El Aquarius ha recibido la luz verde para poder desembarcar en Valencia. El barco de rescate transporta más de 600 personas y llegará al puerto valenciano próximamente. Personas que se juegan la vida para huir de la guerra en Siria y llegar a Europa con la prometida, muchas veces irreal, de un futuro mejor. El Aquarius no es la única ONG que se dedica a salvar migrantes que se lanzan en el Mediterráneo. Òscar Camps fundó el ONG Proactiva Open Arms y se instaló en la isla griega de Lesbos, desde donde inició sus misiones de rescate al mar. "Somos un grupo muy pequeño de personas y nuestro objetivo es que la atención sobre los refugiados no sea una moda, que la movilización no desaparezca", explicaba la directora de prensa de la organización, Laura Lanuza, en la conferencia Estrategias de comunicación y marca a las ONG, organizado por el Instituto de Innovación Social de Esade y la Obra Social La Caixa.
Valencia ha colgado una pancarta en honor al barco Aquarius | Ayuntamiento de Valencia
Y una de las claves para mantener esta movilización con pocos recursos ha sido, precisamente, una estrategia de comunicación arriesgada, agresiva y, a menudo, polémica. "Proactiva empieza con el viaje de Òscar, que explica en el momento y a través de las redes sociales como llega a Lesbos y se encuentra que no hay ningún tipo de ayuda institucional sobre el terreno, sólo voluntarios", recuerda Lanuza.
Para mantener la movilización de una ONG con pocos recursos hace falta una estrategia de comunicación arriesgada, agresiva y quizás polémica
Esta vivencia en primera persona y con un punto emocional forma parte del ADN comunicativo del ONG, que sigue apostando para explicar su actividad al instante a través de redes, pero también en otras actas. "Estamos trayendo nuestros voluntarios a todo tipos de charlas y conferencias para aportar este relato y hacer una denuncia: estamos cubriendo un inmenso agujero del cual tendrían que responsabilizarse los Estados".
El otro elemento estratégico en la comunicación de Proactiva Open Arms es, no hay que decirlo, los medios. En este caso, además de las habituales notas de prensa y formatos más tradicionales, la organización parte de un principio: sin imágenes no hay movilización. Por eso, desde su fundación, apuestan para invitar periodistas de todo el mundo a sus misiones, porque sean testigos y tengan su propio relato en primera persona del que sucede con las personas refugiadas que se lanzan en el Mediterráneo. "Sólo enfrentándose a la inmensidad del mar y a las situaciones límite que se viven a los rescates se puede explicar la situación de las personas que intentan llegar a Europa", asegura Lanuza.
La reputación de un gigante
Si Proactiva es el caso de una ONG de reciente creación y con un ámbito de acción muy definido, en el caso de Cruz Roja nos encontramos con un gigante que interviene en todo tipo de situaciones de vulnerabilidad. "Somos una marca conocida a escala mundial y esto quiere decir que nuestra comunicación se dirige a toda la sociedad; esto nos abre muchas puertas, pero también nos expone muchísimo", explica la directora de comunicación de imagen de la organización a España, Olívia Acosta.
Para la responsable de comunicación de la institución, la clave es conseguir una buena reputación y mantenerla, y esto, según Acerca, se sustenta en la coherencia entre tres factores: "La imagen que quieres dar, la imagen real y la imagen percibida". En este sentido, marca cinco puntos que toda estrategia tendría que contemplar. "Hay que decidir las prioridades comunicativas; detectar y segmentar los públicos objetivos; crear y administrar los medios y apoyos sobre que haremos la comunicación; medir todo el que comunicamos y, fundamental, garantizar que toda la gente que forma parte de nuestra organización conoce nuestra acción", resume.
Acosta: "El reto es que todo el mundo conozca en profundidad nuestra acción para generar fidelización, orgullo de pertenencia"
Este último punto es especialmente importante en una organización como la Cruz Roja en España, que cuenta con más de 200.000 voluntarios, distribuidos por todo el territorio y con ámbitos de acción muy diferentes. "Corremos el riesgo que muchos no tengan conciencia de nuestra dimensión real, y el reto es que todo el mundo conozca en profundidad nuestra acción para generar fidelización, orgullo de pertenencia y convertirlos en embajadores". Para hacerlo, Acosta explica cómo han creado materiales como una guía de comunicación interna y un portal con noticias de interés por personal y voluntarios.
Ahora bien, ser un gigante también comporta riesgos, como el compromiso de la imagen por casos externos. "Todos recordamos los casos de acoso sexual que afectaron Oxfam en el Reino Unido. Situaciones así suponen problemas muy graves de reputación para la organización afectada, pero también para todo el sector, puesto que genera desconfianza en la población".
La importancia de los valores
La Fundación Tomillo vuelve a ser un caso de una ONG de magnitudes mucho más pequeñas que la Cruz Roja y una actividad muy identificada, como es la atención de menores en riesgo de exclusión social en Madrid. "Para nosotros el fundamental es la comunicación basada en nuestros valores; de hecho, nos definimos como tomillo porque actuamos desde la modestia", indica la presidenta de la organización, Carmen Garcia, que remite a una anécdota para dar a entender sus principios. "La primera versión de nuestra memoria de 2017 empezaba con la frase "estamos orgullosos del que hemos hecho" y la sacamos porque no se correspondía con la realidad. No hacemos las cosas por nuestro ego y, es más, nos horroriza tener que hacer el que hagamos".
Por Garcia, la clave es aplicar los principios de la fundación en la comunicación. "Somos una entidad centrada en las personas, así que a todas nuestras comunicaciones aparecen las caras de las personas que forman parte de Tomillo; somos optimistas, por el que buscamos mensajes positivos y evitamos la sensibleria; y somos comprometidos, por el que evitamos el aleatorietat en la comunicación".
La directora reconoce como una entidad como Fundación Tomillo no aspirar a estar presente cada día a los medios "ni somos trending topic en las redes", por el que considera que toda su estrategia de comunicación tiene que basarse en dos elementos: "Coherencia y rigor".