Del Papá Noel de Coca-Cola al icónico anuncio de la Lotería de Navidad -hace ya más de una década- protagonizado por Montserrat Caballé, pasando por los clásicos turrones de Suchard. Cada hogar vive la Navidad a su manera, aunque algunas marcas se han convertido en el abecé de muchos hogares en toda Catalunya gracias a algunas míticas campañas navideñas que, año tras año, intentan superarse y cautivar al consumidor con mensajes emocionales. De esta manera, grandes empresas logran que, cada Navidad, muchos consumidores compren los mismos turrones, el mismo cava, compren los regalos en los mismos establecimientos y vuelvan a jugar a la Lotería de Navidad.
Un 61% de la población española (23 millones y medio de personas) juega a la Lotería de Navidad
En este contexto, el grupo de agencias de medios IPG Mediabrands ha elaborado dos estudios que apelan a esta época del año: el primero, sobre las marcas más asociadas a la Navidad, y el segundo, sobre las marcas con un “potencial navideño” más grande. Todas ellas destacan, o bien por emitir un mensaje emocional, o bien un mensaje divertido navideño, y la gran mayoría son marcas estacionales. Ahora bien, entre estas hay alguna sorpresa -y con ADN catalán-.
¿Qué sería una Navidad sin lotería, cava y dulces?
“Imagina que toca y soy el único que no lo ha comprado”. Incluso, aquellos que no la juegan se sienten obligados a comprar un décimo de la Lotería de Navidad. Loterías y Apuestas del Estado es, según IPG, la marca más asociada a la Navidad. Se puede entender; aquellos pocos que no participan son una rara avis, y durante unas semanas solo se habla del sorteo, de las ubicaciones premiadas y de qué cantidad se quedaría Hacienda de un premio que a la gran mayoría de los participantes no les tocará. Según un estudio de Portal ONCE, un 61% de la población española (23 millones y medio de personas) juega la Lotería de Navidad, y un 45% (poco más de 17 millones) juega, como mínimo, una vez a la semana.
Aunque en la lotería se puede jugar en cualquier época del año, IPG considera Loterías y Apuestas del Estado como una marca estacional, y que, por supuesto, emite mensajes emocionales navideños. Esta última sería precisamente la clave, según el grupo de agencias de medios, a la hora de ganar notoriedad empresarial en esta época del año. Pero, cabe decir que, aunque se trate de la marca más asociada a la Navidad, Loterías y Apuestas del Estado es la octava con más potencial navideño en España.
Ferrero es el mayor productor de dulces en Europa
Ahora bien, las marcas que continúan el listado dentro de nuestro imaginario navideño son todas aquellas que hacen brillar la mesa en San Esteban y Fin de Año: Ferrero, Freixenet, El Almendro y Suchard. Todas ellas, en el fondo, también se pueden considerar marcas estacionales y con mensajes emocionales: del “que cada celebración brille” al “volvemos a estar aquí”, Ferrero es un gran ejemplo con su producto estrella, los bombones Ferrero Rocher. La empresa agroalimentaria italiana es el mayor productor de dulces en Europa y ha convertido su producto en uno de los más conocidos -y navideños- del planeta. Al mismo tiempo, se ha convertido en la segunda marca en la que más consumidores piensan durante la Navidad.
Freixenet y los 107 millones de botellas
El podio lo cierra la catalana Freixenet. La centenaria asegura que hay “mucho por brindar” en su reciente campaña publicitaria, y estará sin duda presente en muchos de los hogares catalanes que despidan este 2024, así como en los más de 100 países donde vende sus botellas, que el año pasado alcanzaron los 107 millones de ventas. La compañía, originaria de Sant Sadurní d’Anoia, ha estado en el punto de mira a raíz del Expediente de Regulación Temporal de Empleo (ERTE) anunciado la pasada primavera para 615 trabajadores, “por fuerza mayor a consecuencia de la sequía”.
Freixenet ha estado en el punto de mira a raíz del ERTE anunciado la pasada primavera para 615 trabajadores
En las dos posiciones siguientes, y para acompañar el cava -además de los dulces de Ferrero- El Almendro y Suchard, en este orden, son las marcas más asociadas a la Navidad por los españoles. La primera marca no estacional que figura en el ranking de IPG es El Corte Inglés, que tiene el mismo peso que Toys ‘R’ Us en el imaginario navideño; no podría ser de otra manera: ambas empresas llevan a cabo una intensa campaña de Navidad y concentran una gran parte de los consumidores en estas fechas.
De Toys 'R' Us a Amazon: una compañía en quiebra y un gigante del comercio electrónico
Y es que la Navidad representa un oasis en medio del desierto para Toys ‘R’ Us, la compañía estadounidense que ha tenido que afrontar en los últimos tiempos toda una serie de deudas, una competencia feroz, las dificultades de adaptarse a los nuevos tiempos y unos proveedores escépticos. Aun así, a pesar de haber quebrado en 2017, cerrar más de 700 tiendas y despedir a unos 33.000 empleados, IPG considera esta marca como la que más “potencial navideño” tiene.
Las posiciones restantes quedan reservadas para Coca-Cola, que con su famoso Papá Noel acostumbra a emitir mensajes emocionales navideños, y Amazon, como muestra del auge del comercio electrónico y vía de escape para todos los que quieran evitar centros comerciales abarrotados y colas eternas. Unas fechas en las que, además, el gigante del comercio electrónico vende más que nunca, a raíz del Black Friday y el alud de ofertas que reinan -o tendrían que reinar- en los últimos días de noviembre. Por otro lado, la Organización Nacional de Ciegos Españoles (ONCE), muy vinculada a la primera marca mencionada en este ranking, cierra el top 10 del listado de IPG.