Reservar y hacer pagar una prenda por adelantado o confiar en que el cliente abone la factura al contado, una vez llegue al establecimiento. Este es el dilema. ¿Qué pasa cuando, como en el restaurante Kabo de Pamplona en medio de los Sanfermines, 146 personas reservan una mesa y al final no aparecen? ¿Quién confía en quién en los negocios?
En un país donde para ganar elecciones, algunos partidos mienten como de aquí al cielo y muchos siguen votándoles. En un país donde, una vez capeado con nota el covid-19, poca opinión pública se preocupa de la persistente, que afecta a medio millón de personas, o de otras pandemias, como la gripe aviar, que amenaza intensamente, según la OMS. En un país en el que el autostop ha desaparecido prácticamente, porque no sabes a quién puedes coger o quién te invita. En un país donde las orcas se rebelan contra los humanos, ellos sabrán. En un país donde existe convicción generalizada de que es necesario emprender acciones drásticas para salvar al planeta y, en cambio, el negacionismo campa a placer. En un país donde ocurre todo esto, el corolario sería homo homini lupus.
Vivimos uno de los momentos de menor confianza de la historia, tanto en la esfera privada y la pública como en los negocios. Thomas Hobbes detectó esta actitud en la Edad Moderna, desde la sociología: el estado natural del hombre, dice, le lleva a un enfrentamiento constante con el prójimo; Sigmund Freud la certificó desde la psicología y la psiquiatría, en pleno batiburrillo de la era industrial; y Zygmunt Bauman, en medio del desenfreno digital, lo ha rematado con el concepto de sociedad líquida en la que todo se desarrolla rápidamente, buscando la novedad, con elevada volatilidad e incertidumbre, sin estructuras sólidas.
Vivimos uno de los momentos de menor confianza de la historia, tanto en la esfera privada y la pública como en los negocios
La confianza es un estado de racionalidad limitada, dice Herbert Alexander Simon (Empirically grounded economic reason, MIT, 1997). La persona considera que existen razones suficientes para otorgar credibilidad a otro, a una marca, a una idea y se lanza con fe. Lo que ocurre es que el contemporáneo del primer cuarto del XXI se siente débil, muy débil. Vive en desasosiego existencial mientras toma con la mano derecha la inteligencia artificial y con la izquierda el volante del coche eléctrico más fiable del mercado para vivir una experiencia fabulosa. A su alrededor, se tambalean muchos elementos de la sociedad del bienestar. Debe revisar constantemente las palabras que se pronuncian en los medios y en las redes sociales para identificar la alta toxicidad que pueden contener, consecuencia de la falta de veracidad intencionada. Cree firmemente que los inmigrantes deben gozar del mismo trato que cualquier humano y que este país les necesita, mientras la ola revisionista, racista y antiinmigratoria se encomienda a Dios y su madre esparciendo infundios contra ellos. Desconfía de la justicia. De los gobernantes y muestra pruebas fehacientes.
Mirar hacia adelante, mirar hacia atrás
Siempre había tenido la sensación de avance, de progreso, pero ahora le aparece el abismo en cada instante. Teme incluso de que le engañen en el precio, en la calidad de un producto, a través de un phishing o de una dirección internáutica, que puede acabar siendo una tienda fantasma. Es triste constatar que la seguridad es el negocio más próspero de la última década, bajo la presión constante de los altavoces mediáticos: miedo a que te roben, miedo a que te ocupen la casa, a que te asalten la cuenta corriente.
En la jungla, se desdibujan los valores y peor aún, no todas las acciones de las personas o de las compañías se alinean con ellos. Una marca asociada, por ejemplo, a un determinado espíritu, muestra imágenes altamente distorsionadas a través de un call center, de cualquier canal, de la mala gestión de una devolución, de una publicidad o de uno de sus directivos. Una iglesia que ha predicado el celibato por sus oficiantes aparece inmersa en casos de pederastia urbi et orbi. Es más fácil redactar un código de los valores que conseguir que todos los stakeholders y todo tipo de activos le exudan. Dos cuestiones urgentes para generar un estado general de confianza en la era tecnológica. La primera, terminar de consensuar los valores que el nuevo escenario tecnológico nos facilita. La segunda, profundizar en la normativa que aclare derechos y deberes, en medio de las turbulencias actuales; de otro modo, desertaremos de las oportunidades y volveremos a mirar atrás.
Es más fácil redactar un código de los valores que conseguir que todos los stakeholders y todo tipo de activos le exudan
La relación con los clientes o se basa en la confianza o deja de existir. Tanto sea en una comunidad física como online, el consumidor compra porque se fía del producto, de la persona que lo vende, de la marca, del canal. Así es como debieron pensar Aarón Ortiz y Joione Aizpurua del restaurante Kabo de Pamplona al recibir reservas de los 150 comensales por Sanfermines. Pero el recorrido de compra es un proceso largo, que comienza mucho antes del acto efectivo de la adquisición y termina mucho tiempo después. Es delicado. Es un encuentro feliz el momento en el que se ponen de acuerdo el comprador y vendedor en torno a un producto o servicio determinados. Se trata de un encuentro tan feliz como pesado, porque aparecen numerosas rendijas por las que se pueden colar desaprensivos por un lado y por el otro: los vendedores dando gato por liebre y los clientes reservando sabiendo que no irán o haciéndolo a diferentes restaurantes para el mismo día y hora. Contra los primeros, las tecnologías fact-checking y otras de IA permiten detectar fácilmente las mentiras y las falsedades. Contra las segundas, hace tiempo que las reservas online se hicieron un agujero estableciendo un nuevo modelo de cobro anticipado; esta es una vía válida porque la clientela ya se ha acostumbrado. La tecnología actual tiene soluciones muy baratas para estas dos zonas oscuras.
Hace un tiempo, empezó a discutirse si hacer pagar o no una prenda a la hora de firmar una reserva en un restaurante. Entonces, yo creía que este acto significaba una carencia de confianza hacia el cliente, más aún cuando se trata de un habitual. Ahora he cambiado radicalmente de opinión. Una cantidad a cuenta asegura tres cosas: en primer lugar, el compromiso de disponer de la mesa; en segundo lugar, la buena intención del que toma la decisión de llamar; y, finalmente, la posibilidad de devolver la cantidad adelantada, en caso de que el cliente se desdiga con la suficiente antelación. Es la única forma de mantener la confianza entre el comprador y el vendedor y evitar que los vivos hagan fechorías. Confianza total y reglas claras afianzan las relaciones comerciales.