Federic Aparici y su familia, toda la vida dedicada a la naranja en Cullera (Valencia), estuvieron a punto de vender los campos a finales de los 90. Los costes cada día eran más altos, mientras la industria iba presionando a la baja los precios. "Ahora se paga lo mismo que hace 50 años. El precio del campo es inviable", lamenta. Amantes de su trabajo, estuvieron a punto de vender los campos, pero intentaron salvar el negocio con venta online de naranjas. Y lo consiguieron. Así nació Naranjas Lola, que hoy factura 500.000 euros al año. Ahora suena como una opción más, pero el ecommerce, entonces, era una idea de locos.
La web naranjaslola.com la lanzaron en 1998 como una página sencilla con un número de teléfono. Hoy las empresas pueden aprovechar muchos canales en linea para llegar a los clientes, como Facebook, Twitter, Instagram... pero todo esto aún no existía en esos tiempos. De hecho, ese año nació Google y todavía era un completo desconocido. Decidieron apostar por esta vía nueva porque era "una tienda que la podías tener 24 horas" con un coste muy bajo, como última opción antes de vender los campos: "Teníamos un alojamiento en los Estados Unidos y pagábamos unas 7.000 pesetas al año". El quid de la cuestión era como atraer clientes en un momento en el que internet todavía sonaba a ciencia-ficción y pocos tenían acceso, como recuerda Aparici: "Había una cosa que se llamaba internet y que tenían algunos ordenadores, que estaban sólo en administraciones, en la banca y en pocos lugares más. Tampoco había móviles en España, sólo un maletín que parecía el de la Cruz Roja, que valía mucho dinero y que tenía poca cobertura".
Unos inicios difíciles
"Los primeros años fueron muy malos, no entraban ni los virus ni las moscas en la web", recuerda Aparici. Lo dice ahora con sentido del humor, pero confiesa que fue una época dura que le costó muchas noches sin dormir, sin saber qué hacer. Sin poder consultar a expertos en marketing por falta de recursos, decidieron hacer la publicidad a mano: escribieron de puño y letra 15.000 cartas dirigidas a hoteles y restaurantes que encontraron en guías como la Repsol de todo el Estado. Decían que tenían naranjas de Valencia y que las podían enviar en 24 horas. La misma familia pegaba el sello y las enviaba. Sólo contestaron unos 40, de los cuales se hicieron clientes cuatro que no llegaron ni para sufragar las 70.000 pesetas que les había costado su 'campaña publicitaria'. "A base de llamar también por teléfono a muchos restaurantes y hoteles, algunos se fueron enganchando", asegura. Despacio, añade que "algún famoso" se hizo cliente suyo y la pelota ya empezó a rodar cuando los citaban en algún congreso de gastronomía, o más tarde, en redes sociales.
Escribieron 15.000 cartas manuscritas dirigidas a hoteles y restaurantes que encontraron en guías como la Repsol para explicarles que vendían naranjas de Valencia
Respecto a la venta directa a particulares, hay que tener en cuenta que cuando hoy compramos unas zapatillas por internet, miramos las fotos, pagamos, y unos días después es cuando las recibimos en casa, las tocamos y nos las probamos. A finales de los años 90, la desconfianza al comprar por internet era total. "¿Cómo me pagarán por adelantado por una caja de naranjas que no han visto? ¿Y si es una patraña? ¿Cómo me darán el número de su cuenta o de su VISA? ¡No se fiaba nadie!", se preguntaba Aparici. Así se le ocurrió no poner ninguna forma de pago en la web. Sólo constaba el teléfono. "Primero usted las consume, y si le gustan, ya me las pagará. Si no, no hace falta que pague", era la filosofía "para superar la barrera psicológica" y hacer ver que no estaban "engañando a nadie".
Clientes de lujo: Casa Real, Ferran Adrià o Martín Berasategi
Hacia el año 2002 la empresa empezó a funcionar y a independizarse de los precios bajos de la industria. Les ha ayudado mucho haber tenido clientes tan especiales como la Casa Real, Martín Berasategi,Ferran Adrià y El Bulli, Andoni Aduriz, Santceloni, El Celler de Can Roca y un largo etcétera. Con estos padrinos de lujo consiguieron atraer, también la atención de los medios de comunicación; también funcionó mucho el "boca-oreja".
Ahora bien, Aparici deja claro que lo que suena a éxito fácil y rápido, realmente ha ido muy despacio, tiene un gran trabajazo detrás -la familia se ocupa del trabajo del campo, pero también de la parte comercial- y la garantía de una gran calidad: "El producto es muy bueno. Por eso los cocineros hablan muy bien y repiten".
