Nunca una sexagenaria no había estado tan estupenda. Con miles de profesiones y una vida inspiradora, Barbie cumple 60 años y lo hace bajo el mismo objetivo con el cual salió a la luz el 1959: inspirar a las niñas a conseguir todo su potencial y empoderarlas. La muñeca es una de las marcas más icónicas de Mattel, de la cual Ruth Henriquez es la responsable de marketing y digitalización. La firma, conocida por muchos también por juegos como Uno o Scrabble, es una empresa global centrada en el juego basado en el aprendizaje de las criaturas y que lleva conviviendo con las familias españolas desde hace más de 35 años. Henriquez parte de la base de que "a través del juego, podemos inspirar a nuevas generaciones".
You can be anything es el eslogan de Barbie. ¿Qué representa hoy en día la muñeca?
Estamos muy contentos de poder celebrar 60 años y de que la marca siga siendo relevante con las niñas y madres de hoy en día. Barbie nació con un propósito muy específico, que era el de inspirar a las niñas a través del juego. Actualmente, nuestro objetivo sigue siendo el mismo. Queremos seguir motivando a las niñas invitándolas a que sueñen sin límites y se imaginen todo aquello que puedan ser.
¿Cómo se hace para no envejecer después de 60 años?
Cuando nació en el año 1959, era una época en que las niñas solo podían jugar a ser mamás porque las muñecas que existían solo eran bebés. Barbie nace para marcar un antes y un después en el sector. Fue la primera muñeca con el cuerpo de una chica que permitía a las niñas imaginarse todo aquello que podían llegar a ser: entrar en contacto con nuevas situaciones, con nuevas profesiones, la marca las invitaba a explorar nuevas realidades y que pudieran crear una infinidad de historias.
Ruth Handler es la creadora de Barbie | Cedida
¿Barbie es un reflejo de la sociedad?
En ese momento, que fue el gran qué de la marca, las niñas solo podían imaginar su futuro como madre o cuidadora y la marca llega para decirles que hay muchas más historias por contar e imaginar. La filosofía de la marca se ha mantenido intacta y estamos orgullosos de que, a día de hoy, podamos seguir comunicando y empoderando a las niñas.
"Con Barbie, buscamos cerrar la brecha del 'dream gap' presentando muñecas de mujeres a las que celebramos"
Romper estereotipos.
Esto lo estamos haciendo con varias campañas. Hace cuatro años, lanzamos la campaña Imagina las posibilidades, que se centraba en hacer ver cómo el juego inspira la creatividad de las niñas y cómo las niñas jugando pueden imaginarse todo aquello que puedes hacer en la vida real. Luego, nos dimos cuenta de que imaginarlo está muy bien, pero que verlo es lo que realmente va a marcar la diferencia. Hemos trabajado unas campañas en las que ponemos referentes para las niñas y hemos presentado a muchas mujeres a las que celebramos porque han perseguido sus sueños. Lo que buscamos es cerrar la brecha del dream gap.
¿Qué es el dream gap?
A partir de los cinco años, las niñas encuentran más limitaciones que los niños a la hora de considerar que pueden hacer ciertas carreras y que pueden hacer ciertas cosas. Entonces empiezan a dudar de sí mismas y pierden confianza en las competencias que ellas puedan tener.
Creencias limitantes.
Por eso vemos que hay muy poca presencia de mujeres en algunas profesiones. Lo que buscamos desde la marca es cerrar esa brecha. Por eso rendimos homenaje no solo a grandes mujeres de la historia y estereotipos, sino también a mujeres actuales que sabemos que nos pueden ayudar a poner frente a las niñas ciertos referentes. Hemos lanzado la colección de muñecas inspiradoras, que incluye información sobre estas muñecas a nivel educativo, sobre las contribuciones que han hecho. La primera tanda que ha salido ha sido es la de Amelia Earhart, que fue la primera mujer piloto en cruzar el Atlántico; Frida Khalo y la matemática Katherine Johnson. Esto es a nivel global, pero a nivel local estamos haciendo el programa escolar Yo puedo ser.
Frida Khalo y otras Barbies de mujeres representativas | Cedida
¿Qué acciones lleváis a cabo a nivel local?
Nos hemos dado cuenta de que en España, cuando se habla de referentes, solamente un 7,5% son mujeres. Hemos trabajado un programa escolar que realmente nos permite poner frente a los niños y niñas de primaria a estas mujeres que han cambiado la historia en distintos ámbitos como la cultura, la política, la ciencia o el deporte. Todas tienen un denominador común, que es que han roto barreras en su campo.
¿En qué consiste esta actividad?
La idea de este programa es dar valor a todas estas contribuciones que estas mujeres han hecho a lo largo de la historia. Se hacen una serie de actividades tanto de investigación como de role play. Eso es Barbie y ese es su propósito.
¿Cómo ha cambiado y evolucionado Barbie en estos 60 años?
Seguimos buscando incentivar la imaginación de las niñas motivándolas para que puedan contar muchas historias. Las niñas siempre miran a su alrededor y la marca busca inspirar a las nuevas generaciones viendo lo que está pasando. Lo podemos ver de dos maneras: tanto en el producto como en la comunicación. En el producto, Barbie cuenta con diferentes líneas de productos como la línea Fashionistas, que tiene muchas muñecas con diferentes rasgos faciales, diferentes tonos de piel, colores de ojos, de pelo, una más bajita, otra con más curvas... Así, vemos que las niñas tienen muchas más oportunidades de sentirse reflejadas.
