"Conocimos el chocolate sin azúcar borde el 1995, cuando aquí se veía como un producto para enfermos –para diabéticos- y no era un buen chocolate, no tenía buen gusto. Creímos que era un nicho de mercado y nosadentramos haciendo un chocolate sin azúcar que tuviera sabor a chocolate de verdad". Quizás esta es sólo una pequeña parte de la historia de la empresa gerundense Chocolates Torras, pero es la que explica su éxito. Un éxito de casi 125 años, según su gerente, Xavier Recoder, resultando "para invertir en innovación".
De molino papelero a xocolater
El chocolate no fue la primera apuesta de Melcior Torras cuando, a principios del siglo XIX, arrendó un molino formado por tres torres. Su objetivo era seguir con la producción de papel que yahabía antes, un negocio que tuvo continuidad durante tres generaciones y que fue reconocido a la Exposición Universal de Barcelona por el papel para pitillos Tres Torras.
Lejos de quererse conformar a exprimir todo el zumo a este mercado, Dolors Torras puso los ojos sobre el chocolate y puso en marcha un negocio paralelo el 1890. El único de los dos que sobrevivió al siguiente traspaso generacional, y porque la fábrica xocolatera fue arrendada a la familia Costas, al frente de la empresa hasta el 1992, cuando lo adquieren los Sanos –propietarios de las marcas textiles Abanderado y Princesa hasta su venta a Sara Lee.
Objetivo: frenar la caída de la empresa
Las inestabilidades por el que hace la titularidad del negocio explican la situación de Chocolates Torras en las últimas décadas. "Cuando la cogimos nosotros –Sans-, era una empresa que había venido de unos años muy buenos, con una facturación de 300 millones de pesetas (cerca de 2 millones de euros)", recuerda Recoder. "Era sólo una empresa con un mercado natural en Cataluña, con puntos muy fuertes en Girona, y sin ventas al resto de España", continúa.
Sitúa la época dorada de los Torras entre los 60 y los 70, cuando son conocidos "por los columpios amarillos y rojos, las chapas con motivos xocolaters y los típicos carteles de cerámica y cromos"; después llega una bajada "comercial y de imagen" que el gerente atribuye a una "falta de adaptación" a los nuevos tiempos. "Si en 92 no hubiera entrado el nuevo grupo propietario, la vida del negocio habría sido muy complicada", afirma.
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| Cromos que se regalaban con los chocolates de Torras en los años 70 | |
La tarea de frenar la caída de la empresa se consigue invirtiendo, básicamente, a aumentar la gama de productos : "Con el surtido de aquel momento, el futuro se veía negro, porque Torras no ofrecía nada nuevo al mercado que no hicieran otros fabricantes como Valor o La Casa ". En este sentido, acontece clave la presencia en ferias internacionales. Allá comprueban que el producto no se vende y descubren que el nuevo imán es el chocolate poco calórico.
El paso se hace de la mano de una compañía belga del sector con quien llegan a un acuerdo de colaboración. Los dos tienen el título de ser los primeros a sacar al mercado una nueva fórmula de chocolate sin azúcar y hecho a base de maltitol a finales de los años 90. Un producto con suficiente éxito como para empezar la etapa exportadora.
Innovar en los productos sin azúcar
Con la introducción de la estèvia se repite una historia similar que con el maltitol: "También fuimos pioneros con este edulcorante natural en España, y en Europa con los belgas. La presentamos en una feria de chocolate hace tres años, antes de que se pusiera de moda la estèvia, y ahora vemos que cada vez hay más fabricantes que sesuman, es el futuro", narra Recoder.
Esta línea de productos representa el 60% de la producción total y el 80% del que se comercializa debajo la marca Chocolates Torras, sin incluir las marcas blancas. Un porcentaje muy elevado si se tiene en cuenta que el 2001 suponía sólo un 11% del negocio.
Por si las cifras no lo dejan bastante claro, Recoder confirma que el futuro de Torras está en este camino. En la próxima edición de la feria de confitería alemana ISM, la compañía presentará cuatro nuevos productos de la gama sin azúcar con los cuales quieren romper los esquemas. El handicap que tienen, pero, es no ser "una empresa grande". "Siempre nos hemos caracterizado por la innovación que hemos aportado al sector. Fuimos la primera empresa a hacer el chocolate con quicos ya hace 10 años, o la fondue con chocolate que después imitó Nestlé, pero nunca hemos tenido suficientes recursos para pagar publicidad y promocionarnos a gran escala y nadie nos conoce como quienes lo inventamos", reconoce el gerente.
Gran presencia internacional
"La exportación es un poco la piedra sobre la cual asentamos todo el conjunto de la casa", el gerente no duda al afirmarlo. Y es que el 30% de su facturación proviene de los 42 países donde se distribuye Chocolates Torras o alguna de las marcas blancas para las cuales trabajan. La Unión Europea representa el 40%; Australia y Canadá, el 24%; y el centro y el sur de América, el 15%. La cuota restante se reparte en otras zonas con menos comercialización, como es el caso del Japón, el Nepal o el India.
Todo esto se ha conseguido, afirma Recoder, gracias a "la vanguardia en desarrollo de nuevos productos, un servicio ágil y flexible y una excelente relación entre calidad precio son los tres factores más valorados por los clientes internacionales". Tres pilares que no distan del planteamiento inicial de la familia Sans de creer en la innovación.
Crecer en tiempo de crisis
La facturación del 2014 de Chocolates Torras ha superado los 8,5 millones de euros, el que supone un incremento del 21% en relación al 2008, cuando la cifra era de 7 millones de euros. Es una de las compañías que rompe la tónica y demuestra que con la crisis económica también se pueden escoger estrategias que te hagan crecer.
Su receta tiene tres ingredientes fundamentales: exportación, ventas internas y marcas blancas. "Para nosotros el extranjero ya representaba casi el 30% del negocio cuando la mayoría de compañías vieron aquí una salida, por el que todo el trabajo de conocer el entorno e introducirse, ya lo habíamos hecho, nosotros ya teníamos ganancias y, además, seguíamos creciendo", explica el gerente. Su segundo acierto rae no haber perdido cuota de mercado porque el cliente haya emigrado hacia las marcas blancas –donde ellosestán presentes-, el que ha sido motivo de bajada de las grandes empresas.