Eran en los sesenta y el turismo británico empezaba a llegar en masa a la costa catalana. Un grupo de empresarios de Girona crea una alianza e impulsa dos hoteles en Lloret de Mar y Calella (Maresme). Es el origen de Med Playa, una cadena hotelera que se ha expandido por buena parte de la costa mediterránea española y que ha acogido en sus hoteles centenares de miles de turistas de todo el mundo que han venido a disfrutar del sol, la playa y la gastronomía.
Un grupo que ha crecido con el crecimiento exponencial del turismo, pero que es consciente de la saturación actual de muchos lugares cómo Barcelona, Girona, Mallorca o Islas Canarias.
Los primeros turistas británicos
"A finales de los 60 ya venían extranjeros. De hecho, Calella se conocía como Calella de los alemanes", explica Agustí Codina, actual presidente de Med Playa e hijo de uno de los fundadores. Fue en aquella década donde construyeron un primer hotel en Lloret de Mar y, posteriormente, en Calella. "Mi padre tenía una formación económica y contable, era asesor de empresas y vio las posibilidades que tenía el sector", recuerda Codina.
Rápidamente, a principios de los setenta, hicieron el salto a Benidorm: " Fuimos de la mano de los touroperadores británicos, era un destino que gustaba mucho". En aquella época, los touroperadores eran los principales organizadores de viajes: "Hacen crecer la llegada de turistas en avión, volaban a Alicante. Era la única manera cómo podían llegar". Los aviones no se paraban ni un momento.
El destino de la clase popular europea
"Los precios eran muy competitivos", explica Codina, que señala que era un producto orientado a las clases trabajadoras europeas: "El modelo funciona. Somos la otra cara de la moneda de las vacaciones pagadas de los europeos". Buenos precios, climatología favorable, playa y buena comida, resume el presidente de Med Playa, que añade: "Es el éxito del turismo, que ha sido el petróleo del país".
Med Playa fue creciendo con los touroperadores y fue expandiéndose a más destinos. Había más demanda que oferta e incluso las agencias de viaje ayudaban a construir hoteles. Torremolinos y Benalmádena en la Costa del Sol; Benidorm en la Costa Blanca; Salou, Hospitalet de l'Infant y Miami Platja en la Costa Dorada; Calella en el Maresme, o Tossa de Mar y Platja d'Aro en la Costa Brava son solo unos ejemplos.
La polémica del turismo
Hasta el momento actual, donde las manifestaciones contra la masificación del turismo se han extendido por muchos territorios cómo Barcelona, Mallorca, Málaga o Islas Canarias. Agustí Codina comprende el malestar que ha generado el exceso de turismo en algunos lugares por consecuencias cómo el encarecimiento de la vivienda. "Algunos barrios se han convertido en parques temáticos", apunta el presidente, a pesar de que indica que la situación que se vive a Barcelona es similar a la otros capitales cómo Roma.
Codina considera que la explosión de modelo de Airbnb es el desencadenante de este malestar, puesto que entiende que ha hecho aumentar el precio de la vivienda y ha alterado la convivencia en muchas calles y barrios: "Se ha hecho un esfuerzo por tener ciudades bonitas, cómo Girona, y se aprovecha para montar hoteles irregulares, expulsando los ciudadanos de estas zonas. Y es normal que la gente se enfade".
"Airbnb vende la moto que es un modelo cooperativo, pero no tiene nada a ver. Hay gente que tiene decenas de apartamentos", recalca.
El ejemplo de Benidorm y "la estigmatización"
Agustí Codina diferencia este modelo del que propone el sector hotelero, donde se concentra el turismo en un espacio y pone el ejemplo de Benidorm, con edificios muy altos como hoteles: "El turismo está separado y es un modelo de éxito". "Se ha estigmatizado mucho, pero cuando el turista local lo ha conocido por la pandemia, ha vuelto porque le ha gustado", defensa.
Un pub de Leeds en Catalunya
En este sentido, justifica un modelo de ocio funcional, donde se ofrezca todo lo que necesita el turismo. A pesar de que, admite, que todo ello supone una pérdida de identidad: "Hay gente que quiere estar cómo en su pub de Leeds, pero con buen tiempo. Y escuchar hablar inglés. Y lo consigue".
Otro debate es sobre la calidad del turismo y la asociación de algunos lugares con el turismo de borrachera: "Todos querríamos ser Mónaco, pero cuántos millonarios hay en el mundo?". Por eso, defiende un modelo "popular" pero una oferta de "calidad" en hoteles de cuatro estrellas. Aún así, explica que durante un tiempo, los touroperadores británicos ofrecían sus vuelos más baratos a Girona, puesto que había más demanda para ir al sur para asegurarse mejor tiempo. Esto ha ido propiciando esta degradación turística.
Agustí Codina: "La gastronomía le ha dado un nuevo nombre a la Costa Brava"
Pero es una tendencia que se puede cambiar, cómo se ha demostrado: "La gastronomía le ha dado un nuevo nombre a la Costa Brava y hace tiempo que atrae un público de clase media alta, gracias a El Bulli o El Celler de Can Roca".
Con todo ello, Codina lo tiene claro: "Nosotros intentamos ofrecer experiencias, más que alojamiento. El hotel no es solo un techo". Todo dentro del complejo hotelero. Esto les ha permitido ganar un público fiel, con generaciones de extranjeros que vuelven cada año.
La revolución del negocio
Desde hace unos años, el sector hotelero vive una nueva revolución con la entrada de fondos de inversión que han comprado y construido hoteles, cediendo la gestión a terceros. En el caso de Med Playa, en los últimos años ha vendido siete hoteles, que ahora continúa gestionando con un contrato de alquiler. Uno de ellos es el mítico Pez Espada (Torremolinos), donde los años dorados de Hollywood pasaron personajes cómo Kirk Douglas, Ava Gardner, Sofía Loren, Orson Welles o Frank Sinatra.
"Es lo que pasa en los Estados Unidos, con marcas cómo Hilton, que tiene una propiedad y quizás lo gestiona un tercero", explica Codina, que detalla que esta tendencia se empezó a extender por el Estado español a partir del 2008, cuando los inversores vieron la resiliencia del sector turístico.
Todo ello ha convertido Med Playa en una cadena con una veintena de hoteles y más de 4.000 habitaciones, que acoge cada año alrededor de 400.000 turistas y factura unos 107 millones de euros. "El turismo ha sido nuestro petróleo", reitera. Pero ahora el debate está abierto y el impacto negativo de la masificación y un cultivo casi único en muchos lugares se ha hecho visible a través de la expulsión y pérdida de identidades.