Estamos asistiendo a un nuevo fenómeno comunicativo donde podemos observar como las siglas y colores de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la Agenda 2030 han abandonado el ámbito activista, corporativo y público para hacerse un lugar en campañas de marketing y lucirse en las solapas de ejecutivos que hacen de los ODS su nueva bandera. No en vano, un estudio de PwC señala que el 78% de todos los informes de las compañías del Ibex 35 ya mencionan los ODS.
Sin embargo, tendríamos que discriminar lo que es tendencia o, incluso, una moda, de lo que haría falta que fuera una brújula que determine el rumbo de las empresas, inspire a sus gobiernos, impulse la innovación social y lidere las decisiones clave para conseguir una transformación corporativa competitiva que cumpla con los ODS.
Según un informe de la fundación Seres y Atrevía, el 88% de las empresas consultadas utilizan los ODS como marco de comunicación de las acciones que ya desarrollaban en materia de Responsabilidad Social Corporativa (RSC), pero solo el 18% tiene en cuenta los ODS en su toma de decisiones. ¿Qué está pasando? Este dato se complementa con dos más igual de demoledores: el 85% de las empresas consultadas nunca ha cancelado un proyecto en marcha por influencia de los ODS, frente a solo un 7% que declaran que sí han detenido proyectos por contravenir la Agenda 2030.
ODSwashing corporativo
Así, surge esta otra clase de washing, del que tenemos que huir: al greenwashing, purposewashing, pinkwashing y rainbow-washing se suma también el ODSwashing. Los Objetivos de Desarrollo Sostenible son, sin embargo, una oportunidad para las empresas en términos de progreso y no podemos permitir que los intereses comerciales a corto plazo, de imagen o reputación, subviertan el propósito de los ODS y su efecto sobre el planeta, las personas y la prosperidad de todos. Y es que todavía no lo hacemos bien desde arriba: "El movimiento de sostenibilidad corporativa no es sostenible. No por el hecho de que las compañías persigan objetivos erróneos, sino por el hecho de que los trabajan de manera incorrecta", es la conclusión esbozada en la MIT Sloan Magazine Review del mes de abril de 2018.
Las responsabilidades social y medioambiental no contravienen los resultados económicos; al contrario
Como sabemos, cada vez hay más presión para que las organizaciones sean social y medioambientalmente sostenibles. Y contrariamente a lo que muchas personas directivas piensan, las responsabilidades social y medioambiental no contravienen los resultados económicos, ¡muy al contrario! Pero para llevar a cabo la transformación hacia la sostenibilidad en las organizaciones y cumplir con los ODS, las compañías necesitan líderes capacitados para hacerlo posible. La realidad es que todavía estamos lejos de tener líderes sostenibles de manera mayoritaria. Según varios estudios sobre la sostenibilidad en los lugares de alta dirección en España, solo el 2% de las empresas crea una dirección de sostenibilidad y tan solo el 25% desarrolla un plan de negocio específico para asegurar el éxito en su estrategia hacia los ODS.
¿Qué es un líder sostenible?
Un líder sostenible es aquella persona que, a través de sus acciones y decisiones, promueve la preservación del medio ambiente, la mejora del bienestar de todos los grupos de interés y fomenta estos comportamientos entre los miembros de su equipo y dentro de su organización. Un líder sostenible puede ser identificado a través de comportamientos proambientales, prosociales y de liderazgo ético. Sin embargo, solo un tercio de las personas directivas con capacidad de ejecución son sostenibles. Los líderes sostenibles no solo están sensibilizados con la sostenibilidad, sino que dominan también tres competencias clave: la empatía, el liderazgo y la ejecución. Cuando estos tres factores coinciden, se sitúan por encima de otras variables como pueden ser la edad, el género, el tamaño de la empresa o la posición que se ocupa.
Los ODS ofrecen una oportunidad única a las empresas para construir un mundo más sostenible, pero también para reconstruir la confianza con los empleados, los clientes y la sociedad
Un tercio de líderes sostenibles (que creen, dicen y hacen) en nuestro país no es mucho, y menos comparado con el 78% de empresas del Ibex que habla públicamente de los ODS en su gestión. El contraste es tan evidente que puede llevar a la desconfianza de todos los stakeholders. Según el estudio 2021 de Meaningful Brands de Havas, hemos entrado en la era del cinismo: "Cuantas más afirmaciones hagan las marcas de que producirán un cambio a nivel colectivo y social y cuantas más promesas queden sin cumplir, mayor será la brecha entre lo que esperamos y lo que realmente obtenemos, y más profundo será el cinismo", ha sentenciado Mark Sinnock, global chief strategy officer de Havas.
Los Objetivos de Desarrollo Sostenible ofrecen una oportunidad única a las empresas para construir un mundo más sostenible, pero también para reconstruir la confianza con los empleados, los clientes y la sociedad. Para que esto suceda, las empresas, en primer lugar, tienen que creer que es posible y, en segundo lugar, ser consecuentes a través de un compromiso real y de un liderazgo sostenible que sea más eficiente y próspero para las personas y el planeta.