Salir a comprar un día de lluvia puede hacer que el bolsillo se acabe resintiendo. Esta es la principal conclusión de un estudio elaborado por Iese, el cual apunta que los comercios pueden llegar a incrementar los ingresos un 2% si saben aprovechar que los usuarios buscan apresurarse y acabar la compra rápidamente sin pensar tanto en las ofertas y el dinero. Pero conseguir este 2% supone estar pendiente de la meteorología y avanzarse subiendo el precio de los productos y lograr, así, este incremento de los beneficios. Una técnica poco explotada en el Estado español y que es sólo una de las muchas opciones que ofrece el marketing meteorológico.
El mismo informe detalla que, sin estrategias comerciales, las tiendas pueden ver crecer un 0,5% las ventas por el hecho que el consumidor quiere escaparse del agua, el frío y el malestar que supone comprar en estas condiciones. Y es que las variaciones del clima y del tiempo inciden directamente en los hábitos de consumo, por eso una buena monitorización, análisis de datos y creación de técnicas para optimizar las ventas pueden ser la clave. Esto es lo que hace el marketing meteorológico, muy aplicado en zonas como "los Estados Unidos, Canadá o el Reino Unido donde las condiciones climáticas más suyas hacen que haya una mayor competencia y haya que buscar herramientas más originales para impulsar las ventas", explica el consultor en marketing Gerardo Abío.
Los ejemplos más extendidos son la adaptación de las campañas de publicidad en función del periodo del año. Cuando se acerca el verano, el impacto de anuncios de aires acondicionados, cremas solares, paquetes de vacaciones o helados aumenta exponencialmente; o un mes antes del inicio del curso escolar, cuando no dejamos de ver catálogos de mochilas y material escolar. Pero se puede hilar más fino y parar atención para encontrar técnicas como las que explica el experto: "Un restaurante podría adaptar su menú para ofrecer más confort ante una bajada considerable de las temperaturas o una tienda cambiar un escaparate de ropa ante la previsión de lluvias". Y si todo acarrea un incremento del coste, por pequeño que sea, el consumidor lo aceptará sólo por el contexto climático.
Comprar es parte de la jornada laboral
En un país donde los cambios meteorológicos no son tan acusados, lo que realmente hace variar las estrategias comerciales -más allá de los días de lluvia puntuales- es el día de la semana y la estación del año.
La teoría clásica sobre los hábitos de consumo nos ha dicho que los viernes y sábados eran los días con más ventas. Es una afirmación que adecuada para el estilo de vida de hace 30 o 40 años, explica la profesora de marketing de Eada Sashka Krtolica, pero está muy alejado de la realidad: "Ahora se considera que comprar es un trabajo más y preferimos hacerlo entre semana para aprovechar los días libres. Quizás se nota menos en la moda, un sector todavía reticente al cambio, pero tenderá a hacer lo mismo".
Krtolica: "Ahora se considera que comprar es un trabajo más y preferimos hacerlo entre semana para aprovechar los días libres"
Los expertos ya diferencian entre la compra offline y el online. Mientras que la primera puede tener un repunte de ventas los martes y jueves, la segunda se concentra especialmente entre el lunes y el miércoles, con incrementos de ventas durante la noche, también en domingo.
Tanto el comercio electrónico como el uso intensivo de las tecnologías y la concepción que hacer la compra es un trabajo más, según Abío, han provocado que la concepción de centros comerciales llenos en días grises deje de ser del todo cierta: "La mayoría ya prefiere hacer planes en casa y aprovechar su tiempo libre. De aquí que las tiendas cada vez piensen más en como atraer el consumidor online".
La crisis climática afecta el comercio
La sociedad está tomando conciencia de lo que es denominado "crisis climática" por los efectos que tiene sobre el medio ambiente, pero los tenderos también están notando en su facturación que las temperaturas ya no son las mismas que hace 50 años. "La climatología no afecta tanto a escala diaria, se nota mucho más en la compra de productos concretos como la ropa. Los veranos más largos e inviernos menos fríos hacen que las estaciones se desdibujen y no haya unas temporadas tan marcadas", explica Krtolica.
Las primeras lluvias y días más frescos de septiembre alertan que el verano se acaba y que es hora de pensar en un cambio de armario. Aquí es cuando se encienden las alarmas y se piensa en el abrigo, sobre todo para quien no tiene o lo tiene que renovar. "Pero de golpe vuelven los días de calor y después de golpe vuelve a venir el frío? No tienes la sensación de cambio de estación", detalla la profesora de Eada, "esto ha hecho que no puedas planificarte como antes y todos vamos de repente la misma semana a comprar porque ha venido el invierno de golpe".
Cuesta más vender las colecciones de la temporada más fría, por eso la especialista afirma que cada vez hay menos stock y con un precio más elevado. "El cambio climático nos afecta a todos: tenderos y consumidores", concluye.