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Venca, internet no mató el catálogo

La empresa de venta a distancia de Vilanova i la Geltrú renace después de que la dirección comprendido la compañía y redirige el negocio hacia la transformación digital

foto VENCA
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Barcelona
10 de Junio de 2019

Video killed the radio star pero la radio todavía sigue muy viva. Una situación similar pasó Venca con la llegada de internet. El distribuidor de ropa por catálogo que a los ochenta llevaba ropa asequible a cualquier banda sufrió cuando su modelo dejó de ser competitivo con la irrupción de la ecommerce y las marcas de fasto fashion. El famoso catálogo de Venca era un producto anticuado, pero que se ha sabido rediseñar, actualizar y está más vive que nunca.

La venta por catálogo de Venca ha pasado de representar un 70% de las ventas a un 30%, mientras internet toma protagonismo

"Venca hoy es una empresa de venta a distancia de fasto retail fashion orientado sobre todo a la mujer y la unidad familiar", explica Jordi Badia, CIO-CDO de la empresa. Venca se ha mantenido fiel a la idea de venta a distancia, pero se ha adaptado en los canales de venta: "De papel a recogida de pedidos por teléfono, fax o correo a un modelo también online". Durante los últimos cinco años la venta de catálogo ha pasado de representar un 70% a sólo un 30%, mientras la venta online ha tomado el protagonismo absoluto.

Venca se dirige a mujeres de entre 30 y 50 años con un poder adquisitivo medio. Lanza 600 modelos por temporada y consigue un "gran índice de repetición" entre sus clientas.

La empresa es presente sobretodo en España y Portugal, y desde hace un año también se han abierto en todo el mundo y venden hasta 80 países en el canal B2C. Sin embargo, otra pata de negocio se basa en el B2B, venden su colección a otras retailers. La central, con un almacén de 37.000 metros cuadrados, situada en Vilanova i la Geltrú concentra la plantilla de 250 trabajadores.

foto VENCA

Digital antes de internet

Venca se crea en Madrid el 1975 por parte de los grupos La Redoute y Spar, importando un modelo que funcionaba en el extranjero. El 1983 es comprada por un inversor sueco que se instala dentro de un garaje en Sitges. A final de aquella década, el 1989, el grupo 3 Suisses International, propiedad del grupo francés Mulliez (Decathlon, Auchamp, Kiabi o Leroy Merlin) y el alemán Otto, adquiere la Venca. A pesar de ser un negocio con una poca penetración a los inicios,había muy pocos competidores y se desarrolló rápidamente.

El crecimiento implica un nuevo traslado y el grupo compra las instalaciones actuales, donde se mudan el 1993 y unos años más tarde abren el primer web transaccional de moda en España. Paralelamente se fueron abriendo tiendas físicas durante los años de 90 y principios de los 2000. La razón era, principalmente, para disponer de puntos de liquidación y outlet. Peròs tiendas físicas dejan de tener la relevancia que tenían y se han ido reduciendo hasta el punto que, a día de hoy, sólo queda la de Barcelona. El modelo funciona y el 2006 se amplían las instalaciones con una nueva nave y el negocio se expande también en Portugal.

Ahora bien, la crisis llegó y Venca también lo sufrió con una reestructuración de la plantilla y en un replanteamiento del negocio. En la evolución de Venca, la digitalización era necesaria y a partir del año 2011 empieza el giro definitivo del modelo verso Internet y papel. Reinventarse o morir. De hecho Venca era digital antes de que existiera internet, pero no lo sabían: "Erem ecommerce sin saberlo!", exclama. Ahora, con la atomización del mercado y la aparición de Amazon, para Venca, la verticalidad y la identidad son un gran activo.

MBO y camino del marketplace

El 2017 el grupo propietario de Venca decide poner a la venta la compañía. Entonces el grupo directivo plantea un management buy out liderado por el Director General Jordi Gonzalez y tres directivos més: Paz Usandizaga Directora Financiera y RRHH, Joan Alemany, Director de Operaciones, Jordi Badia Director de Tecnología y Transformació Digital. La empresa pasa a ser així adquirida por Digital Lola Commerce y conserva la marca comercial Venca.

El 2017 el grupo propietario de Venca decide poner a la venta la compañía y el grupo directivo plantea un management buy out

"La cobertura de un gran grupo tiene muchas ventajas, pero nos limitaba el crecimiento de la empresa a otras actividades y territorios", explica el directivo. Venca no ha renunciado en el catálogo, que incluye 25.000 referencias para secciones hombre, mujer, niño y hogar, y actualmente mueven aproximadamente un millón de paquetes anuales. "Hemos sido la tercera empresa de fashion en número de piezas vendidas en linea", afirma Badia.

Gracias a esta operación se ha podido profundizar en la internacionalización y se ha mejorado la propuesta online: aplicación móvil, automatización del marketing e incorporación de la inteligencia artificial a su web.

A la vez también se está efectuando una ampliación del catàleg de productos, no només a trabós de col·lecció pròpia y de terceros, sino aconteciendo un marketplace porque otros productores puedan comercializar sus productos a trabós de la plataforma de Venca. "Con una propuesta más amplia podremos llegar además gente", apostilla.