Que levante la mano quién no haya oído nunca hablar de Tea Shop. Son los estrategas del té, los instauradores de esta cultura sobretodo en Barcelona, pero también en el resto de España y parte del mundo, y saben bien cómo aprovechar el turismo para crecer cada vez más. Con cerca de 100 tiendas repartidas entre España, Portugal, Italia, Brasil y Argentina, y con la vista puesta en superar esa cifra a lo largo de 2020, la empresa facturó en su último ejercicio fiscal 16,2 millones de euros, un 12% más que el año anterior, e incrementó en un 3,4% su superfície de ventas. Casi 200 personas trabajan en tienda para hacer del té de Tea Shop el alma internacional de esta infusión.
Tea Shop nace del amor al té. Cuando el sueco Per Sundmalm, el CEO de la compañía, llegó a Barcelona a finales de los años 80 para, como explica a VIA Empresa, mejorar su castellano, se desilusionó al ver que había muy pocos sitios donde se pudiera adquirir o consumir té. Además, en las cafeterías que sí que ofrecían la infusión, "era horrible" y eso le llevó a plantearse la idea de crear una marca de calidad e instaurar la cultura del té primero en la ciudad condal. "Lo que vendían en España entonces era de calidad secundaria porque era un producto desconocido. Volví a Suecia, pero Barcelona se había clavado en mi corazón", relata Sundmalm.
Gracia Blend es la marca de la casa de Tea Shop | Cedida
De hecho, el fundador de Tea Shop aprovechó sus estudios de empresariales y su paso por trabajos vinculados a la banca y a los seguros para lanzarse de cabeza a la piscina en un lugar en que este mercado "era virgen". A partir de un contacto que tenía en Suecia, que le ofreció promocionar unas líneas de té envasado, regresó a España, donde comenzó a visitar a grandes distribuidoras. Aún así, no entendía cómo en un país donde "hay mucha cultura gastronómica con centenares de variedades de quesos y vinos de todo tipo, se ignoraba el té". Y es que no era una cuestión de oferta y demanda, si no de puro desconocimiento de la calidad que pueden tener estas infusiones.
Abriendo la puerta al mundo del té
Dicho y hecho. Como "nunca se había introducido de forma clara y de nivel" la cultura del té", la estrategia tenía que ser otra. "Nos teníamos que acercar al público, enseñarle, explicarle, ayudarle y presentarle el producto", relata Sundmalm, que no se lo pensó dos veces a la hora de abrir su primera tienda en la Travessera de Gràcia de Barcelona en 1990. Cuando algo es desconocido, las anécdotas surgen solas. "La gente entraba por curiosidad y nos preguntaban qué podían tomar para el dolor de barriga".
Los principios siempre cuestan y todo va más lento, pero cuando una marca se da a conocer, todo fluye más rápido. Hasta 1993, Tea Shop no abrió su segunda tienda, en 1995 inauguraron dos locales y en 1997 tres. Y así hasta llegar a las 97 tiendas que tienen ahora: más de 60 en España -12 de ellas en Barcelona y más de 20 en toda Catalunya-, y el resto repartidas entre Brasil, Argentina, Portugal e Italia. "Vas sumando y acelerando la velocidad de crecimiento", subraya el CEO de la compañía, que cuenta también que su objetivo es abrir, como mínimo, un par de tiendas más en 2020. Eso sí, en los próximos cinco años, "si aprovechamos bien los mercados donde estamos, debemos tener capacidad de doblar este número", señala.
Una de las tiendas de Tea Shop | Cedida
"Decimos que somos una pequeña empresa y que en los próximos de tres a cinco años nos gustaría crecer en los países donde estamos porque tenemos mucho margen de crecimiento tanto en España como en Italia y Portugal". Las cifras no están mal y es que, a pesar de tener tiendas físicas en estos países, las ventas online son cada vez una línea más potente de negocio. Por eso tienen la web en cinco idiomas -catalán, castellano, portugués, italiano e inglés- y por eso ubican sus tiendas en sitios de paso para el turismo. El lema de sus inicios sigue estando más presente que nunca: "No vendemos té, sino que intentamos abrir la puerta al mundo del té".
Tea Shop, capital Barcelona
Pero para abrir la puerta al mundo del té, hay que tener las cosas muy claras y una buena estrategia. "Barcelona es una ciudad tan importante en turismo, que vemos que muchas veces la gente que viene a visitar caen en la tentación de hacer una primera compra porque atrae", relata Sundmalm, que lo ejemplifica con un té muy conocido a escala internacional, el de sangría, que sobretodo triunfa en verano servido bien fresquito. "Vuelven a sus países, se termina el té y acuden a la web".
