25
de Febrero
de
2014
"Desde el inicio de la crisis económica, puedes hacer muy buenas estrategias orientadas al consumidor, pero si no las aterrizas en su punto de venta, tienes muchos números porque no funcione", explica Anna Castellví, responsable del Departamento de Insights de PepsiCo .
En una conferencia a EADA , la responsable de una empresa que gestiona marcas tan potentes como Pepsi o Lays , hizo un repaso del cambio de paradigma que está viviendo el mundo del Retail Management. A su parecer, "cada vez es más importando no descuidar ninguno de los puntos de la cadena de valor de un producto".
Estrategia orientada a distribuidor y consumidor
Todo ello se ejemplifica en la misma organización interna de la empresa. Castellví detalla que su departamento "integra tanto la estrategia de consumidor , como la del comprador y el punto de venta".
"El departamento tiene dos patas: Consumer Insights y Shopper Insights. A la primera buscamos vías de crecimiento : innovación, y una activación que potencie nuestras marcas. La otra parte quiere entender el comprador-cliente.", detalla.
El objetivo es acabar vendiendo también la estrategia y la innovación a los distribuidores, porque entiendan que un buen aterrizaje de la marca en su punto de venta "será beneficioso por las dos partes". En un momento donde cada euro gastado se analiza más al por menor , "tenemos que perfeccionar al máximo toda la cadena de valor del producto", asegura la responsable de PepsiCo.
La situación por encima del producto
"Tenemos que tener presentes las necesidades de los consumidores, pensamos las estrategias para llegar de la mejor manera a cada punto de venta", insiste Castellví. Si siempre se ha buscado la excelencia en la hora de entender el consumidor, ahora es momento de "dejar de minimizar el momento de la compra"; la toma de decisión del cual ha pasado del 40 al 70% en su punto de venta los últimos 10 años.
Para cambiar la manera de acercarse al consumidor, Castellví propone dar un paso más para entender el comprador y el canal. "Dejamos de pensar en productos (patatas, snacks, refrescos), para hacerlo en situaciones (picar algo al trabajo, con la familia, los amigos o la pareja)", relata.
La dirigente de PepsiCo tiene clara la importancia de combinar la persona con la ocasión (dónde, cuando, por qué), la necesidad y el punto de venta. Todo ello crea los "demand momentos". "Definirlos te permite crear grupos de productos y te da pistas sobre donde colocarlos y como activarlos. Te dice qué precio, qué marca, o como tienes que producir en cada situación", define.
En una conferencia a EADA , la responsable de una empresa que gestiona marcas tan potentes como Pepsi o Lays , hizo un repaso del cambio de paradigma que está viviendo el mundo del Retail Management. A su parecer, "cada vez es más importando no descuidar ninguno de los puntos de la cadena de valor de un producto".
Estrategia orientada a distribuidor y consumidor
Todo ello se ejemplifica en la misma organización interna de la empresa. Castellví detalla que su departamento "integra tanto la estrategia de consumidor , como la del comprador y el punto de venta".
"El departamento tiene dos patas: Consumer Insights y Shopper Insights. A la primera buscamos vías de crecimiento : innovación, y una activación que potencie nuestras marcas. La otra parte quiere entender el comprador-cliente.", detalla.
El objetivo es acabar vendiendo también la estrategia y la innovación a los distribuidores, porque entiendan que un buen aterrizaje de la marca en su punto de venta "será beneficioso por las dos partes". En un momento donde cada euro gastado se analiza más al por menor , "tenemos que perfeccionar al máximo toda la cadena de valor del producto", asegura la responsable de PepsiCo.
La situación por encima del producto
"Tenemos que tener presentes las necesidades de los consumidores, pensamos las estrategias para llegar de la mejor manera a cada punto de venta", insiste Castellví. Si siempre se ha buscado la excelencia en la hora de entender el consumidor, ahora es momento de "dejar de minimizar el momento de la compra"; la toma de decisión del cual ha pasado del 40 al 70% en su punto de venta los últimos 10 años.
Para cambiar la manera de acercarse al consumidor, Castellví propone dar un paso más para entender el comprador y el canal. "Dejamos de pensar en productos (patatas, snacks, refrescos), para hacerlo en situaciones (picar algo al trabajo, con la familia, los amigos o la pareja)", relata.
La dirigente de PepsiCo tiene clara la importancia de combinar la persona con la ocasión (dónde, cuando, por qué), la necesidad y el punto de venta. Todo ello crea los "demand momentos". "Definirlos te permite crear grupos de productos y te da pistas sobre donde colocarlos y como activarlos. Te dice qué precio, qué marca, o como tienes que producir en cada situación", define.