Ya es sabido (y está aprendido) que la transformación digital de las empresas pone especial atención en situar a las personas en el centro de su estrategia y, mientras que hay sectores en que está muy claro el objetivo de su digitalización, hay otros que abren un mundo de dudas por su relación con las experiencias sociales y sensoriales. Es el caso de la industria cervecera que, como todas las demás, han tenido que dar el salto a esta transformación. Pero, ¿cómo lo han hecho y para qué les sirve? El congreso Trend Builders, organizado por Aecoc y Trivu, ha reunido a las tres grandes marcas de cerveza en España para descubrir cómo este sector afronta la innovación para marcar tendencia tanto con sus clientes y proveedores, como con sus empleados.
Bajo el título Fab Wars, Damm, Mahou-San Miguel y Heineken han puesto encima de la mesa sus estrategias de presente y de futuro, unas estrategias muy similares entre las tres grandes marcas y que llevan siempre en su ADN la tradición del sector cervecero sumándole, ahora, la innovación. "Estamos acostumbrados a la tradición y sin eso no hay nada más", expone la directora de transformación digital de Damm, Laura Gil, que cuenta que, en un primer momento, la innovación y la creatividad "ponían mucho el foco en crear nuevas marcas", pero ahora las grandes corporaciones "tenemos un nuevo paradigma en innovar en modelos de negocio o servicios para el consumidor", entre muchas otras cosas.
Gil: "Estamos acostumbrados a la tradición, pero tenemos un nuevo paradigma en innovar en modelos de negocio o servicios para el consumidor"
Para llevarlo a cabo, es importante que cada empresa se fije una hoja de ruta de su transformación digital, un proceso que abre nuevos departamentos en las compañías. El digital hub manager de Mahou-San Miguel, Alejandro Arranz, explica que en este momento trabajan en "un modelo de gobierno" donde se ha creado, por un lado, una oficina de transformación digital y, por el otro, un ente que se basa en acelerar la transformación. A esto se le suma el primer programa de intraemprendeduría, en que se forma a los empleados "para que puedan generar innovación". Porque, como decía Luca de Meo, "una empresa que tiene un departamento de innovación está perdida" ya que la innovación debe de venir por parte de todos los trabajadores para que pueda haber diversidad.
La mesa redonda sobre la transformación digital de las marcas de cerveza
El caso de Heineken España es un poco distinto. El hecho de ser una multinacional podría poner palos a las ruedas al avance de la innovación dentro de la empresa, pero la marca cervecera ha dado la vuelta a la situación constituyendo un modelo "multilocal" que, según el head of IT planning, governance and control de Heineken España, Carlos Torrents, "te da mucho poder porque la innovación se hace a nivel local y luego se comparte" y eso "te da muchos puntos de vista". Eso sí, teniendo en cuenta que "hacer un piloto es fácil, pero industrializarlo, escalarlo y hacerlo sostenible es un reto" porque "no somos una empresa de tecnología".
La digitalización de los bares
Los cambios son claros y, aunque todos confiesan que lo más difícil no ha sido la transformación digital, sino el cambio cultural que representa para los empleados de las diferentes empresas, ¿cómo cambia el mundo cervecero para los clientes? Las tres grandes marcas tienen claro que esta transformación no se centra en la calidad del producto porque esto ya se da por hecho, pero sí que aporta un valor añadido que, sin los medios online, no sería posible realizar. Es el caso de los productos premium y limitados que, como subraya la directiva de Damm, abren la puerta a "abrir la mente de la cultura cervecera".
Arranz: "Están saliendo nuevas categorías y este portafolio te da más posibilidades para introducir innovaciones"
Partiendo de la base que "el consumidor cada vez es más exigente y pide cosas nuevas", el representante de Mahou-San Miguel recuerda que en este mercado cambiante "están saliendo nuevas categorías y este portafolio te da más posibilidades para introducir nuevas innovaciones". Justamente por eso, el consumidor conoce, cada vez más, los atributos de cada cerveza así como las distintas variedades que existen y es por eso también que "el consumidor es cada vez más de lúpulo", una planta que se usa para la fabricación de la cerveza artesana y, por tanto, de la cerveza más selecta. De hecho, Mahou-San Miguel ha sido la primera compañía que ha introducido cerveza artesana en Estados Unidos.
Eso influirá cada vez más en los bares, que irán incorporando "una propuesta más rica" de productos y, además, estarán "mucho más desarrollados en el canal en línea". Si bien es cierto que hasta no hace mucho tiempo muchos bares contaban con una sola marca de cerveza, ahora, y en un futuro, no solamente incorporarán más marcas y distintos productos de una misma compañía, sino que también podrán darle al consumidor la cerveza "a la temperatura perfecta" gracias al machine learning y al big data como pone encima de la mesa el directivo de Heineken España, que hace hincapié en el mundo de posibilidades que abre la transformación digital al sector cervecero. "¿Cuántos datos podremos mover y cuántos podremos capturar?", se pregunta. De momento, estos cambios ya han hecho que ahora "todo el mundo sepa más de cerveza, que se haya convertido en un tema de degustación y que aporte otro tipo de valor" porque "hay todo un camino culinario por explorar muy transversal".
La bebida del planeta
Pero la cosa todavía va más allá y la digitalización del sector también quiere estar a la última en sostenibilidad. El representante de Heineken considera que la transformación digital del sector "nos hará seguir innovando en energías renovables, en la distribución en las ciudades y en cuestiones del agua" de aquí a 10 años. Una sostenibilidad que ya se mezcla con la "tendencia de probar cosas nuevas" de los ciudadanos de todo el planeta que, por ejemplo y como recuerda la directiva de Damm, "nosotros desde Barcelona fabricamos toda la cerveza que se vende en el resto del mundo y el 25% de nuestras ventas son fuera" porque "la gente está dispuesta a pagar más por probar un producto nuevo".
Torrents: "La digitalización nos va hacer seguir innovando en energías renovables, en la distribución en las ciudades y en cuestiones del agua"
Esto convive con toda la parte social que brinda la cerveza porque "nos encanta estar en la calle y eso no va a cambiar", pero las experiencias se podrán complementar. "Quizá un bar no te da pie a que tengas tantos productos y el online nos abre estas puertas para hacer ediciones limitadas y buscar un consumo más especializado", apunta Gil. En resumen, mantener la tradición conociendo más al consumidor y personalizar y ampliar su experiencia.
Y todo esto no sería posible sin el cambio cultural que también se produce entre los empleados que, del mismo modo que el consumidor es el centro de la estrategia de las marcas cerveceras, ellos forman parte indispensable de esta logística para aportar diversidad e innovación a la empresa que, como siempre, acabará beneficiando tanto al consumidor, como al distribuidor y, por supuesto, a la compañía.