Las Naranjas Lola, en los campos de Cullera | Cedida
Lo consiguen "con constancia" y enviando las naranjas y las mandarinas "cuando realmente están buenas": "Dicen que ahora las naranjas ya no saben como antes. Nosotros lo superamos, y enviamos la naranja cuando realmente hace gusto de naranja, cuando está dulce, que se puede comer, cuando tiene una calidad. En septiembre todavía no sabemos cuando empezaremos la temporada, porque sólo las enviamos cuando están maduras y esto depende de si llueve o no, de si hace calor o frío... A veces tenemos clientes desesperados, pero nos da igual, no tenemos prisa. Queremos enviar una naranja que haga gusto de naranja y no de lima por la acidez".
De hecho, Naranjas Lola sólo comercializa alrededor del 60% de la producción; el resto, aunque tiene buen sabor, "no son bonitas" y las destinan a la industria del zumo, donde se paga muy poco.
5.000 clientes particulares y 200 establecimientos de hostelería
Así han llegado a tener unos 5.000 clientes particulares y a proveer a unos 200 establecimientos de hostelería. También venden alrededor de un 15% en el extranjero -sobre todo Reino Unido, Alemania y Francia-, donde una parte son familias que envían naranjas a los hijos que están trabajando o de Erasmus. En la empresa trabaja toda la familia, un total de cinco personas, y contratan a temporeros en función de la demanda, que puede llegar a unos 20 trabajadores más. Empezaron con 25 fanecades (16 hectáreas) y hoy tienen 350 (225 hectáreas), que dan una producción anual de unos 500.000 kilos.
El crecimiento de Naranjas Lola les ha empujado a diversificar el producto. Ahora venden otras variedades (como sanguines), limones, pomelos, limas, mano de buda y productos de huerta como tomates, berenjenas, calabazas, cebollas, bajoqueta, patatas, pepinos, pimientos, zanahorias... e incluso otros elaborados por ellos mismos, como mermeladas y cocas típicas de la zona de pasas, nuevos y dátiles. "Inventamos el lema "del árbol a la mesa en 24 horas". Si lo hubiera patentado, ¡me hubiera hecho millonario por los royalties!", río Aparici. De cara al futuro, dice que continuarán comprando tierras "para intentar plantar" para satisfacer la demanda y apostar por más variedades de cítricos.
Federic Aparici Vercher | Cedida
Por supuesto, Naranjas Lola no ha sido ajena a las crisis. Federic Aparici recuerda que les afectó " mucho" la de 2008, cuando notaron una especial bajada de los pedidos sobre todo entre clientes particulares. Ahora, con el Covid-19, han visto muchas cancelaciones lógicamente en hoteles y restaurantes; en cambio, el confinamiento y el miedo a salir ha multiplicado por dos las ventas a particulares.
Sobre la crisis citrícola: "No han sabido vender el producto"
No podemos dejar de preguntarle a Aparici por la situación que vive el sector citrícola valenciano. Ellos, precisamente, buscaron una alternativa porque era inviable. "Nosotros no podemos competir con un supermercado en precio, porque vienen barcos de Brasil o de Marruecos que revientan precios, así que garantizamos la calidad del producto", sostiene. Cree que lo que se ha hecho mal en el sector es que "no han sabido vender el producto": "Cuando no había vino, La Rioja creó la Denominación de Origen; ahora hay muchas, pero La Rioja tiene más prestigio porque lo supieron vender. Nosotros no hemos sabido nunca darle un plus de calidad a las naranjas valencianas cuando las vendíamos bien en Europa hace 50 años. Si lo hubiéramos hecho, ahora sólo querrían naranjas valencianas, que pueden estar en dos o tres días en cualquier mercado europeo, no como las sudafricanas que necesitan 15 o 20 días en un barco".
Aparici: "Nosotros no hemos sabido nunca darle un plus de calidad a las naranjas valencianas cuando las vendíamos bien en Europa hace 50 años"
"Para entendernos: las naranjas valencianas son un Gran Reserva y la vendemos como Tempranillo. No puede ser. Se tiene que cuidar la calidad del producto y valorar el poco tiempo que tardamos en llegar a Alemania, por ejemplo. Es una labor de muchos años. Es lamentable, por eso están los campos abandonados. Después dicen que es una lástima: ¡pero es que no lo valoráis! Un cítrico cuesta 4 o 5 años de hacer", sostiene, y defiende que hace falta "coordinación" y "planificación" para saber las necesidades de Europa, en qué meses, qué periodicidad y qué variedades "para asegurar el precio".
"En el campo no queremos ayudas de la PAC para poder vivir, lo que queremos es que los políticos sepan defender los productos que tenemos en Europa. Si no, en 20 años toda la fruta y la verdura será de Suráfrica y de Sudamérica. No podremos vivir de esto", concluye.