Marcas contra las cuerdas, y ni el mediático Elon Musk se ha podido escapar. Protestas, vandalismo y boicot en el año más difícil para Tesla, que ha perdido 70.000 millones de dólares de valor bursátil en apenas una mañana. Aún más, han sido excluidos del Salón del Automóvil de Vancouver por miedo a altercados debido a la tensa situación política entre Estados Unidos, Canadá y la figura de Musk. Pero la derecha de Donald Trump tampoco es la excepción, que se lo digan a Disney, Toy Story, Nestlé, Nike, Spotify... o las empresas catalanas Freixenet, Codorniu, Cacaolat o Casa Tarradellas. Porque un boicot es, en esencia, la reacción de un segmento de la población ante una injusticia percibida. Tengan razón o no, para algunos.
"Los boicots a empresas pueden tener diversas causas, aunque a menudo tienen un fuerte componente político. Sin embargo, también pueden surgir por motivos medioambientales, sociales o económicos, como la crisis bancaria o la explotación laboral", declara Carolina Luis Bassa, codirectora académica del máster en marketing de la UPF Barcelona School of Management, a VIA Empresa. Es decir, por un posicionamiento de la empresa que choca con los valores de un determinado grupo de consumidores.
Las marcas representan mucho más que sus productos; tienen unos valores asociados que pueden generar adhesiones o rechazos. "En una sociedad polarizada, cualquier movimiento puede desencadenar una reacción masiva, especialmente con el impacto multiplicador de las redes sociales", declara la profesora. Y es que una declaración desafortunada puede llevar a una crisis reputacional en cuestión de minutos. De aquí, también, el auge de la contratación de media training para preparar comunicativamente a los líderes empresariales de Catalunya.
Un recorrido por los boicots históricos (y algunos de hechos en Catalunya)
A lo largo de la historia, numerosas marcas han sido objeto de boicots por motivos muy diversos. Disney ha sido el blanco de campañas de rechazo por parte de sectores conservadores a raíz de su apoyo a la diversidad y a los derechos LGTBI, mientras que Toy Story sufrió una caída de ventas millonaria por la presencia de un personaje transexual, hecho que provocó una reacción adversa en ciertos segmentos de público. Nestlé, por su parte, vivió un boicot global en los años setenta por comercializar leche en polvo en países en desarrollo donde no había agua potable, y más recientemente, ha sido criticada por el impacto medioambiental derivado del uso de aceite de palma con su producto estrella: el Kit Kat.
Una declaración desafortunada puede llevar a una crisis reputacional en cuestión de minutos
En el sector deportivo, Nike fue boicoteada cuando apoyó a Colin Kaepernick, el jugador de fútbol americano que se arrodilló durante el himno nacional para protestar contra la represión policial. Plataformas digitales como Spotify también han enfrentado críticas y boicots, especialmente por dar voz a contenidos que desinformaban sobre la covid-19. Al mismo tiempo, marcas de moda como Shein han sido señaladas por explotación laboral, aunque su modelo de negocio low-cost sigue seduciendo a los consumidores a pesar de la polémica. En España, el boicot a productos catalanes como Freixenet, Cacaolat, Pastas Gallo o Casa Tarradellas acusados de ser independentistas ha sido una realidad, de la misma manera que han surgido campañas contra productos israelíes vendidos en Alcampo o contra la comercialización de pescado proveniente de la pesca ilegal en Galicia.
Paralelamente, otras compañías como Mango, Custo Barcelona, Grifols o Roca, también contaron con campañas en contra en las redes sociales por su origen catalán, pero resistieron gracias a una presencia internacional muy fuerte. La retirada de miles de depósitos bancarios de CaixaBank o Banc Sabadell, además de ciertas críticas por su identidad durante el otoño de 2017, provocó que las dos entidades cambiaran de sede social, aunque en el caso de la segunda ha vuelto recientemente a Cataluña y busca hacer frente a la OPA del BBVA.
El caso paradigmático del cava catalán
A lo largo de los años, y fruto de los cambios políticos en Catalunya, muchos apuntan que el cava "es otra víctima de la situación catalana". A pesar de que sea un producto emblemático y se produzca en muchas comunidades autónomas, se identifica sobre todo con Cataluña. El boicot comenzó a finales de 2004 cuando Josep-Lluis Carod-Rovira, el dirigente catalán republicano, cuestionó el apoyo de Catalunya a los Juegos Olímpicos Madrid 2012. Días después, el dirigente catalán reconoció que se dejó llevar por un arranque de mal humor y admitió que fue un "error". Casualidad o no, la disculpa de Carod llegó unas horas después de que se supiera que un empresario del Penedès había perdido un encargo de 80.000 botellas de cava. A continuación, comenzó una campaña a través de mensajes de móvil contra el consumo de cava catalán por Navidad.
