Pedro Mascaró fundó el 1918 un taller artesanal de zapatillas de ballet a la localidad menorquina de Ferreries . Aquella fue la semilla de Mascaró , uno de los símbolos del calzado de mujer a casa nuestra y en todo el mundo. La empresa familiar cuenta actualmente con presencia internacional y algunas de las más prestigiosas celebrities entre sus clientes incondicionales. Su hijo Jaime tuvo claro que la modernización de la producción, el comercio exterior y el diseño eran la clave por el futuro de la empresa, que hoy branda las marcas Pretty Ballerinas, Mascaró y Úrsula Mascaró.
Julio de Olivas es el actual CEO de la empresa y el primero externo a la familia. Licenciado en económicas por la Universitat de Barcelona, trabajó durante años a la multinacional norteamericana Kraft Foods. Se incorpora el 2007 para trabajar en la integración vertical y la red de tiendas propias de la compañía.
Julio de Olivas es el CEO de Mascaró | Cedida
De Olivas define la compañía como una "empresa de moda de calzado de mujer de calidad" situada en el lujo accesible y que cuenta con una de las colecciones más amplias del mercado "con un muestrario de más de 500 zapatos diferentes". Y una producción de medio millón de pares de zapatos anuales.
De Menorca en el mundo
En los años 60 la segunda generación de la firma liderada por Jaime Mascaró (1939) transformó el taller artesanal en una fábrica de calzado de diseño e inició un proceso de expansión que ha llegado hasta la actualidad. Mascaró es el primer empresario que contrata un diseñador italiano porque lo asesore en el desarrollo de las colecciones. El 1965, Jaime Mascaró se casa con Xisca Pons.
Durante la década de los 80 se inaugura la actual fábrica Mascaró y empieza el auge de la firma con la apertura de las primeras tiendas propias y la internacionalización de la compañía, que lo ha llevado a tener presencia a los cinco continentes. Jaime Mascaró abrió una primera tienda en Madrid, en un momento en que cabe fabricando quería asumir este riesgo. Y una tendencia que se ha impuesto en el sector del zapato en general en detrimento del multimarca.
El 1990, Úrsula, hija de Jaime y Xisca, lanza su propia marca y dos años más tarde se inauguran las primeras tiendas internacionales de alta gama en París, Cannes y Mónaco. Y después vinieron nuevos mercados en Europa, Asia y América Latina. Y Nueva York el 2002.
El 1995 y hasta la actualidad las hijas del matrimonio, Lina y Úrsula Mascaró, la tercera generación, se han situado al frente del proyecto para hacer crecer la red de tiendas a escala internacional.
Empresa familiar y multinacional
Cuando el presidente de la empresa se retiró el 2012, el menorquín de Olivas pasa a dirigir la marca. "Trabajar en una empresa familiar es similar a trabajar en una multinacional, al fin y al cabo se tienen que rendir cuentas, buscar resultados, hacer balance...", explica, siempre "de acuerdo con la familia".
De Olivas ha sido el encargado de recortar la presencia en el canal multimarca y apostar por las tiendas propias. Ya tiene 100 -contando las franquicias- y supera los 1.000 puntos de venta en todo el mundo. Todo esto con el objetivo de crear marca.
Actualmente, el Grupo Mascaró da trabajo a 180 trabajadores de manera directa y 80 a la red de tiendas. Su facturación llega a los 35 millones de euros anuales y superan los 42 millones de manera consolidada con las tiendas.
Así, Mascaró exporta el 70% fuera de las fronteras españolas. Sus principales mercados internacionales son Alemania, Austria, Suiza, Francia, Inglaterra, Italia, USA y Portugal. El impulso de las franquicias en Asia está siendo importante: Australia, Japón, Singapur y Malasia y Chile y Colombia en Sudamérica.
Además, ha abierto nuevos puntos de venta en ciudades como Bogotá, Sao Paolo, México DF, Estambul, Tel Aviv, Hong Kong, Singapur, Bangkok, Kuala Lumpur o Johannesburgo.
Calidad isleña
El 90% de la producción está en Ferreries, mientras mantienen una pequeña fábrica en Elda. A Mascaró son firmes defensores del Made in Spain "con los pros y los contras" de producir en una isla. "Tenemos un conocimiento y una calidad que lo sabemos defender aquí, pero los costes de producir en una isla son elevados", y esto es una "balanza muy difícil de gestionar".
En Menorca queda poca manufactura: Ría, Castillo y Mibo que hacen avarques y Pons Quintana, Homers, Salord Jover y Mascaró que hacen zapatos. "Es una industria que ha venido a menos y nadie abre una fábrica nueva de zapatos hoy en día en Menorca", lamenta.
"Para vender a cierto precio hay que tener calidad y marca, sólo con calidad no vamos en ninguna parte"
Hacer rentable una empresa en una isla es difícil, sin ningún tipo de duda. Y más teniendo en cuenta la competencia feroz al sector del zapato. "La mayoría de productores se han decantado hacia el low coste y los volúmenes y la calidad se ha reducido mucho", dice. Mucha producción proviene de la China o, si es hecho en el País Valenciano, territorio tradicionalmente zapatero, se tiende a hundir el precio.
"Para vender a cierto precio hay que tener calidad y marca, sólo con calidad no vamos en ninguna parte", sentencia. Una máxima que Mascaró intenta llevar allá donde va. "Tienes que ser conocido y, además, observar qué necesita el público", añade.
Cazar y lanzar tendencias
La trayectoria de la marca ha pivotat alrededor del apellido Mascaró. Primero fue Rúbrica, después fue Jaume Mascaró, Mascaró a palo seco y a partir de aquí, segmentaron, por ejemplo, en zapato plano, y en zapato de "alfombra roja" de Úrsula Mascaró. "El objetivo era satisfacer necesidades más específicas, Mascaró lo engloba todo, pero la especialización y el diseño propiciaron el nacimiento de marcas concretas", explica el CEO.
El año 2005 nace la marca Pretty Ballerinas, persiguiendo las últimas tendencias de zapato plano. Y las famosas se van abraonar. Primero fue Claudia Schiffer, pero después vinieron otras muchas: Kate Middleton o la Reina Letizia lucen sus diseños diariamente y celebridades de la talla de Kate Moss, Angelina Jolie, Elle Macpherson, Jessica Alba, Kilye Minogue... se han convertido en incondicionales de las marcas de Mascaró. Los míticos zapatos planos han acontecido un caso de éxito internacional y se han convertido en una de las principales marcas de este tipo de calzado en todo el mundo.
Con la experiencia de las bailarinas, Mascaró también ha lanzado líneas similares como por ejemplo Pretty Sneakers o Pretty Loafers. Además, este 2018 la marca ferrerienca celebra un siglo de vida y ha escogido la it girl Olivia Palermo como imagen de Pretty Ballerinas.
Esta es la apuesta de futuro de la compañía para mantener e incrementar los niveles de Mascaró y Úrsula Mascaró. "Invertir en marca, calidad y diseño y desarrollarnos afuera del paraguas de Europa, hacia América y Asia, crecer en los EE.UU. y la China es clave", vaticina. Sin olvidar el ecommerce, que es la franja que más está creciente, ya representa un 10% de las ventas del grupo.