Fáciles de recordar, persuasivos y virales. Son las principales características de un jingle, una estrategia de publicidad que Estrella Damm aplica desde hace 21 años y que desde el 2009 ha reinventado con el esperado anuncio del verano, que ve la luz este lunes.
Este año la cervesera ha optado para cambiar la línea publicitaria y hace un salto cualitativo para anunciarse con un cortometraje dirigido por Alejandro Amenábar, oscaritzat director de cine, con los actores Dakota Johnson, conocida actriz protagonista de 50 sombras de Grey, Quim Gutiérrez, actor catalán protagonista de Azul Oscuro Case Negro o El Corazón de La Ciutat y Natalia Tena, protagonista de Refugiados y participante a la exitosa Juego de Truenos, como protagonistas y la música de Maïa Vidal, que ha creado la banda sonora expresamente.
El estreno del anuncio de Freixenet por Nadal acontece una ocasión especial y esperada por quien beben cava y por los queno . Desde hace unos años esta expectación pero en versión veraniega lo arranca Estrella Damm con sus anuncios de la campaña estival. Estos anuncios, reconvertidos ya en cortometrajes o videoclips tienen una repercusión enorme en el reconocimiento de las marcas y sobre todo al vincularlas con la elegancia de la fiesta o con el estilo de vida de la Mediterránea y veranos de sueño.
La historia de las canciones de Damm se remonta 21 años atrás. Éxitos de Fun Factory como Celebration, Blue For You Happy World nos hicieron bailar los veranos de los noventa. La década de los 2000 empezó con el Friends are Friends, el Cruel tono be kind de Naïm Thomas, seguidos por la estética de Mouline Rouge con Everybody get ready. El 2004 la empresa apostó por una versión de Take my hand de Elvis y el año siguiente hizo una campaña muy parecida a la de dos años antes. El 2006 optaron por un clásico, el Whatever you want y el 2007 lo Y say a little prayer.
La gran reinvención estética de la campaña vino en 2009. Desde acá ha convertido las canciones de sus spots en canción del verano año tras año desde aquel Summercat de Billie the vision & the dancers y hemos soñado al pasar un verano en Formentera. El año siguiente con The Triángulos en Menorca bailamos al ritmo de Applejack. El 2011 el protagonista fue lo Hierva y la música de Y wish that Y could see you soon, seguido de Lacross cantante a la sierra de Tramuntana de Mallorca. Un año más tarde comimos una sartén con los Love of Lesbian cantando Fantastic Shine y el 2014 en una cala con The Vaccines y If you wanna.
Un nuevo lenguaje multiplataforma
"Se está cociendo la creación de un nuevo lenguaje de comunicación diferente, nuevo y renovado, entre las marcas y su público", dice Salva López, empresario, músico y profesor de marketing de Esade.
Para el profesor, la televisión continúa siendo muy importante a nuestras vidas todo y el que se diga de Internet. Según López, en estos momentos la televisión es el palo de pajar de toda una estrategia de marketing más ancho: "Estrella ha virat de producir canciones del verano a vincularse con mediterraneïtat y ahora hace un corto con una canción creada expresamente para ampliar más este concepto y a la vez la manera de transmitir los valores de la marca".
Esta estrategia también la siguió, por ejemplo, San Miguel con Jamie Cullum, que creó una canción expresamente por la cerveza como previa acción a sacar su álbum.
Marca registrada
La fuerte vinculación y la apuesta de las marcas por una identidad sonora hace que incluso se haya llegado a registrar. Así lo hizo la compañía de supermercados Mercadona el pasado noviembre con uno de sus activos más reconocidos y con el cual más le identifican sus clientes, la melodía de su marca.
De acuerdo con fuentes de la compañía, esta melodía, este "Mero-can-don-na" enganxós que suena a los supermercados lo hace desde hace 30 años. Desde el registro se ha convertido en "marca sonora", tal como aparece denominada en el Registro Oficial de la Propiedad Industrial.
La melodía de Mercadona es, además, uno de los temas más comentados a las redes sociales y ha estado de forma natural Trending Topic en España en numerosas ocasiones superando las 18.000 menciones al día.
"Autoreferenciar-se aburre"
"Sobre que tiene que tener una canción para tener éxito se han escrito tesis doctorales", comenta López. "El retorno de una canción tiene que engancharte, y al fin y al cabo esto es un jingle, un logotipo musical que se quiere que se recuerde".
Este audiotip es un valor muy importante por una marca, el problema es cuando se estanquen: "Las muñecas de famosa hace 30 o 40 años que funcionan, y hay muchas marcas que se han quedado encallados en un relato autorreferencial que los cierra en una estación o público y no evolucionan". Algunos ejemplos de esto son las marcas que están instaladas en una época muy concreta del año, como por ejemplo la conocidas marcas de juguetes o productos de temporada como por ejemplo los turrones o los chocolates.
"Son canciones que están cerradas en su propio mundo, muy limitado, es una impronta imborrable que funciona durante muchas generaciones, pero no generan interés más allá porque no provocan uno callo tono action", apunta el profesor. Con esto quiere decir que con este tipo de músicas el público no entra a Youtube a mirar el anuncio, "en cambio con Estrella Damm esto si que pasa", matiza el profesor.
Que salga el artista, actores, directores y vincularlos en una marca intentan crear interés, abrir el lenguaje nuevo a un estilo de vida: "Ahora se vincula una marca a emociones, pero las emociones también caducan. Las nuevas emociones atraen, por eso ver por donde se innovará puede ser muy interesante", concluye.
"El más importante es que hablen de tú"
Sea como fuere, muchas de estas cançonetes acaban instaladas en nuestro subconsciente. Intencionadamente o no, algunas tienen éxito por lamentables y acaban en boca de todos. Aurgi, conocida marca de neumáticos recuperó el éxito de Rebeca Duro de pelar para promocionar su producto.
Tal fue el éxito de la campaña que incluso ha tenido una seqüel·la. López comenta que este tipo de estrategia es totalmente válida si la empresa el que quiere es que se hable de ella y que "al fin y al cabo tiene éxito, como dijo Mick Jagger, que importa el que digan en la página 43 si sales a la portada de la revista?"