Jay D. Sorenson traía a su hija en su escuela de Portland el otoño del año 1991. Antes de seguir el camino hacia la benzinera en la cual trabajaba decidió parar en un restaurante local y pedir un café para llevar. El primer contacto con el vaso tuvo dos consecuencias: una sensación de ardor que le recorrió todo el cuerpo y un invento que le cambiaría la vida. A raíz de aquella experiencia, Sorenson diseñó la franja de cartón que hoy acompaña todas las bebidas calientes. Un diseño que podemos ver al Museum of Moderno Arte (MoMA) de Nueva York junto a obras de Picasso, Van Gogh o Mondrian, entre otras. "Es un elemento necesario, sensible con las necesidades de la gente, sostenible y de un precio y medida razonables. Una obra de arte que merece ser admirada", argumentaba la comisaria del museo, Paola Antonelli.
El razonamiento de Antonelli reúne los elementos que busca cualquier packaging y que se resumen en el concepto que es el Santo Grial de la industria: la conveniencia. Esta es precisamente la fórmula que buscan muchas de las novedades del sector del packaging que estos días se pueden ver durante la celebración de Hispack, a Feria Barcelona.
Sobre el papel, crear un elemento necesario, sostenible y fácil de utilizar y que responda a las necesidades de los usuarios puede parecer una tarea sencilla, pero la realidad es que las empresas se gastan cada año millones de dólares en estudios de mercado para responder a la gran pregunta: qué quieren los consumidores? Y, a pesar de todas las inversiones, el acierto muchas veces llega por un golpe de suerte. El 2013, GB Foods lanzó al mercado el popular Yatekomo. Un producto que, en principio, tenía que ser secundario dentro del catálogo de la marca, pero que cambió el destino de la compañía. "En un primer momento creamos el vaso que ha acabado triunfante y una fórmula de consumo más tradicional, con un sobre para hacer los fideos a casa", indica el category manager packaging de la empresa, Àlex Benet. Los estudios de la marca aseguraban que la solución en sobre era la opción ganadora, pero los usuarios acabaron consumiendo en masa el recipiente. En sólo tres años, la marca había vendido 150 millones de vasos de noodles , superando en un 30% las previsiones de venta. Benet no duda al asegurar que "el packaging fue el que hizo que se superaran todas las expectativas".
El representante de GB Foods entiende que Yatekomo atrajo los usuarios a través de los dos procesos decisivos en los cuales el empaque se la juega. "El packaging tiene que ofrecer un vínculo con el consumidor al lineal -durante el first momento of truth- en el ámbito visual y sensitivo, y en la experiencia de uso -el second momento of truth- esté en casa o en cualquier situación en que se consuma el producto".
El continente antes de que el contenido
La seducción a través del diseño y el ofrecimiento de una experiencia de uso satisfactoria con el packaging se han convertido en elementos trascendentales para el éxito de los productos. Tanto es así que las marcas suman grandes presupuestos en la concepción de sus envases teniendo en cuenta decenas de factores, como la facilidad de apertura, la posibilidad de volver a cerrar el recipiente para evitar el derroche, evitar manchas o, simplemente, la creación de monodosis para adaptarse a la realidad sociológica actual. Benet explica como, incluso, "muchas marcas acaban diseñando un packaging que resuelve cuestiones cotidianas sin saber todavía quécontendrá".
La aproximación que hacen las marcas para resolver los problemas del usuario se hace desde dos perspectivas: qué dicen los informes que quiere el consumidor y qué es aquello que quiere el usuario pero que todavía no conoce. Para hacer esta investigación se hacen todo tipo de estudios de mercados y, claro, se aprovecha el contacto directo que se tiene con el comprador, ya sea a través del punto de venta o de las aplicaciones digitales.
Benet resume la voluntad de los consumidores en una máxima: "Lo quieren todo". Y para cumplir con este ambicioso objetivo la tecnología entra en juego a través de innovaciones como la impresión 3D, simulaciones digitales para analizar el posicionamiento del packaging en el lineal y también pruebas de deformación y resistencia durante el transporte, etc. "Es un proceso caro, pero mucho más barato que salir al mercado y fracasar por no haber acertado con el diseño".
La importancia de la sostenibilidad
La conveniencia es la máxima aspiración del packaging, pero la evolución de los usuarios está generando nuevas necesidades a que las marcas tienen que responder. Hoy en día, la sostenibilidad es ya el tercer motivo de compra de un producto a la Unión Europea, sólo por detrás de la calidad y del precio. El responsable de Sostenibilidad de Eurecat, Miquel Rovira, cree que esta es una tendencia que irá además. "Los jóvenes están muy sensibilizados con la cura del medio ambiente y esto hará que los fabricantes acaben haciendo envases sostenibles ya no por exigencia de la regulación, sino porque su comprador lo exigirá".
Por el experto, esta exigencia del usuario será más determinando que la evolución tecnológica y normativa a la hora de empujar a las empresas a apostar por modelos como la Economía Circular. "El que es realmente decisivo es que el consumidor empiece a valorar y a reclamar soluciones responsables con el medio ambiente".