La Lotería de Nadal, El Corte Inglés y Freixenet . Son algunas de las marcas que más rebombori generan en la época de Nadal , y son también las protagonistas de los spots más esperados por las familias entre los últimos días de noviembre y el diciembre. Pero es por tradición, para sentir el espíritu navideño, o por polémica? Todo el mundo recuerda las críticas hacia la última campaña del gordo de Nadal, igual que todo el mundo espera ver cuál es el rostro de la burbuja de cava de este año. Y a pesar de que la expectación por los spots televisivos –y hoy en día también ya a Youtube - sigue viva año tras año, las tendencias publicitarias no son las mismas que hicieron que desde el 1998, y hasta hace poco, el conocido "calvo de la Lotería" haya funcionado. Qué es el que ha pasado?
Campañas obsoletas
De la publicidad del siglo XXIsabe bastante bien la socia fundadora de Química Visual, Eva Snijders, quien deja claro desde un principio que las "campañas convencionales ya no son el que eran".
En este sentido, es adecuado formularse la pregunta siguiente: Sea cual sea la estrategia, fijarse como objetivo final que sehable de la marca, es válido? Antes quizás sí, ahora ya no. Snijders considera que cada vez hay más mensajes alimentando el ruidomediático, de forma que intentar hacerse un lugar con un discurso de marca no es fácil.
No es extraño, pues, que opciones como el brand contento sea parte del futuro –e incluso ya del presente. La filosofía del anunciante es el tema central de la publicidad y admite cualquier tipo de formato siempre que genere un vínculo emocional, o interacción, entre ella y el consumidor. Y si seguimos hilando delgado, hay que parar atención al brand storytelling, una estrategia que consiste en la creación de un relato, de una narrativa de la marca o de una historia que muestra los valores de la empresa.
"Cuando se hace muy hecho, el brand storytelling es una herramienta excelente para construir relaciones entre la marca y sus públicos", cree la storyteller, quien no pierde la ocasión de matizar el concepto de relaciones diciendo que ahora son "más de tú a tú, entre personas, y menos de arriba abajo, unidireccionales desde la gran empresa hacia un público masivo". Es por eso que el monólogo del anunciante ya no funciona, ahora tiene que prevalecer el "diálogo que busca la influencia".
La Lotería y la polémica de sus anuncios
Si el engranaje del brand storytelling se acciona con una buena historia que "genera empatía o se ponen a la piel otras personas", según Snijders, se ha hecho bien con el deporte de la Lotería Nacional? Su respuesta es negativa: "La empresa anunciando ha hecho como siempre, ha enviado un briefing a la agencia y probablemente han pedido que el anuncio explicara una historia. O ha sido la agencia quién lo ha sugerido. En cualquier caso, no han hecho el trabajo de mirarse al espejo, de entender quién son y de encontrar una manera honesta de comunicarse con su público".
La socia de Química Visual tampoco aprueba el mecanismo "de hacer llorar a la gente y esperar que compren más lotería", el cual considera "poco elegante". "Haciendo llorar a una persona, no se fortalecen los vínculos con la marca", remarca, y añade a continuación que cuando uno seda cuenta del porque del sentimiento de pena, "el efecto es inverso: se siendo engañado".
Al lado opuesto se sitúa la directora de Inbox Publicidad, Dolors Guillén, quien califica el cambio de este año del spot lotería de "positivo". "Después del que hicieron el año pasado, han vuelto en su origen: tocar la fibra sensible", dice, y menciona a continuación el conocido "calvo de la lotería", quien recuerda como un personaje "atractivo, un producto que no se centraba a vender, sino al revivir el sentimiento de Nadal. Y funcionaba".
De críticas siempre hay, por el que no considera que siempre sea negativo un discurso que vaya en contra de la marca, por eso trae a primera línea del juego publicitario los memes y los mensajes de las redes sociales. Destaca que este año los usuarios no han escatimado en quejas hacia el sentimentalismo fácil de la historia, pero que a la vez han alabado el equipo que lo ha producido por haber creado un spot mejor que el de la campaña del 2013.
