11
de Diciembre
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2015
Act.
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"Cuandohabía un establishment en el sector de la cerveza, lo decidimos cambiar". Lo explica Leticia Rodríguez (@letibop), responsable de comunicación online de Moritz en una conferencia a la ESCI-UPF. La marca, relanzada el 2004 pero con el bagaje acumulado de su funcionamiento entre 1856 y 1978; intenta destacar a la sombra de los gigantes del sector. "Cómo que somos el hermano pobre,tenemos que dar la vuelta a todo y hacer cosas diferentes", apunta Rodríguez. Para hacerlo, Internet y las redes sociales han sido un punto de inflexión en la creación de una comunidad fiel, que sigue con devoción el carácter divertido y a menudo irreverente que despliega la marca a los canales online.
La responsable de esta área destaca de entrada los tres principios básicos que sirven para orientar sus actuaciones. "Nadie lee. Tienes que captar la atención con una idea muy rápida y visual, puesto que hay mucha información y a la gente le hace pereza leer", apunta Rodríguez. El segundo punto a tener en cuenta es que "todo el mundo busca los elementos multimedia. Somos muy pasivos, no vamos a buscar nada y esperamos que nos lo sirvan". Finalmente, Leticia Rodríguez señala el hecho que "estamos rodeados de ruido, marketing e ideas, cuesta hacerse un espacio".
El panorama que se encontró Moritz cuando reapareció al mercado es muy diferente del quehabía en su etapa de esplendor. "Ahora hay grandes corporaciones internacionales, y en España hay una segmentación muy importante por territorios", evidencia Rodríguez. Conscientes de la dificultad de competir con grupos tan grandes, la apuesta por el branding es vital. "Yo estoy en la red comunicante Moritz y muchos días ni hablo de cerveza. Hemos construido un universo de marca combinando tradición y modernidad", destaca Leticia Rodríguez.
Aparecer donde nadie se lo espera
El fútbol y los festivales de música eran desde hace años los dos territorios preferidos de las marcas cerveseres. "Invertir era muy complicado con nuestro presupuesto, y por eso teníamos que romper esquemas e ir a otros territorios ocupados por otras bebidas o marcas". De este modo, Moritz empezó a apostar por el diseño, la cultura o la gastronomía, introduciendo la cerveza en terrenos tradicionalmente dominados por los vinos y los cavas. Aún así, tampoco han olvidado los patrocinios más tradicionales, pero con formatos más modestos, como el del hockey patines a Vendrell o el fútbol en Olot.
"No hacemos publicidad tradicional, hacemos acciones porque preferimos definirnos por el que hacemos, y no por el que decimos", destaca Rodríguez. Con esta premisa, la creatividad es imprescindible. "Si lideramos un patrocinio, como el de las pistas de esquí y los ferrocarriles, tenemos que ir más allá de poner un logo. Hay que sacar el máximo provecho a todo". De este modo han llevado a cabo acciones como colgar un 600 de un telecabina en La Molina o carteles de homenaje a la película Seven por el Festival de Sitges.
Las redes sociales, el bar de Internet
"Por nosotros las redes sociales son un bar, un espacio donde te encuentras con tus amigos. Un día hables de cosas importantes y otras no", define la responsable de Moritz. "No hablamos del lúpulo de Saaz porque nos aburriríamos. El lunes por la mañana es mejor poner un videoclip para empezar con ganas la semana", explica.
La ventaja por Moritz en las redes sociales es que una marca de cerveza no se ve tan expuesta a las quejas como lo puede estar una aerolínea o un operador telefónico. "No sufres grandes trolls ni críticas y le podemos sacar el rol serio". Por ejemplo, últimamente cada viernes cuelgan un gif animado, con una viralització destacable. "A la gente le gusta que compartas cosas que le interesan o lo divierten", indica Rodríguez.
"Tenemos el público que todo el mundo quiere tener: joven, moderno e interesado por la cultura. Pero después vemos que hay una generación más grande que ya conocía la marca y los tenemos que tener presentes", añade.
