23
de Mayo
de
2016
Act.
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2016
"No somos una cadena de supermercados de productos ecológicos", advierte de entrada Silvio Elias, director general de Veritas, cuando se le pregunta sobre el origen de la cadena. Aún así, su marca ya es un referente en un ámbito que estos días celebra la Semana Bio. Cuatro familias, "cuatro amigos", pusieron en marcha el 2002 un proyecto que ya cuenta con 38 establecimientos, 330 trabajadores y unas ventas de 46 millones de euros durante el 2015. "Somos una cadena que vende el mejor comer posible", especifica el máximo responsable de la compañía. Y este, hoy, es el ecológico. Un tipo de producto que define como "un medio para poder dar a las familias el que es más saludable, sin residuos químicos, que respeta el suelo donde se cultiva y que favorece la producción local. Si el día de mañana hay un producto que dé todo esto y sea mejor que el ecológico, iremos ninguno allá".
Además de Elias, con experiencia en la distribución alimentaria a Caprabo , Josep Pont (Borges), Joan Martí y el profesor de Esade Carles Torrecilla son los impulsores de Veritas . "Queríamos hacer un modelo de supermercado diferente del quehabía en aquel momento", recuerda Elias. Después de una experiencia al departamento de compras de la cadena líder de supermercados en Holanda, el compañero y amigo de facultad Torrecilla lo trucó para animarlo a invertir en alimentación ecológica. "En Holanda vi nacer el área de compras de productos ecológicos, que fue un zarandeo bestial. Tener el aval académico también nos animó", recuerda. "Hoy todo el mundo dice que eres el que comes, pero atribuir causa efecto entre alimentación y salud es muy reciente como conciencia colectiva. Sólo nos preocupaba la comida para engordar o adelgazar", añade.
Crear la demanda
"Viajamos por Europa y vimos que cada vezhabía una conciencia más grande por parte de las familias", explica Silvio Elias. Los consumidores cada vez estaban demandante más productos "libres de una serie de cosas que la industria alimentaria estaba añadiendo para abaratar costes o conseguir uniformidades". Aditivos o pesticidas no tenían cabida a la idea de los fundadores de Veritas.
Pero un supermercado donde sólohubiera espacio para productos ecológicos era un sector desconocido hasta entonces en nuestro país. La carencia de competencia a menudo se interpreta como una carencia de oportunidad real de negocio, pero por Elias "si funcionaba en Alemania, el Reino Unido, Francia o Italia, por qué no aquí?". Entonces el más pareciendo que se podía encontrar eran herbolaris, "donde se mezclaba el producto ecológico con el dietético, donde el consumidor tampoco tenía muy claro donde empezaba una cosa y donde acababa la otra", indica el dirigente de Veritas.
Además, los precios estaban "mucho por encima del que tenía que ser" por la dificultad de hacer llegar el producto a la tienda. "Si eres el pionero quizás estás equivocado y a veces te ahogas por el camino. Pero si en todo el mundo estaba funcionando, creíamos que aquí también lo haría", insiste. Y ha acabado funcionando... a la cabeza de los años. "Los primeros siete años han sido muy duros. Pensábamos que abriendo tiendas en formato de supermercados la demanda respondería, pero no fue así", confiesa Silvio Elias.
"Creamos la oferta y nohabía demanda. Pensábamos que estaba latente, pero nos tocó crearla". Por eso desde Veritas empezaron una gran tarea de divulgación, que ha incluido incluso programas propios de televisión. "Evidentemente no estamos sólo, hay más gente que lo ha hecho y tendencias en el mundo que han despertado conciencias. Perohemos contribuido", defiende con convicción.
El pan, el mejor reclamo
Curiosamente, una de las mejores vías que ha encontrado Veritas para traer los consumidores hasta sus establecimientos ha sido la venta de pan. Un producto de compra diaria que ha resultado fundamental para generar tráfico hacia las tiendas. "Al 2002 no existía este boom de panaderías con pan artesanal. Sólohabía el pan congelado precuit", recuerda Elias. A Veritas querían ofrecer un pan donde se sustituyeran las levaduras por "tiempos y fermentaciones largas". Cómo que no encontraban el proveedor idóneo, sefueron a París a aprender el oficio.
"Nos ha ido tan bien que hoy suministramos el pan además de 50.000 niños de Cataluña cada día entre las escuelas", presume Silvio Elias. Básicamente, pero, ha servido a Veritas para captar mucho tráfico diario de gente que viene a comprar el pan. "Una de las maneras de explicar que el producto ecológico puede formar parte de la dieta de cualquier familia es el pan. Tener una barra de pan con la misma forma, pero con una diferencia tan grande, que pesa 280 gramos, ha sido clave", insiste.
