En febrero de 2016, Apple se negó a facilitar al FBI el acceso al iPhone del terrorista yihadista de San Bernardino (California), ocurrido unas semanas antes. Esta negativa se basó en el compromiso de Apple con la privacidad de los usuarios y generó un significativo debate público en Estados Unidos sobre la seguridad y la privacidad en la era digital. En un momento de caída de ingresos y beneficios anuales sin precedentes desde 2001, este suceso marcó el despegue de su estrategia de marketing centrada en la privacidad. En 2024, muchos de los anuncios gráficos de Apple utilizan una única palabra como eslogan: «Privacidad».
El marketing centrado en la privacidad es el punto de encuentro del marketing centrado en el cliente (que busca conocer al cliente para satisfacer sus necesidades), el marketing basado en datos (impulsado por la transformación digital de la sociedad) y el marketing ético (que promueve la honestidad, la equidad, los valores y la responsabilidad en todas las acciones de marketing). Busca ofrecer valor a aquellos clientes potenciales concienciados sobre los problemas de privacidad y seguridad de sus datos personales. Para las empresas, los beneficios directos de utilizar esta estrategia son la generación de confianza entre este segmento de público y el cumplimiento de las crecientes regulaciones de protección de datos.
El marketing centrado en la privacidad es el punto de encuentro del marketing centrado en el cliente, el marketing basado en datos y el marketing ético
Si una empresa quiere mejorar su ventaja competitiva mediante la privacidad como elemento diferenciador, será necesario que use un enfoque holístico en el que, a nivel de marketing, la marca, la comunicación, el diseño de productos, los precios y la distribución se refuercen mutuamente. Además, si se apuesta firmemente por la privacidad, esta deberá extenderse a la forma en que la empresa estructura toda su organización y, por lo tanto, requerirá una cultura especializada. Cualquier esfuerzo en esta línea supondrá para la empresa una inversión relevante tanto en formación en privacidad, como en tecnologías que la soporten, entre otras: criptografía para correos electrónicos y conexiones VPN, uso de plataformas de gestión del consentimiento (CMP), tecnologías blockchain y uso de IA centrada en la privacidad como Claude AI.
Pero, ¿el público español realmente le da importancia a la privacidad? En un estudio realizado para el congreso IMAT 2024, los 448 participantes respondieron con una media de 7,75 en una escala del 0 al 10. Este resultado supondría una gran oportunidad para el marketing centrado en la privacidad. Sin embargo, los resultados obtenidos en el resto del estudio muestran inconsistencias entre la importancia que los sujetos dicen dar a la privacidad y el uso de herramientas para asegurarla, lo que reafirma la «paradoja de la privacidad». El 47% nunca ha eliminado las cookies, el 68% utiliza Google Chrome como navegador habitual (el navegador menos comprometido con la privacidad), el 51 % nunca ha usado una VPN y los que lo han hecho ha sido principalmente para teletrabajar.
Aún y así, hay segmentos definitivamente predispuestos. Un 32% de las mujeres del estudio aseguran que usarían plataformas de reseñas totalmente anónimas (10 en una escala de 0 a 10), aunque ello implicara hacer un paso adicional como conectarse a una VPN.
En conclusión, el compromiso con la privacidad no solo es una estrategia de marketing efectiva, sino una necesidad en la era digital actual. Empresas como Apple han demostrado que priorizar la privacidad puede no solo recuperar la confianza del consumidor, sino también diferenciarse en un mercado cada vez más competitivo. A medida que las regulaciones de protección de datos se vuelven más estrictas y los consumidores más conscientes de la seguridad de sus datos, adoptar un enfoque holístico y ético hacia la privacidad no es solo una opción, sino una responsabilidad. Aquellas empresas que se adelanten en esta dirección estarán mejor posicionadas para liderar el mercado del futuro.