda la vida, se ha caracterizado por el asesoramiento y la comunidad. Hasta ahora, lo ha hecho a pie de calle, en las mismas farmacias, y todavía hay quién ve en el canal online una amenaza. "En un mundo cambiante y tan incierto como en el que vivimos es clave tener la cultura y recursos humanos que permitan adaptarse con rapidez", ha indicado Naya, guiando entre líneas los próximos pasos que debería seguir el sector farmacéutico para afrontar este reto: "la farmacia estará también en el canal digital y, a la vez, tendrá que continuar dando este servicio de asesoramiento y acompañamiento", haciendo que ambos formatos convivan "armónicamente".
Para ISDIN la digitalización ha acontecido una importante manera de conectar mejor con su cliente: el médico, el farmacéutico y el consumidor. "Nos ha permitido estrechar vínculos", asegura Naya. Se ha convertido en una vía para acercarse al cliente y, quien sabe, quizás se hayan acercado tanto, que hayan sido capaces de escuchar también su latido.