Codorniu llegó a perder 9 millones de euros de facturación el primer semestre de 2005 en parte por la campaña contra los productos catalanes, tal como aseguró el director de la compañía, Xavier Pagès. Freixenet también afirmó que había perdido un 4% de ventas. Las respuestas de ambas empresas fue invertir más en publicidad para contrarrestar el efecto. De aquí que aumentara aún más el boicot al saber las reuniones de Carod-Rovira con la banda armada ETA y que en muchos supermercados se pudiese encontrar carteles de “tenemos cava no catalán”. Incluso, un bodeguero vallisoletano, propietario de la empresa Saboreal, confesaba que estaba muy agradecido por lo que denomina “el efecto Carod”, en relación con sus vinos espumosos.
A finales de 2017 y con la celebración del referéndum del 1 de octubre y posterior declaración unilateral de independencia de Catalunya, se dispararon un 30% las ventas de cava de fuera de Catalunya, con Extremadura, La Rioja o Valencia con resultados históricos e incluso de un 90% en ciertas bodegas. Muchos de ellos afirmaban a El Español que celebraban el boicot catalán porque "ni con 10 años de publicidad lo habrían conseguido", como es el caso de Bodegas Langa con sede en Calatayud, Zaragoza. El mismo Xavier Pagès -que en 2017 era presidente de la Denominación de Origen Cava (DO Cava)- anunció una caída en Catalunya del cava catalán de cerca del 10%, pero evitaba el término "boicot" y prefería utilizar "turbulencias".
El 16 de octubre de 2017 Codorniu trasladó su domicilio social de Barcelona a Haro (La Rioja) "por la incertidumbre política y jurídica que hay en Catalunya, y para proteger los intereses de trabajadores y clientes". Posteriormente, tal como señalaba Crític, la intervención de la Generalitat y la convocatoria de elecciones por parte del Gobierno español vía aplicación del artículo 155 de la Constitución, provocó que Freixenet decidiese mantenerse en Sant Sadurní. El entonces presidente Josep Lluís Bonet fue uno de los empresarios que más veces se pronunció contra la independencia, además de invitar al presidente español Mariano Rajoy a visitar las bodegas Freixenet y "agradecer la aplicación del 155". Unas declaraciones que no gustaron a muchos trabajadores de Freixenet, ni a los sectores más catalanistas.
¿Cómo se puede gestionar un boicot?
"El boicot no siempre es un fenómeno mediático puntual; puede generar un desgaste progresivo en la reputación de la marca y afectar su economía a largo plazo", continúa la miembro de la UPF-BSM. Un ejemplo de esto podría ser lo que ha sufrido el cava catalán durante décadas. Ante un boicot, a parecer de Luis Bassa, las empresas deben actuar con inteligencia y estrategia. En primer lugar, no deben subestimar su impacto: aunque pueda parecer un simple ruido en las redes sociales o varios mensajes por teléfono móvil, las repercusiones en ventas y reputación pueden ser significativas. Es fundamental entender las causas del rechazo y actuar con transparencia y empatía, reaccionando con rapidez y claridad para mostrar voluntad de cambio si es necesario.
El silencio o la negación pueden empeorar la situación; un ejemplo de esto es el caso de Nestlé, que intentó borrar publicaciones críticas en las redes sociales, hecho que sólo multiplicó la indignación. En cambio, algunas empresas han sabido movilizar el apoyo de su comunidad, como Mercadona, que recibió una ola de apoyo ante ciertas críticas por sus decisiones empresariales durante la covid-19.
Luis Bassa (UPF-BSM): "El boicot puede generar un desgaste progresivo en la reputación de la marca y afectar su economía a largo plazo"
Según la profesora, analizar el impacto real del boicot también es clave y preguntarse lo siguiente: "¿se trata de un movimiento minoritario o de una reacción generalizada?" Segmentar el público, parece que permite calibrar mejor la respuesta. Finalmente, la coherencia y los valores son determinantes. Las audiencias valoran la consistencia de la marca y empresas como Patagonia, con una apuesta firme por el medio ambiente, han conseguido fidelizar clientes a pesar de las controversias generadas.
"Un boicot mal gestionado puede poner en riesgo la continuidad de una empresa, pero una respuesta adecuada puede convertirlo en una oportunidad para reforzar su imagen y atraer nuevos públicos", continúa la experta. La clave es una gestión ágil, una comunicación honesta y una capacidad de adaptación a los cambios sociales. Y, sobre todo, abrirse, siempre que se pueda, al mundo. El economista Francesc Reguant lo tiene claro: "el boicot de muchos productos catalanes por parte de algunos españoles ha ayudado a internacionalizar, aún más, el sector agroalimentario". De aquí que el sector agroalimentario sea, desde hace 40 años, el primer sector de Catalunya con una facturación global de 48.231 millones de euros, el 19,7% del PIB catalán y con más de 175.000 empleados.