"Un clásico es algo que no se puede mejorar". Esta frase del diseñador Miguel Milá consagra la filosofía de la marca de iluminación Santa & Cuelo, una empresa fundada en Barcelona en 1985 por Javier Nieto Santa, Gabriel Ordeig Cuelo y Muñeca Masó. La firma, dedicada a la edición de productos de iluminación, mobiliario interior, elementos urbanos y vegetales y libros monográficos sobre diseño, cuenta en su catálogo con iconos del diseño nostrat: los bancos de calle de la Barcelona del 92, la clásica cesta o la TMM. "Nos podemos permitir no ir a la novedad, tenemos productos atemporales y tan muy hechos que pueden durar toda la vida, la moda es el que se pasa de moda", sentencia la editora de la firma, Masó.
Santa & Cuelo aplica la edición de libros a los objetos, "selección de objeto, de autor, desarrollo técnico y salida al mercado". Y esto con la intención de no tener fábrica, para no limitar el rango de materiales o tratamiento. Así, para cada proyecto se busca un fabricante externo, todos siempre de proximidad. La compañía tiene la sede en una antigua escuela en Cardedeu, desde donde trabajan medio centenar de personas. Con una facturación que ronda los 19 millones de euros y ventas en 70 países, Santa & Cuelo se define como una "pequeña, independiente y global editora de productos de buen diseño"
Interior, exterior y diseño
Los veranos en Cardedeu llevaron la interiorista Muñeca Masó y el diseñador Gabriel Ordeig Cuelo a enamorarse por, más tarde, empezar a trabajar juntos. Eran en 80. Los diseñadores fueron pioneros de la oleada caliente en la iluminación de los bares en la Barcelona preolímpica, en una época en qué lo led no existía. "Voliem crear espacios de confort y en que la gente estuviera guapa con la luz", explica Masó. Las luces de desaparecida Sala Cibeles o el reconvertido Boliche son obras de la pareja: complejas y complicadas instalaciones de luminaria por encargo. En plena época de luz fría, al·lògena y el neón.
El editor procedente de la Editorial Bruguera, Javier Nieto Santa, entra en la ecuación cuando Masó presenta Ordeig y hacen el interiorismo de casa suya. El 1985 el grupo de amigos funda Santa & Cuelo Ediciones de Diseño. Nieto convenció sus compañeros que los objetos que entonces estaba creando Ordeig se podían orientar hacia una producción seriada.
Así, el grupo se instaló en una nave en la calle Santísima Trinidad de Mont en el barrio de Sarriá. Desde allá, Santa & Cuelo empezó a diseñar los objetos que los emprendedores no encontraban al mercado y de los cuales los gustaría rodearse: "Hacíamos aquello que nos gustaba, no íbamos a un mercado objetivo", recuerda. Empezaron a reeditar luces de autores españoles mientras combinaban la representación de la marca alemana de cocinas Bulthaup. El primer producto editado por la nueva empresa fue la lámpara La Colilla del diseñador Carlos Riart.
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En su catálogo seincluyeron autores como Antoni Moragas, Miguel Milà, Angel Jové, Santiago Roqueta, Pete Sans. La exportación empezó también en los primeros años de la empresa, sobre todo en la línea de interior. Tres años después de su apertura, el capital inicial de tres millones de pesetas aportados por los amigos y familiares de los emprendedores se había triplicado y ya abrían salas de exposición en varias ciudades españolas.
Precisamente el 1988 se anunciaba que Barcelona sería suyo olímpica y Santa & Cuelo decide "salir a la calle". Con una farola, un aplic y un banco lanzan el primer catálogo de elementos de mobiliario urbanos de la editora, que dio mucho impulso a la compañía. Los bancos y farolas de Santa & Cuelo se usaron para poner a punto la ciudad de Barcelona para los Juegos Olímpicos de 1992. Desde entonces, la división urbana ha continuado creciente. El año 2007 la firma bate su récord de facturación con 30 millones de euros, un tercio de la cual procedía de la línea urban.
Santa & Cuelo adquirió en 2003 el edificio de una antigua escuela salesiana a la finca de Belloch de Cardedeu, donde traslada la sede dos años más tarde, que ahora comparte con la universidad de Telefónica. Un espacio idílico con varios pabellones e incluso una iglesia.
