Es un fenómeno transversal: la publicidad en Cataluña en los medios cae. Tanto en televisión, radio como prensa escrita, según los datos del Informe de la comunicación en Cataluña 2011-2012, que el Instituto de la Comunicación de la UAB publicó el pasado jueves. Eso sí, el estudio dibuja un cambio en los apoyos por los que optan las empresas catalanas para anunciarse. La publicidad en el entorno digital toma fuerza.
Cambio de apoyos
"La bajada de publicidad influye en todos los sectores", destaca Marta Civil, coeditora del informe. Los datos son contundentes: a pesar de la recuperación publicitaria del 2010 en Cataluña, en los últimos dos años reculó un 26%. De hecho, en el global del Estado, los recursos destinados a publicidad ahora mismo equivalen al 1% del PIB, un nivel equivalente en 1985.
No sólo ha caído el número de anuncios empresariales, también la publicidad de instituciones públicas. "Las empresas que estaban invirtiendo han reducido su presupuesto destinado a publicidad y han visto un cambio en los impactos", explica la investigadora. Se ha detectado, por lo tanto, un cambio en los apoyos y una mayor confianza en las plataformas digitales, ya sean las redes sociales, la telefonía móvil o las mesitas. Esto también ha provocado que una bajada de las tarifas en los medios convencionales: "Ha habido una bajada de precios para retener clientes y para competir con los medios digitales", añade Laura Bergés, también autora del informe.
Televisiones con 'targets' más concretos
La televisión baja como apoyo para anunciarse. Ha dibujado nuevos caminos para atraer publicidad, pero no queda claro si son efectivos. Son los canales temáticos, originados con el salto a la TDT y que ofrecen un target más concreto.
En teoría, los anunciantestienen que encontrar una mejor plataforma para llegar al público infantil o femenino o masculino... Pero, a la práctica, los resultados no son proporcionales a la cantidad de canales especializados. Civil admite que "tener más canales no quiere decir que aumenten las inversiones publicitarias". Y añade: "De hecho, van a la baja".
Menos pastel y más controlado
Otro cambio de los últimos dos años es la concentración del pastel publicitario televisivo al Estado. El 86,8% de toda la inversión la monopolizan dos grandes grupos: Mediaset y Atresmedia. Las fusiones de los grupos Telecinco y Cuatro, por un lado, y de Antena 3 y La Sexta, de otra, han cambiado el panorama. En suma, poseen 20 de los 35 canales en abierto, concentran más del 50% de la audiencia y se hacen con la gran mayoría de la inversión en anuncios.
Hay más cambios en la estructura de medios a escala estatal: crece la presencia norteamericana. "Una de las consecuencias del aumento de los canales de TDT es que los que tienen capacidad para hacer televisión han llegado a acuerdos para tener canales empaquetados de grandes productoras norteamericanas", detecta uno de los autores del informe, Josep Àngel Guimerà, de la UAB. Empresas españolas con licencia para emitir han firmado acuerdos para convertir sus canales en Disney Channel, Paramount Channel y Discovery Max, por ejemplo.
Un sector prometedor
Mientras la publicidad y los medios se muestran inestables, el informe apunta la fortaleza de un sector en Cataluña: las telecomunicaciones. Se vincula este sector con la promoción del crecimiento económico, la incentivación de la innovación y la dinamización del mercado laboral. Y el causante de las buenas noticias está claro: Barcelona es capital mundial del móvil.