Crecer con los proveedores
El 2004 Veritas inauguró un almacén central que le permitió dejar de gestionar las tiendas de forma independiente y aglutinar volúmenes. "Esto nos permitía tener ahorros logísticos que facilitaban bajar precios; y a la vez permite decirle al productor que podemos crecer juntos". Esta es una de las premisas de la cadena de supermercados. Elias destaca que "hemos ido de la mano de muchos compañeros de viaje que han creído en el mismo que nosotros".
A la hora de seleccionar el productor "primero tenemos que adquirir mucho conocimiento sobre los productos, para saber qué queremos pedir", especifica. Si el proveedor ideal existe "intentamos tener esta entente para hacer el camino juntos. Si no, buscamos alguien que creemos que está capacidad para hacerlo y le presentamos un proyecto, cómo hemos hecho con los lácteos". Elias destaca que "prometemos a los productores una manera de trabajar diferente a la que están acostumbrados. Queremos que estén tranquilos, que sepan el que necesitamos cada semana". Lo ejemplifica asegurando que sólo hablan de precios un golpe al año, "así saben que tienen comprometida la producción. Buscamos confianza y largo recorrido", ratifica.
Consumidor joven y urbano
A pesar de que es imposible categorizar plenamente los consumidores de un supermercado, Elias sí que apunta algún denominador común. "Acostumbra a ser gente de un nivel sociocultural alto, que no quiere decir socioeconómico. Gente con una sensibilidad hacia la alimentación y la salud importante", define. A la vez, añade, "es un perfil muy urbanita, gente más bien joven, especialmente familias. Los niños pequeños son un detonante para empezar a preguntarte muchas cosas sobre el que estás comiendo".
A la hora de comprar, el responsable de Veritas reconoce que su ticket mediano es inferior al de los supermercados tradicionales. Un hecho que acepta sin rastro de decepción. "Entendemos que las familias eligen hacer una parte de la cesta a casa nuestra, normalmente aquella a la que dan más importancia. Ya nos va bien porque tampoco podemos pedir a las familias que lo compren todo de golpe, no se puede pedir un cambio de hábitos de 0 a 100".
Elias tiene claro que "las compras están muy arraigadas, todos tenemos preferencias por ciertas marcas y hay muchas cosas que dificultan un cambio de hábitos radical". Por todo ello, asegura, "ya nos va bien que sea empezando por un número reducido de productos".
Unos productos donde destacan básicamente los frescos. "Pesa fuerza porque se nota mucho la diferencia. Donde el producto ecológico se manifiesta con máxima plenitud es con el producto fresco", explica. Frutas, verduras, pan, huevos, leche y lácteos, pues, son los que más triunfan en un supermercado donde el que se ve, es el que hay. Sin aditivos.
Además de Elias, con experiencia en la distribución alimentaria a Caprabo , Josep Pont (Borges), Joan Martí y el profesor de Esade Carles Torrecilla son los impulsores de Veritas . "Queríamos hacer un modelo de supermercado diferente del quehabía en aquel momento", recuerda Elias. Después de una experiencia al departamento de compras de la cadena líder de supermercados en Holanda, el compañero y amigo de facultad Torrecilla lo trucó para animarlo a invertir en alimentación ecológica. "En Holanda vi nacer el área de compras de productos ecológicos, que fue un zarandeo bestial. Tener el aval académico también nos animó", recuerda. "Hoy todo el mundo dice que eres el que comes, pero atribuir causa efecto entre alimentación y salud es muy reciente como conciencia colectiva. Sólo nos preocupaba la comida para engordar o adelgazar", añade.
Crear la demanda
"Viajamos por Europa y vimos que cada vezhabía una conciencia más grande por parte de las familias", explica Silvio Elias. Los consumidores cada vez estaban demandante más productos "libres de una serie de cosas que la industria alimentaria estaba añadiendo para abaratar costes o conseguir uniformidades". Aditivos o pesticidas no tenían cabida a la idea de los fundadores de Veritas.
Pero un supermercado donde sólohubiera espacio para productos ecológicos era un sector desconocido hasta entonces en nuestro país. La carencia de competencia a menudo se interpreta como una carencia de oportunidad real de negocio, pero por Elias "si funcionaba en Alemania, el Reino Unido, Francia o Italia, por qué no aquí?". Entonces el más pareciendo que se podía encontrar eran herbolaris, "donde se mezclaba el producto ecológico con el dietético, donde el consumidor tampoco tenía muy claro donde empezaba una cosa y donde acababa la otra", indica el dirigente de Veritas.
