Las marcas propias continúan incrementando su cuota de mercado. Llenan cada vez más las estanterías de los supermercados, a medida que desplazan las marcas de fabricante de alimentación. En esta carrera por obtener la confianza de los consumidores, cuentan con tres elementos: el primero, el precio que ha sido el elemento de enganche en los últimos diez o quince años; el segundo, la calidad que hace tiempo aparece en la mayoría de encuestas de percepción relacionada estrechamente con la anterior; y el tercero, las innovaciones en torno al punto de venta, que representan la incorporación más tardía, pero la más efectiva en la actualidad ante los consumidores.
En los últimos seis años, según Kantar, Mercadona ha reducido en sus estanterías el 45% de las referencias de marcas de fabricante; Eroski y Dia, un 31%; Alcampo, un 23%; Carrefour, un 20%. Los supermercados se dirigen en la misma dirección, es por eso que las marcas de fabricante están haciendo malabares para detener la caída de las ventas y buscar su identidad en medio de la crisis que las rodea, a pesar de mantener la calidad, que ha sido su estandarte. A escala corporativa, en cambio, no parece que este acercamiento a los supermercados sea compartido. Ni de lejos. Más bien, mantiene la línea argumental de las dos últimas décadas: enfrentamiento radical con los distribuidores; culpabilización de ser estos meros emuladores de los productos que ellos fabrican; y negación de que las marcas propias aportan calidad, innovación y generan riqueza. Grave error de cálculo.
Quién manda en el punto de venta
Han olvidado que las marcas propias han dejado de ser blancas para convertirse en autónomas, autosuficientes, seguras y atractivas para la mayoría de los consumidores. En el recorrido de los últimos veinte años, han superado la estructura jerárquica que férreamente imponían los fabricantes, a partir de la cual los distribuidores organizan sus propias estanterías; se liberan de los fabricantes tradicionales, y negocian con muchos otros; controlan todos los procesos productivos; y, además de ser expendedores de los productos, utilizan el punto de venta para captar las necesidades y aspiraciones de los consumidores. La proximidad en el contacto directo y cotidiano con el cliente les facilita de primera mano el conocimiento de sus gustos y tendencias, lo que permite acelerar la innovación y diseñar la estrategia.
Ha cambiado el poder en la negociación. Primero fue el precio; después la mejora de la calidad; y, finalmente, la información que facilita el punto de venta. De esta manera, los distribuidores pueden actuar con más rigor y rapidez. Por su parte, los fabricantes, lejos del control del punto de venta, continúan abocados a relacionarse con los clientes a través de estudios de mercado y publicidad, vías menos efectivas. El punto de venta y todo lo que lo rodea -la conveniencia- es el motor del cambio radical en la distribución.
Alianzas, a pesar de todo
A pesar de la consolidación de estos nuevos modelos de negocio competitivos e irreversibles, corporativamente los fabricantes continúan aferrados a la prepotencia del siglo pasado exigiendo, por ejemplo, cuota de presencia en las estanterías. ¿Dónde quedaría la libertad de mercado si los gobiernos, como piden, establecieran el porcentaje de productos que se deben vender en las tiendas y su contenido? En lugar de amenazarlos, criticarlos y menospreciarlos, parecería más racional trabajar como colectivo para levantar puentes y establecer alianzas con los distribuidores para desarrollar acciones beneficiosas comunes.
Ha cambiado el poder en la negociación. Primero fue el precio; después la mejora de la calidad; y, finalmente, la información que facilita el punto de venta
Frente a esta actitud defensiva corporativa, los fabricantes de forma individual están avanzando en la aplicación de políticas y estrategias exitosas que les permiten revertir la reducción de las ventas, de los márgenes, mantener las plantillas y evitar el cierre de algunas plantas. Sin abandonar el objetivo del liderazgo, la mayoría de las empresas productoras externalizan funciones propias y procesos, lo que reduce costos y permite bajar los precios finales.
Por otro lado, otros ofrecen descuentos, impulsan la venta cruzada o construyen lotes diferentes. Muchos tentan la vía de vender directamente al consumidor a través de internet y eliminan intermediarios utilizando cualquier canal retail media; esta herramienta permite reencontrar la confianza del distribuidor, establecer alianzas en torno al punto de venta, monetizar conjuntamente los espacios publicitarios de los minoristas y profundizar ambos en el conocimiento del cliente. Aunque permanece demasiada opacidad, se generaliza el número de fabricantes que producen para los supermercados de marca propia; parecería lógico que así fuera en el nuevo escenario y nadie debería avergonzarse de actuar de esta manera. Los roles han cambiado y cada uno debe adaptarse de la mejor manera; convendría una convención general de transparencia para que el consumidor conociera claramente la procedencia de cada producto que compra.
Todas estas estrategias y tácticas que las empresas productivas están explorando para revertir su situación darían mejores resultados si corporativamente los fabricantes de productos alimentarios no las entorpecieran y boicotearan en una defensa anacrónica de un colectivo que ha aportado históricamente y en la actualidad unos valores extraordinarios a los consumidores.