La línea 'Fashionistas' de Barbie | Cedida
¿Cómo les influye el hecho de sentirse representadas por una muñeca?
Esto da muchas más opciones de juegos y de crear historias. Pero en la comunicación también ha evolucionado. Barbie fue la primera marca de muñecas diseñada por y para las niñas. La primera web se lanzó en 2001, nuestro canal de YouTube es uno de los canales favoritos a nivel global de las niñas. Barbie tiene casi 15 millones de fans en Facebook y ha alcanzado más de tres millones y medio en sus dos cuentas de Instagram. Lo que sigue intacta es la filosofía.
¿Barbie es solo un referente para niñas o volveremos a ver a un niño jugando con ellas como en el anuncio de Moschino?
Es importante hacer una diferenciación y es que nosotros lo hacemos con el propósito de empoderar a las niñas porque el dream gap les ocurre a ellas. Como marca, seguimos por este camino, pero nos encanta que niños jueguen con la marca y que adultos la coleccionen. Barbie no es una marca que limite, solo hay que entender nuestro objetivo. Es una marca global, multigeneracional y multigénero. Es una marca que está allí para permitir la creatividad, para que se hagan historias, para que ayude a la expresión...
Es una empresa global centrada en el juego y en el desarrollo y el aprendizaje de los niños, que es lo más importante. A través del juego, podemos inspirar a nuevas generaciones. Tenemos un portafolio muy sólido de marcas y no solo para niños. Tenemos nuestras marcas bandera, que son Barbie, Hotwheels, Fisher Price y Thomas, pero tenemos otras marcas. Con las primeras, siempre buscaremos crear sistemas de juego y expandirlas a través del contenido, de experiencias y eventos, que nos permiten llegar a donde nosotros no llegamos como Mattel. Pero, además, trabajamos en colaboración con otras empresas como Disney, Universal o Nickelodeon. También tenemos Scrabble, Uno...
"Creamos conexiones que acompañan a las personas a lo largo de muchos años"
Todos hemos jugado a estos juegos alguna vez.
Esto nos permite crear conexiones que van a acompañar a esas personas a lo largo de muchos años. Es importante que nuestra marca evolucione con el consumidor.
¿Cómo le van los números a Mattel?
Mattel ha vuelto ha ser la primera compañía de juguetes a nivel mundial en 2018. Aunque ha sido un año un poco duro para el sector del juguete, hemos facturado 4.500 millones de euros. A diciembre de 2018, éramos alrededor de unos 27.000 empleados en plantilla en todo el mundo y tenemos oficinas y operamos en 40 países y estamos presentes en hasta 150 países.
¿Tenéis alguna planta de producción en Catalunya o España?
No. Para tener una mayor flexibilidad a la hora de fabricar y entregar los productos, y porque buscamos reducir los costes de fabricación manteniendo la calidad, producimos en Canadá, en China, en Indonesia, en Malasia, México y Tailandia.
¿Por qué ha sido un mal año para el juego?
El sector ha caído en general y ha sido un año complejo. Pero nosotros estamos contentos porque estamos creciendo.
¿Habéis notado la caída del sector del juguete?
Se nota y es evidente que los niños están muy digitalizados. Por eso es importante también digitalizarnos nosotros, pero los resultados han sido satisfactorios.
"Somos muy proactivos a la hora de absorber las nuevas tendencias digitales porque sabemos que el consumidor evoluciona muy rápido"
¿Cómo estáis haciendo este proceso de digitalización y de adaptación a la nueva manera de jugar de los niños?
El gran foco son las marcas y cómo las adaptamos, además de trabajar las conexiones generacionales. Apostamos por una organización cada vez más enfocada al mundo digital y somos muy proactivos a la hora de absorber las nuevas tendencias digitales porque sabemos que el consumidor evoluciona muy rápido. Nuestras marcas también colaboran con empresas de videojuegos o con grandes empresas digitales como Playground Games.
A parte de ir de la mano de la digitalización, ¿qué más hacéis como empresa?
Nosotros queremos estar más presentes en la vida del niño, que tiene muchos momentos en el día desde que se levanta y estamos en las sábanas con Barbie, hasta que se va al cole con su mochila de Barbie y vuelve a casa y juega con su aplicación. De esta manera, llegamos a nuestro target con distintas formas de consumo.
Hay familias que prefieren que los más pequeños no estén tan enganchados al móvil o a la consola.
No trabajamos solo la parte digital, sino también otros aspectos de la vida del niño. Todo aquello que nosotros como marca no somos capaces de llegar, cogemos a los mejores partners para hacerlo.
La nova línia de moda de Barbie | Cedida
¿Cómo ha sido la trayectoria de Mattel en España?
Barbie y Másters del Universo llegaron a España a través de un acuerdo de distribución que había con una compañía local en 1975 porque Mattel llega en el 1983. Algunas de nuestras marcas ya estaban aquí gracias a esta colaboración que teníamos. A día de hoy, que llevamos más de 35 años de trayectoria en el mercado español, hemos podido posicionarnos como una de las empresas líderes del sector. Este 2018, también hemos mantenido nuestro share y, lo que es lo más importante, podemos seguir ofreciendo juegos, juguetes y experiencias, que creemos que ayudan a los niños a desarrollar todo el potencial que tienen.
¿Cómo afrontáis 2019?
Este año se ve positivo, estamos confiados de que vienen cosas importantes y, como Mattel, muy contentos con los resultados de nuestras marcas más icónicas. Estamos listos para este 2019, que ya estamos arrancando con resultados muy positivos. Nuestro gran objetivo sigue siendo inspirar a la infancia.