Además, los precios estaban "mucho por encima del que tenía que ser" por la dificultad de hacer llegar el producto a la tienda. "Si eres el pionero quizás estás equivocado y a veces te ahogas por el camino. Pero si en todo el mundo estaba funcionando, creíamos que aquí también lo haría", insiste. Y ha acabado funcionando... a la cabeza de los años. "Los primeros siete años han sido muy duros. Pensábamos que abriendo tiendas en formato de supermercados la demanda respondería, pero no fue así", confiesa Silvio Elias.
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| Foto: Jordi Borràs |
"Creamos la oferta y nohabía demanda. Pensábamos que estaba latente, pero nos tocó crearla". Por eso desde Veritas empezaron una gran tarea de divulgación, que ha incluido incluso programas propios de televisión. "Evidentemente no estamos sólo, hay más gente que lo ha hecho y tendencias en el mundo que han despertado conciencias. Perohemos contribuido", defiende con convicción.
El pan, el mejor reclamo
Curiosamente, una de las mejores vías que ha encontrado Veritas para traer los consumidores hasta sus establecimientos ha sido la venta de pan. Un producto de compra diaria que ha resultado fundamental para generar tráfico hacia las tiendas. "Al 2002 no existía este boom de panaderías con pan artesanal. Sólohabía el pan congelado precuit", recuerda Elias. A Veritas querían ofrecer un pan donde se sustituyeran las levaduras por "tiempos y fermentaciones largas". Cómo que no encontraban el proveedor idóneo, sefueron a París a aprender el oficio.
"Nos ha ido tan bien que hoy suministramos el pan además de 50.000 niños de Cataluña cada día entre las escuelas", presume Silvio Elias. Básicamente, pero, ha servido a Veritas para captar mucho tráfico diario de gente que viene a comprar el pan. "Una de las maneras de explicar que el producto ecológico puede formar parte de la dieta de cualquier familia es el pan. Tener una barra de pan con la misma forma, pero con una diferencia tan grande, que pesa 280 gramos, ha sido clave", insiste.
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| Foto: Jordi Borràs |
Crecer con los proveedores
El 2004 Veritas inauguró un almacén central que le permitió dejar de gestionar las tiendas de forma independiente y aglutinar volúmenes. "Esto nos permitía tener ahorros logísticos que facilitaban bajar precios; y a la vez permite decirle al productor que podemos crecer juntos". Esta es una de las premisas de la cadena de supermercados. Elias destaca que "hemos ido de la mano de muchos compañeros de viaje que han creído en el mismo que nosotros".
A la hora de seleccionar el productor "primero tenemos que adquirir mucho conocimiento sobre los productos, para saber qué queremos pedir", especifica. Si el proveedor ideal existe "intentamos tener esta entente para hacer el camino juntos. Si no, buscamos alguien que creemos que está capacidad para hacerlo y le presentamos un proyecto, cómo hemos hecho con los lácteos". Elias destaca que "prometemos a los productores una manera de trabajar diferente a la que están acostumbrados. Queremos que estén tranquilos, que sepan el que necesitamos cada semana". Lo ejemplifica asegurando que sólo hablan de precios un golpe al año, "así saben que tienen comprometida la producción. Buscamos confianza y largo recorrido", ratifica.
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| Foto: Jordi Borràs |
Consumidor joven y urbano
A pesar de que es imposible categorizar plenamente los consumidores de un supermercado, Elias sí que apunta algún denominador común. "Acostumbra a ser gente de un nivel sociocultural alto, que no quiere decir socioeconómico. Gente con una sensibilidad hacia la alimentación y la salud importante", define. A la vez, añade, "es un perfil muy urbanita, gente más bien joven, especialmente familias. Los niños pequeños son un detonante para empezar a preguntarte muchas cosas sobre el que estás comiendo".
A la hora de comprar, el responsable de Veritas reconoce que su ticket mediano es inferior al de los supermercados tradicionales. Un hecho que acepta sin rastro de decepción. "Entendemos que las familias eligen hacer una parte de la cesta a casa nuestra, normalmente aquella a la que dan más importancia. Ya nos va bien porque tampoco podemos pedir a las familias que lo compren todo de golpe, no se puede pedir un cambio de hábitos de 0 a 100".
Elias tiene claro que "las compras están muy arraigadas, todos tenemos preferencias por ciertas marcas y hay muchas cosas que dificultan un cambio de hábitos radical". Por todo ello, asegura, "ya nos va bien que sea empezando por un número reducido de productos".
Unos productos donde destacan básicamente los frescos. "Pesa fuerza porque se nota mucho la diferencia. Donde el producto ecológico se manifiesta con máxima plenitud es con el producto fresco", explica. Frutas, verduras, pan, huevos, leche y lácteos, pues, son los que más triunfan en un supermercado donde el que se ve, es el que hay. Sin aditivos.