Siempre en beta
Moritz empezó a trabajar las redes sociales el octubre de 2010. La primera traba fue que el dominio de Facebook ya lo estaba usando uno hacen de la marca queiba añadiendo contenidos. " contactamos y nos dijo que lo había creado porque no existía y le gustaba mucho la marca. Nos cedió las claves y desde entonces es como nuestro seguidor VIP", explica divertida Leticia Rodríguez.
Cómo pasa a menudo en este ámbito, uno de las grandes dudas es decidir a qué redes tener presencia. "Parecía que se tenía que ser en todas partes, pero teníamos que ser dónde es la gente", dice Rodríguez. De este modo, mientras Flickr y Youtube los sirven para dejar testigo gráfico de las actividades de la marca, Twitter enseguida se convirtió en un tipo de servicio de atención al cliente. "Básicamente el que tiene es la inmediatez", destaca Rodríguez; mientras Facebook permite textos más largos.
"Siempre estamos en beta, probándolo todo. Después ya veremos el que acaba funcionando y si lo dejamos estar o nos quedamos", destaca la responsable online de Moritz. "El Excel con usuarios y contraseñas que tenemos es interminable. La ventaja es que son herramientas gratuitas, si no funcionan no pasa nada".
Aprovechar el momento
"El contenido es el rey, sí. Pero no tienes que hablar sólo de tú. Tienes que hablar de cosas que interesen y refuercen tu identidad como marca", destaca Rodríguez. En esta línea, emfasitza la necesidad de estar siempre alerta para aprovechar cualquier tema de actualidad susceptible de ser aprovechado para crear marca.
En este aspecto, Moritz ha aprovechado victorias importantes del Barça buscando la manera más original posible de trabajarlo, dado que uno de los principales patrocinadores del club es Damm, la competencia. Pero también ha sabido sacar zumo a fenómenos como el "caloret"; o a su vinculación con la lengua catalana, por ejemplo yendo a las instituciones europeas a defender el etiquetado en catalán.
"Hacer una comunicación local tiene la ventaja de conocer muy bien el consumidor", apunta Rodríguez. Una ventaja que, pero, ahora que están inmersos en el comercio exterior es más difícil trasladar. "Tenemos que hacer una bolsa de contenidos que pueda entender todo el mundo", concluye.
La responsable de esta área destaca de entrada los tres principios básicos que sirven para orientar sus actuaciones. "Nadie lee. Tienes que captar la atención con una idea muy rápida y visual, puesto que hay mucha información y a la gente le hace pereza leer", apunta Rodríguez. El segundo punto a tener en cuenta es que "todo el mundo busca los elementos multimedia. Somos muy pasivos, no vamos a buscar nada y esperamos que nos lo sirvan". Finalmente, Leticia Rodríguez señala el hecho que "estamos rodeados de ruido, marketing e ideas, cuesta hacerse un espacio".
El panorama que se encontró Moritz cuando reapareció al mercado es muy diferente del quehabía en su etapa de esplendor. "Ahora hay grandes corporaciones internacionales, y en España hay una segmentación muy importante por territorios", evidencia Rodríguez. Conscientes de la dificultad de competir con grupos tan grandes, la apuesta por el branding es vital. "Yo estoy en la red comunicante Moritz y muchos días ni hablo de cerveza. Hemos construido un universo de marca combinando tradición y modernidad", destaca Leticia Rodríguez.
Aparecer donde nadie se lo espera
El fútbol y los festivales de música eran desde hace años los dos territorios preferidos de las marcas cerveseres. "Invertir era muy complicado con nuestro presupuesto, y por eso teníamos que romper esquemas e ir a otros territorios ocupados por otras bebidas o marcas". De este modo, Moritz empezó a apostar por el diseño, la cultura o la gastronomía, introduciendo la cerveza en terrenos tradicionalmente dominados por los vinos y los cavas. Aún así, tampoco han olvidado los patrocinios más tradicionales, pero con formatos más modestos, como el del hockey patines a Vendrell o el fútbol en Olot.
