Era el lunes 10 de marzo de 2025, cuando el nuevo presidente de Mango, Toni Ruiz, reunió a numerosos medios de comunicación locales, nacionales e internacionales, para presentar los resultados económicos de la compañía en la sede de Palau-solità i Plegamans, acompañado de Margarita Salvans, directora financiera y, Daniel López, director de expansión y franquicias. Una sala grande, un estrado para los tres miembros, varias pantallas y una explicación de más de 40 minutos que abarcó los beneficios, las nuevas marcas y los planes de expansión. Todo, a ojos suyos, con optimismo y fuerte crecimiento. Poco después, se da paso al turno de preguntas a los periodistas presentes. Varias manos levantadas. Y la primera cuestión de un diario económico de prestigio: "Señor Ruiz, ¿qué tiene que decir sobre la apertura de la investigación del caso de la muerte de Isak Andic por parte de los Mossos d'Esquadra?". Silencio en la sala, y sin cara de sorpresa, el nuevo mandatario de Mango responde: "Será la única pregunta que responderé de esto, agradezco la exhaustividad de este proceso por parte de los Mossos. Es duro emocionalmente la muerte de Andic y estamos comprometidos en continuar con su legado". Posteriormente, ya se entra en materia sobre las expansiones, la retención del talento, la retirada de Rusia de la compañía y mucho más. Es el efecto de un directivo con habilidades comunicativas y la preparación, cada vez más, de lo que se conoce como media training.
En esta ocasión, la respuesta de Ruiz fue muy precisa y estudiada, pero también hay otros mandatarios que, de lo pronunciado en una frase, acaparan muchos titulares mediáticos en pocas horas. Este es el caso de Juan Roig, presidente de Mercadona que, sin pelos en la lengua, dijo textualmente en 2017: "Nuestra página web es una mierda. Lo dicen los clientes y lo dicen los empleados". Y posteriormente encargó mejorarla a su hija. Ahora bien, ya en 2025, con humor, algunos medios han destacado la buena evolución y el aumento de ventas por el canal online de la cadena de supermercados. De hecho, la compañía valenciana está de enhorabuena gracias a los récords históricos de beneficios. Como se puede comprobar, cada directivo es un mundo y no siempre es fácil de gestionar para cualquier departamento de comunicación.
Los entresijos de un media training
Para quienes desconozcan el término media training, a menudo conocido como formación de portavoces, se trata de un programa de capacitación diseñado para preparar a directivos o portavoces de organizaciones para interactuar de manera efectiva con los medios de comunicación. "Históricamente, se ha utilizado sobre todo ante las cámaras de televisión, donde se trabaja el lenguaje corporal, el tono y el ritmo, la vestimenta y el control del espacio", declara a VIA Empresa, Maite Llopis, especialista en comunicación corporativa. "Pienso que estas acciones deben ir más allá de la simple preparación para aparecer ante una cámara. Se debe poner el acento en la comprensión profunda del funcionamiento de los medios y la relación con los periodistas", afirma Llopis. Y, con ello, a parecer de la profesional, es importante comprender qué puede haber detrás de cada pregunta o petición de información y cuáles son las posibles fuentes que el periodista puede estar utilizando. Y, lo más relevante, que la relación con la prensa sea un "win-win", es decir, que ambas partes se beneficien de la interacción.
Rodríguez (Intermèdia) "Si tú no dices lo que eres, otro dirá lo que no eres, por eso hay que tener una comunicación proactiva y reactiva"
Los directores de comunicación de las organizaciones o las agencias externas suelen ser los principales encargados de llevarlo a cabo. Aina Rodríguez, directora general de Intermèdia, detalla que dan habitualmente este servicio a una empresa o como servicio particular. Con suerte, a menudo se puede preparar a lo largo del tiempo, junto con el storytelling de la entidad, o a veces puede ser para momentos concretos como una rueda de prensa, ir a la televisión, a la radio, un café con un periodista o relaciones institucionales. "Es muy importante estar preparado; no puedes dejar nada a la improvisación y hay que ensayar mucho", destaca Rodríguez.