Sundmalm: "Barcelona es una ciudad tan importante en turismo, que vemos que muchas veces la gente que viene a visitar caen en la tentación de hacer una primera compra porque atrae"
Gracias a eso, atraen a compradores de Finlandia, Estonia, Malta, Chipre y Suecia, el país donde nació su CEO, entre algunos otros. A través de internet, venden a toda la Unión Europea, Brasil y Argentina, pero limitan sus ventas sobretodo a la normativa europea "por un tema de permisos".
Además, aunque la tradición del té sea de lo más tradicional -valga la redundancia-, Tea Shop tiene claro que tiene que adaptarse a los nuevos modelos de negocio. En junio de 2019, lanzaron al mercado un nuevo concepto de tienda situada en la Rambla Catalunya de Barcelona, que basa su esencia en la comunicación como reina del local. Su objetivo es dirigirse a un público más joven y por eso incluyen muchos más elementos de señalización tanto fija como dinámica digital.
Tés con DO
El nuevo concepto, bautizado como long tail (cola larga), les permite ampliar su catálogo de productos "casi hasta el infinito". Es algo que se está poniendo de moda y que, en este caso, consiste en tener un número concreto de productos más gourmet. Por ejemplo, 130 mezclas distintas cuando en una tienda tradicional tienen entre 400 y 500 referencias entre tés y accesorios. En estas tiendas, el cliente puede preguntar por un tipo de té de gran rareza y permite a la marca ampliar el producto o bien puede oler una pequeña porción de un té poco habitual y, si le convence, hacer su pedido a través del ecommerce pero en la propia tienda física. Desde su centro logístico de Cornellà se lanzan los envíos urgentes de 48 horas, que pueden viajar directamente a casa del cliente o al local que éste elija.
De este modo, pueden añadir nuevas variedades de tés que van destinadas a "un público muy limitado y selectivo". Quizá por eso, Sundmalm lo compara con los "grande vinos de cosechas muy especiales". "Es un paso adelante para hacer matrimonio con quién nos encuentra, una manera de crear más experiencia con el té", explica. Esa mezcla de cultura y tradición les hace ver la transformación digital "como un reto con mucha inspiración". Por eso, en Barcelona también tienen su centro de formación y su laboratorio de té. Y es que no es fácil casar una tradición que se basa en experiencias con esta revolución, pero quien la sigue la consigue.
Sundmalm: "Algunos centros comerciales van a desaparecer y el 'retail' se concentrará más en las calles buenas, que no en las secundarias o terciarias, que desaparecerán con el tiempo"
Para ello, también es importante tener claro el camino a seguir de cara al futuro. "Algunos centros comerciales van a desaparecer, solo quedarán los buenos, y el retail se concentrará más en las calles buenas, que no en las secundarias o terciarias, que desaparecerán con el tiempo", advierte el CEO de Tea Shop, para explicar que, precisamente por esto, "tenemos que estar en el sitio correcto y dar una oferta muy competitiva". "El cliente es exigente, está muy bien formado y exige calidad, control, garantía de producto, tratabilidad y pregunta el origen de las cosas", recuerda.
La tienda de Miramar de Tea Shop | Cedida
Y aquí los datos juegan un papel esencial. Para el trato personalizado, hay que tener conocimiento del cliente "y tenemos que intentar llegar a un acuerdo con el cliente de hasta dónde quiere que sepamos de él", subraya el fundador de la compañia. Así, se podrán centrar en sus preferencias. Trato con el cliente y especialización es lo que hacen de Tea Shop la infusión perfecta.
Una perfecta infusión que espera repetir un 12% de crecimiento en facturación de cara al ejercicio fiscal de 2020 e incrementar su superfície de ventas en un 3,4%. Solo eso, les llevaría a facturar cerca de 19 millones de euros, que son "bastantes bolsitas de tés". 19 millones de euros que representan más de 120 toneladas de té si se calcula que, según ellos mismos recomiendan, cada infusión debería contener 2 gramos de mezcla. Y más de 120 toneladas son 60 millones de tazas de té. "Hemos traído nuestro pequeño grano de arena a la cultura del té", concluye el modesto CEO de Tea Shop, a las puertas de que la empresa que fundó cumpla sus primeros 30 años de vida este 2020.