"No hacemos publicidad tradicional, hacemos acciones porque preferimos definirnos por el que hacemos, y no por el que decimos", destaca Rodríguez. Con esta premisa, la creatividad es imprescindible. "Si lideramos un patrocinio, como el de las pistas de esquí y los ferrocarriles, tenemos que ir más allá de poner un logo. Hay que sacar el máximo provecho a todo". De este modo han llevado a cabo acciones como colgar un 600 de un telecabina en La Molina o carteles de homenaje a la película Seven por el Festival de Sitges.
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| Los siete pecados capitales, transformados en cerveza. Cedida |
Las redes sociales, el bar de Internet
"Por nosotros las redes sociales son un bar, un espacio donde te encuentras con tus amigos. Un día hables de cosas importantes y otras no", define la responsable de Moritz. "No hablamos del lúpulo de Saaz porque nos aburriríamos. El lunes por la mañana es mejor poner un videoclip para empezar con ganas la semana", explica.
La ventaja por Moritz en las redes sociales es que una marca de cerveza no se ve tan expuesta a las quejas como lo puede estar una aerolínea o un operador telefónico. "No sufres grandes trolls ni críticas y le podemos sacar el rol serio". Por ejemplo, últimamente cada viernes cuelgan un gif animado, con una viralització destacable. "A la gente le gusta que compartas cosas que le interesan o lo divierten", indica Rodríguez.
"Tenemos el público que todo el mundo quiere tener: joven, moderno e interesado por la cultura. Pero después vemos que hay una generación más grande que ya conocía la marca y los tenemos que tener presentes", añade.
Siempre en beta
Moritz empezó a trabajar las redes sociales el octubre de 2010. La primera traba fue que el dominio de Facebook ya lo estaba usando uno hacen de la marca queiba añadiendo contenidos. " contactamos y nos dijo que lo había creado porque no existía y le gustaba mucho la marca. Nos cedió las claves y desde entonces es como nuestro seguidor VIP", explica divertida Leticia Rodríguez.
Cómo pasa a menudo en este ámbito, uno de las grandes dudas es decidir a qué redes tener presencia. "Parecía que se tenía que ser en todas partes, pero teníamos que ser dónde es la gente", dice Rodríguez. De este modo, mientras Flickr y Youtube los sirven para dejar testigo gráfico de las actividades de la marca, Twitter enseguida se convirtió en un tipo de servicio de atención al cliente. "Básicamente el que tiene es la inmediatez", destaca Rodríguez; mientras Facebook permite textos más largos.
"Siempre estamos en beta, probándolo todo. Después ya veremos el que acaba funcionando y si lo dejamos estar o nos quedamos", destaca la responsable online de Moritz. "El Excel con usuarios y contraseñas que tenemos es interminable. La ventaja es que son herramientas gratuitas, si no funcionan no pasa nada".
Aprovechar el momento
"El contenido es el rey, sí. Pero no tienes que hablar sólo de tú. Tienes que hablar de cosas que interesen y refuercen tu identidad como marca", destaca Rodríguez. En esta línea, emfasitza la necesidad de estar siempre alerta para aprovechar cualquier tema de actualidad susceptible de ser aprovechado para crear marca.
El mejor para calmar "el caloret" de Rita Barberà. By: @CatalinaPericaspic.twitter.com/iefkoel2ub
— Moritz Barcelona (@MoritzBarcelona) febrero 23, 2015En este aspecto, Moritz ha aprovechado victorias importantes del Barça buscando la manera más original posible de trabajarlo, dado que uno de los principales patrocinadores del club es Damm, la competencia. Pero también ha sabido sacar zumo a fenómenos como el "caloret"; o a su vinculación con la lengua catalana, por ejemplo yendo a las instituciones europeas a defender el etiquetado en catalán.
"Hacer una comunicación local tiene la ventaja de conocer muy bien el consumidor", apunta Rodríguez. Una ventaja que, pero, ahora que están inmersos en el comercio exterior es más difícil trasladar. "Tenemos que hacer una bolsa de contenidos que pueda entender todo el mundo", concluye.