"Si tú no dices lo que eres, otro dirá lo que no eres, por eso hay que tener una comunicación proactiva y reactiva. Eres tú quien da el mensaje", continúa la directora general de la agencia de comunicación barcelonesa.
Cuando al CEO no le gusta comunicar (o se salta el guion preestablecido)
Durante la presentación de resultados de una empresa o, simplemente, de novedades de una organización no siempre se ha de encargar el CEO o director general de esta tarea. A parecer de Rodríguez, "hay personas que no tienen dotes para comunicar, no se sienten cómodas e, incluso, pueden sentirse ansiosas o tartamudear". Siempre se puede delegar a otros directivos o a técnicos que en según qué ámbitos pueden ser las figuras ideales". Un ejemplo ha sido el de Fernando Simón, el epidemiólogo que fue la voz autorizada del gobierno español durante la gestión de la pandemia de la covid-19 y que posiblemente mucha gente ubicará rápidamente.
Otro aspecto a tener en cuenta es lo que se conoce como Q&A, un documento en el que se suele incorporar un listado de preguntas con respuestas de forma confidencial, previendo qué puede llegar a cuestionar un periodista, desde las preguntas más espinosas a las más básicas y que, muy posiblemente, a Mango ya debieron trabajar al ver la respuesta del nuevo mandatario ante la muerte del entonces presidente, Isak Andic.
"Es importante destacar que la veracidad es la piedra angular de cualquier comunicación con la prensa, pero también hay que reflexionar sobre que los periodistas de medios trabajan bajo la presión de plazos ajustados y la necesidad de exclusividad, lo que puede chocar con los tiempos de la empresa, que a menudo no puede revelar información delicada sobre operaciones en curso o investigaciones", añade Llopis. Por tanto, la clave es encontrar un equilibrio entre la transparencia y la protección de los intereses de la organización.
A parecer de la experta en comunicación corporativa, los directivos son cada vez más conscientes del valor estratégico de la comunicación institucional, ya que una buena gestión es clave para la reputación y esta es un activo esencial para cualquier empresa. De ahí que, según ha podido saber VIA Empresa, algunas cifras de las sesiones de media training giran en torno a los 500 y 2.000 euros por sesión individual. Las grupales, formadas por un máximo de 10 integrantes, pueden costar entre 2.000 y 5.000 euros. Después puede haber talleres de entre 1 a 3 días, en formato intensivo, que pueden llegar a los 15.000 euros. Por otra parte, otros formatos pueden estar integrados en el fijo anual que paga una organización a una agencia de comunicación.
¿La espontaneidad es buena?
"A menudo, tendemos a sobrevalorar la espontaneidad en la comunicación, pero esta percepción es errónea. En ámbitos críticos como la aviación o la medicina, la improvisación es impensable, se exige un conocimiento y una preparación exhaustivos", continúa Llopis. "De la misma manera, un CEO de empresa no puede confiar en la improvisación. Más allá de sus habilidades de gestión o conocimientos técnicos, la capacidad de comunicar es fundamental", remarca la experta. Y la comunicación, como cualquier estrategia, requiere planificación y entrenamiento, según precisan las fuentes consultadas. Es decir, no es un acto espontáneo, sino una habilidad que se desarrolla y se perfecciona con la práctica.
"Si tu CEO tiene tendencia a decir lo que piensa sin filtros, es fundamental que tome conciencia de los riesgos que esto implica para la reputación de la empresa", remarca Llopis. Por tanto, los profesionales de la comunicación consideran que es vital trabajar con este directivo para cambiar esta percepción positiva de la franqueza excesiva, proporcionándole ejemplos de situaciones en las que esta actitud ha generado problemas y haciéndoles reflexionar sobre el impacto de sus palabras. Además, concluyen que es esencial hacer simulaciones de entrevistas y escenarios sensibles, para definir un estilo de comunicación más prudente y estratégico. Es el arte del media training en tiempos de declaraciones y viralidad.