El deporte genera emoción, levanta pasiones y provoca reacciones impensables. Un ámbito de la sociedad que mueve tanta gente, tampoco lo dejan de banda las empresas, quepueden encontrar vías de posicionamiento de marca .
Adrià Giménez (@adriagimenez), especialista en marketing deportivo, explica que este, en el ámbito local y exceptuando los casos de los grandes patrocinios (FC Barcelona y Real Madrid), "ha variado muy últimamente por dos motivos: la crisis económica y una mayor conciencia por parte de las empresas de donde poner el dinero en el campo de la publicidad y la comunicación".
Giménez, que ha ejercido tareas directivas en el área de marketing en entidades como la UE Santo Andreu o el CF Reos Deportiu, asegura que hasta ahora "las empresas habían optado para patrocinar aquellos clubes o deportes en los cualeshabía un vínculo o alguna implicación familiar". Ahora, pero, cada vez son más conscientes de la importancia del "regreso de la inversión (ROI)". Un regreso que se puede traducir en posicionamiento de marca o en un aumento de la facturación en un mercado determinado.
Moritz Vendrell: cuando las copas de más son una buena noticia
Los patrocinios deportivos no eran la prioridad de la cervesera en el relanzamiento de la marca. Según Montse Comabella, directora de marketing de Moritz , esto se explica porque "el deporte en Cataluña se centra mucho en el Barça, que está copado por cerveseres de la competencia y con precios muy altos".
Aún así, eran conscientes que "el deporte ayuda a llegar al territorio, hecho muy importante porque la marca va muy ligada en Barcelona y esto permite llegar a mucha más gente". Después de una experiencia poco exitosa con el fútbol en Girona, Moritz ha encontrado aVendrell y enelhockey patines una forma de patrocinio a medida.
Pero como una marca de cerveza barcelonesa se vincula al hockey patines y a Vendrell? Hay dos motivos principales: el distribuidor de la marca a las comarcas tarraconenses, Licores Jané, es de Vendrell. Además, el director general de la firma, Albert Castellón, es exjugador y apasionado del hockey patines, que califica como "el deporte nacional de Cataluña". Según Comabella, "El Vendrell, además, había subido de categoría y vendía con mucho empujón. Era una oportunidad para vincularnos a un deporte con afición al última".
"El trato con el club es muy cercano y de tú a tú. Nos sentimos orgullosos que el club nos quisiera al nombre y a la camiseta", explica la dirigente de Moritz. Esta presencia a la nomenclatura del club permite tener "mucha presencia a los medios en crónicas y noticias de un deporte que en Cataluña tiene muchos seguidores y unas cantidades económicas muy asumibles", afirma Montse Comabella.
Por otro lado, el OK Liga se concentra básicamente en Cataluña (de los 16 equipos que la disputan, 14 son catalanes) y esto permite que "la mayoría de partidos de Vendrell se jueguen en Cataluña, el que nos permite llegar a todo el país y potenciar el posicionamiento y los valores de la empresa", según Comabella.
La experiencia está siendo muy positiva por Moritz, que empieza a hacer pasos en el mundo del deporte que pueden "ayudar a otros campos e irnos tirando grandes mientras seguimos vinculándonos con el territorio". Además, el regreso ha sido muy superior al esperado después de que el Moritz Vendrell ganara contra pronóstico la Copa del Rey y la Copa de la CERS. "Este último año ha sido increíble. Haces una apuesta que nunca sabes como irá, pero estas victorias nos han permitido tener una gran proyección pública", concluye.
La Bruja de Oro: una varilla mágica para salvar el baloncesto en Manresa
Con el equipo a punto de perder la categoría y con el anuncio del fin de la vinculación con su patrocinador principal, se entreveían malos tiempos por el Baloncesto Manresa. La capital del Bages trae este deporte en su ADN, y es quien lo ha situado al mapa. En esta situación crítica, Xavier Gabriel, propietario de la administración de lotería más famosa de Cataluña (y quizás de España), La Bruja de Oro, decidió actuar.
"Antes de permitir la desaparición del club, pasamos de la publicidad al pabellón al patrocinio principal del equipo", explica Gabriel. Asegura que lo hacen "con positivismo y convertir el que podía ser un desastre a intentar dar la sorpresa desde bajo". Xavier Gabriel tiene claro "que el Manresa no ganará la liga , pero nohabrá caída libre porque hay ilusión".
"Si El Corte Inglés patrocina el Manresa, la gente se queda igual. Si lo hace La Bruja de Oro, no", afirma convencido. "Desde el marketing es positivo porque todo Manresa está diciendo públicamente que La Bruja de Oro ha salvado el club. Es una gran operación yestoy muy orgulloso", asegura Gabriel de un club "que está totalmente integrado a la ciudad y cae bien en todas partes".
A su parecer, se matan varios gorriones de un solo disparo. "No patrocinaría el Barça porque cuesta mucho dinero y nuestro nombre siempre quedaría escondido. Ahora el nombre sale en todas partes y es continuo. Incluso perdiendo de paliza con el Madrid se ha hablado más que nunca de La Bruja de Oro".
"Esperamos un regreso, que es que Sort y Manresa den la vuelta en el mundo. Si tú te propones algo, la puedes conseguir", destaca. Por Gabriel, hay que "apostar por todo el que sea positivo por las dos partes, y el Manresa es un referente muy importante por la ciudad y la comarca. Te tienes que saber posicionar donde tengas cabida y puedas destacar. Por eso no tendría sentido ir al Barça, que saldría muy caro y no se nos vería en ninguna parte".
a La popular administración de lotería también se ha acercado a los patrocinios deportivos a través del fútbol y la UE Llagostera, un club que se ha significado muy políticamente en el proceso catalán. "No necesito ir con una señera para demostrar que por Cataluña hago el que puedo", resume Xavier Gabriel.