En la última década, el ecommerce ha experimentado un crecimiento vertiginoso en España (355% desde 2014 hasta 2022 según el Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad Ontsi), convirtiéndose en un pilar fundamental de la economía digital. Esta tendencia refleja no solo la adaptación de los consumidores a nuevas tecnologías, sino también la capacidad de las empresas para innovar y satisfacer las demandas de un mercado cada vez más exigente. El comercio electrónico no solo ha facilitado las transacciones comerciales, sino que también ha transformado los hábitos de consumo, ofreciendo conveniencia y accesibilidad sin precedentes. Para conocer cuál es la situación del ecommerce en España, IAB Spain ha presentado la XI edición del Estudio Anual de Ecommerce, estudio realizado por Elogia recogiendo las opiniones y comportamientos de 1.000 internautas de ambos sexos, con edades comprendidas entre los 16 y los 74 años.
Penetración del ecommerce en España
El estudio revela que la penetración de compradores online en el rango de 16 a 74 años se mantiene estable, respecto a años anteriores, en un 77%, lo que equivale a 26,2 millones de individuos. Las mujeres muestran una mayor propensión a las compras en línea, con una penetración del 79%, especialmente destacada hasta los 34 años.
Pero este comprador no es exclusivo del canal digital, sino que es más bien híbrido combinando lo mejor de cada canal: el 65% de los consumidores utiliza esta aproximación híbrida al retail, y se espera que en el futuro continuará siendo híbrido (los canales exclusivos parece que no serán la alternativa ganadora).
Hábitos de consumo y preferencias
Si analizamos el perfil del comprador, vemos que son los jóvenes de 25 a 34 años los que más compran (con una penetración del 82%), pero eso no quita que los más séniores también compren online, de hecho, tres de cada cuatro individuos de 60 a 74 años declaran comprar online. Si nos centramos en el gasto, vemos que son estos mismos de 25 a 34 años los que más gastan, con una media de 85 euros por compra. Los principales factores que impulsan las compras online son la conveniencia (97%), la amplia oferta de productos (94%) y los precios competitivos (89%). La confianza también juega un papel crucial, basada en experiencias previas, métodos de pago seguros y la reputación tanto de la web como de la marca.
Incluso habiendo tiendas físicas, hay consumidores que optan por el ecommerce por la comodidad (38%), las ofertas (28%), la entrega a domicilio (14%) y la rapidez (13%). No obstante, las tiendas físicas aún tienen ventajas significativas: el 68% de los consumidores valora poder llevarse el producto al momento, el 66% aprecia poder probarlo antes de comprar y el 62% prefiere el contacto directo con el producto.
Dispositivos y categorías de compra
El ordenador sigue siendo el dispositivo principal para las compras en línea, utilizado por el 73% de los compradores, aunque ha disminuido en 4 puntos porcentuales. El móvil, utilizado por el 66%, está ganando terreno, especialmente entre los jóvenes de 16 a 24 años (88%) y de 25 a 34 años (81%). Los compradores a través de móviles destacan la comodidad y la facilidad de uso de las aplicaciones, mostrando un comportamiento más intensivo.
En cuanto a las categorías de productos comprados online, los bienes físicos lideran con una penetración del 87%, seguidos por servicios (billetes para viajes, estancias, restaurantes) con un 73% y contenido digital (películas, suscripciones digitales, software...) con un 42%. Dentro de los productos físicos, la moda, el entretenimiento/cultura y los viajes/estancias son las categorías más populares, aunque con diferencias marcadas por género.
Búsqueda de información y criterios de elección
Internet es el principal canal de búsqueda de información, utilizado por el 93% de los consumidores. Los marketplaces como Amazon, Ebay, AliExpress, Miravia y Shein son la fuente de referencia para el 57% de los usuarios, seguido de los buscadores (48%) o la misma web de la tienda (44%).
Pero ¿quién tiene impacto sobre la decisión de compra? Las opiniones de otros usuarios (59%), las recomendaciones de amigos y familiares (57%), los buscadores (49%) y las webs de las marcas (42%).
A la hora de elegir un comercio electrónico, los consumidores priorizan el precio (75%), los plazos de envío (68%), las ofertas y promociones (67%), el servicio postventa (64%) y la confianza en la tienda (64%). La mayoría espera recibir sus pedidos en un máximo de 3,4 días, y un 82% considera que deberían recibirlos antes de 5 días.
Innovaciones y futuro del comercio electrónico
Aunque el 40% de los consumidores conoce la realidad virtual como herramienta para incentivar la compra, solo el 9% la ha utilizado, destacando su uso entre los jóvenes. Esta tecnología emergente promete transformar aún más la experiencia de compra en los próximos años.