Cuando llegó la crisis la división de exteriores frenar de golpe, mientras la de interior pudo aguantar porque exportaba en un 80%. El año 2009 la editorial de iluminación contaba con tiendas y showrooms en Madrid, Barcelona, Bilbao, Milà y Frankfurt. La crisis, sin embargo, golpeó con fuerza y tuvieron que cerrar. Santa & Cuelo sufre durante la recesión económica y adelgaza la plantilla considerablemente de 150 trabajadores a 50. La facturación se reduce a un tercio del volumen de negocio previo a la crisis y el proyecto de reforma de la escuela de Belloch queda congelado.
La empresa atraviesa el desierto durante unos años "de resistencia" hasta el 2014. La exportación salva el negocio, de forma que la marca vende en 70 países en todo el mundo: "Los mercados estratégicos son Estados Unidos, Reino Unido e Inglaterra, pero los mercados de futuro son la China y Brasil, donde empieza a haber cultura del diseño".
Santa & Cuelo ha cerrado el último ejercicio con una facturación de 18,5 millones de euros, ocho de los cuales son indoor y el resto urban y proyectos. Así mismo, la reforma de la sede está en marcha y la división de exterior se ha constituido en una empresa diferenciada: Urbidermis.
Filosofía anticapitalista
"Editar es un oficio necesariamente humilde, un homenaje al talento creador de los autores", explican. Los diseños de la firma provienen o bien de un proyecto concreto exterior, una reedición, una propuesta de un diseñador o una propuesta interna. Santa & Cuelo ha colaborado para la realización de sus proyectos con casi un centenar de diseñadores de todo el mundo, algunos con prestigio internacional como Vico Magistretti, Arne Jacobsen o Philippe Starck, junto con autores nacionales o establecidos en España como Antoni Arola, Ramon Benedito, Ramón Bigas Balcells, Federico Correa, Ferran Freixa, Beth Galí, Jorge Piense, Carles Riart Lobo, Lluís Porqueras, etc.
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"Santa & Cuelo quiere hacer luz que haga compañía, objetos que hagan compañía, esta filosofía lo hemos tenido desde el principio", afirma Masó. En su catálogo hay todavía productos de hace 30 años y que siguen siendo igual de actuales, "lámparas para toda la vida, no desechable", remarca. Así, según Masó, "si haces un esfuerzo de compra, si pagas el precio de una lámpara es porque te gusta y para conservarla". Un pensamiento contrapuesto al consumismo capitalista: "Nos caracteriza la selección y la calidad, contraponiéndonos a la acumulación y la cantidad". Ha afectado Ikea a Santa & Cuelo? "Por supuesto, la gente se amobla el piso por cuatro duros, pero Ikea ha democratizado el diseño".
Las copias
El banco Neoromántico se encuentra por todas partes en Barcelona y en otras ciudades catalanas y del mundo. Este icono fue prescrita por los arquitectos del Ayuntamiento en los proyectos de urbanización de la ciudad. Pero el presupuesto siempre pandilla y las constructoras han aprovechado por collar. "Y entonces aparecen las copias, un problema que nos ha afectado mucho", lamenta Masó, en referencia a otras firmas que han reproducido luces, bancos o incluso farolas de Santa & Cuelo.
De hecho, quizás el caso más sonado fue el del Estado catarí, que plagió el diseño de unas farolas de la arquitecta Beth Galí para Santa & Cuelo. El juez dictaminó a favor de la empresa después de años de litigios. El Sido qatarià vulneró los derechos de autor al producir e instalar en una de las principales avenidas de Doha un millar de farolas idénticas al modelo Latina de la cual Galíes autora.
"Tenemos un producto muy poco chino, pero las copias se pueden copiar en todas partes", río, pero resalta que "los chinos copian producto europeo y lo vienen a los mismos europeos, los chinos no compran copias".
Led y digitalización
El reto de futuro para Santa & Cuelo es doble. Por un lado adaptarse y crear con las oportunidades que ofrece la tecnología led. "La iluminación del futuro ya ha llegado con el led, que también está evolucionando muy rápidamente", vaticina Masó. "El sector está convulso, porque hay muchos modelos y ningún estándar, la gente no sabe comprar bombillas", río.
De la otra, digitalizar sus procesos y apuntalar el negocio. La firma ha elaborado con este objetivo un plan que abarca toda la empresa para "trabajar mejor y de manera más ágil".
Farolas con sensores? Smart City? "Esto irá además ytrabajaremos", apunta Masó. Transformación digital del negocio? Santa & Cuelo lo tiene claro y trabaja en su total muda interna. Pero también externa: "Hay muchas posibilidades, desde la ecommerce -que ya hemos estrenado- a un marketplace de lámparas de segunda mano certificadas", apuntan desde la empresa. La luz que ilumina el camino del futuro del diseño ahora es led.