Y a la pregunta de si pueden tener una repercusión negativa en términos de facturación todo el alud de comentarios, ambas expertas coinciden al decir que no en la Lotería. Lo demuestran, también, las últimas cifras que han presentado varias administraciones: mientras que en el 2013 el gasto mediano en lotería fue de 40 euros por persona, este año ha ascendido hasta los 60 euros.
Freixenet, una autoridad centenaria
"Freixenet no explica ninguna historia a su spot, pero se lo has echado de menos?", pregunta Snijders. Estamos ante una empresa arraigada a Nadal, donde las emociones se despiertan por sí suelas. Además, la celebración del centenario es un argumento más que sólido para monopolizar el contenido, sobre todo si se miran los detalles como lo ha hecho el especialista: "Pienso que los colores, el montaje, las chicas burbuja... todo ello celebra la tradición de la marca y también de los anuncios de Nadal ".
Hay monólogo? Quizás sí, pero "la comunicación es un terreno muy amplio, con muchos formatos y no todo tienen que ser historias ni todo diálogo. Y una marca como Freixenet puede hacer un anuncio de este tipo", justifica. Un argumento que, por el contrario, Guillén no ve válido. "Marca, marca, marca y famosos" es la descripción que da del spot, dando a entender que no está de acuerdo con la elige hecho por la empresa para acercarse al cliente.
Tampoco considera que la celebración de los 100 años sean una efeméride razonable por el que ella sí que ve como un monólogo. Desde su punto de vista, es un anuncio bueno "si lo emiten en los Estados Unidos, donde la botella vale entre 30 y 40 dólares porque es un producto de lujo. Aquí, en cambio, es un producto barato que te cuesta 3 euros. Hace falta todo este prestigio y glamour?".
Todo se podría resumir en una falta de atención hacia su target. Entre los elementos que encuentra inadecuados está que David Bisbal cante en inglés, "cuando su público es gente mayor", o que se limiten a hacer aparecer años emblemáticos en vez de hacer un repaso con las mejores escenas de la historia de sus 100 años –donde también ha sido fundamental el cliente.
Carrera para ser el primero o el mejor?
"Cuando Televisión Española emitía el primer anuncio del año, el más importando era ser tú el primero. Ahora que estamos más que acostumbrados a ver publicidad, hay que potenciar el contenido", explica Guillén. El motivo es el nuevo cliente-usuario más inteligente, con más conocimiento sobre el sector, las tecnologías y el consumo, y quien prefiere valor añadido –ya sea por diferenciación o para tener una historia- por ante rapidez.
Todavía hay expectación por la propuesta navideña de El Corte Inglés. Aun así, Guillén se husmea hacia donde irán los disparos: "Es una compañía que se tiene que poner las pilas y por la que, en su lugar, apostaría para hacer el cambio. Es cierto que los funciona muy bien ser los primeros, y lo hacen bien con el adelanto del spot con las colecciones de temporada, porque la gente todavía no sabe cómo será, pero de cara a la Navidad tienen que ser menos comerciales e ir a tocar el punto sensible".
Precisamente las grandes marcas se perfilan como las lentas al aceptar el nuevo paradigma publicitario. Según Guillén, es todo causa de saber que las campañas tradicionales funcionaban y todavía tienen cierta querencia. A pesar de esto, los reprocha que no sean tan valientes como las pequeñas empresas y comercios, las que con menos presupuesto se han aventurado a hacer uso del brand storytelling para explicar historias y dejar de pensar en la venta directa.
"La publicidad no nos estudia en nosotros, somos nosotros quienes estudiamos la publicidad que queremos ver", una diferencia que remarca la directora de Inbox Publicidad y que tendría que hacer darse cuenta en las grandes corporaciones que una "superproducción al estilo Freixenet no funciona".