Vicio es el restaurante delivery de moda entre los catalanes. Aleix Puig, su fundador, tuvo su primera aparición televisiva en la séptima edición del concurso Masterchef, del cual acabó saliendo con el primer premio. A partir de entonces y con una pandemia que podría hacer tambalear los sueños de cualquier emprendedor, Puig ha levantado un negocio basado en las hamburguesas, el erotismo de la comida y la entrega a domicilio. Nos reunimos con él en su local que ilumina su única sala con diferentes tonalidades rojizas, provocando una sensación de sensualidad al entrar por la puerta; una combinación de comida, modernidad y marketing disruptivo que en definitiva, parece representar la fórmula del éxito empresarial.
¿Siempre se ha querido dedicar a la restauración y a ser cocinero?
Bien, yo al final vengo de una familia de pescaderos por lo tanto siempre ha habido comida dentro de casa. A partir de aquí, el hecho de estar en contacto con los cocineros y todo el mundo de la pescadería hizo que yo fuera conociendo recetas y las fuera practicando. Esto y todo el ecosistema que me rodeaba hizo que me diéra cuenta que sabía cocinar. Practicando con los amigos, llegamos a la idea de la posibilidad de presentarme al casting de Masterchef y de allí ha ido viniendo todo lo que hemos ido construyendo.
Masterchef es un concurso donde se presenta muchísima gente. ¿Cuándo fue al casting tenía clara la posibilidad de ganar o se lo tomaba más como una demostración?
No, no, en ningún momento. Tú el día que vas al casting no tienes ni idea del que puede llegar a pasar. Piensa que al casting se presentan unas 25.000 personas, no sabes prácticamente ni si pasarás a la siguiente ronda. Al final la idea de si puedes ganar o no empieza a aparecer cuando ya estás dentro, en los últimos programas antes de la final, pero en ningún caso cuando te presentas por primera vez.
Lo más necesario es no dejar pasar las oportunidades y capturar el máximo de negocio que puedas
Se llevó el premio de la séptima edición. ¿Qué cambia después de esta experiencia? ¿Es un punto de inflexión?
Bien, lo primero que pasa es que se abren ventanas y oportunidades. Sobre todo, empieza a aparecer gente que se te acerca dentro del negocio y una vez allí, lo que tienes que decidir es realmente que quieres hacer con tu vida. En mi caso, conocí a mi socio -el empresario Oriol de Pablo- y decidimos montar Vicio. Yo creo que lo más necesario después de una cosa así es no dejar pasar las oportunidades y capturar el máximo de negocio que puedas mientras dure.
¿Cree que tu fama antes de Vicio ha influido en cierto modo en el éxito de la empresa? ¿Si no, que convierte la compañía en un caso de éxito?
Evidentemente, influye en los inicios, puesto que tienes un cierto público que al menos sabes que escuchará la propuesta que tengas. En este sentido, tienes seguidores predispuestos a ver realmente lo que querrás hacer o hasta donde quieres llegar. Aún así, tengo muy claro que el éxito se mide con el recorrido, las operaciones, el producto... Al final ya no tiene nada que ver los seguidores que tengas, todo recae en el esfuerzo y el trabajo del equipo. Y si hablamos de la clave del éxito de Vicio, diría que es todo gracias al talento que tenemos que hace que pasen cosas maravillosas.
Adentrémonos pues en el proyecto en sí. ¿De donde sale la idea y que es Vicio?
Durante la cuarentena debido a la crisis de la covid-19, el delivery era el negocio más potente que había, de hecho, no había nada más en el mundo de la restauración. En aquel momento con Oriol intentamos capturar el mercado con un único producto: la hamburguesa. No fue un camino fácil, pero despacio y con algunas trabas acabamos creando lo que es ahora Vicio, una marca digital, centrada en las hamburguesas, con ganas de expandir y con ventas en cierto modo divertidas.
Aleix Puig, fundador de Vicio | Carolina Santos
¿Y porque elegisteis la hamburguesa como producto principal?
La hamburguesa es un producto muy democrático, le gusta a mi abuela, pero también a mi sobrino y te la puedes comer tanto en invierno como en verano. Además, el precio de este producto es apto para la media de público objetivo que tiene Glovo -la aplicación desde donde distribuyen las hamburguesas-, que oscila entre los 20 y los 30 años. Al final creo que todo el mundo disfruta de comerse una hamburguesa y era un producto que encajaba mucho con el tipo de marca que queríamos construir.
¿Quién diseña los platos que servís?
En cuanto al diseño de las hamburguesas lo hice yo en los inicios de la compañía. Además, cada cierto tiempo hacemos un taller de I+D para ver los productos que se quedan, los que tienen que salir de la carta e incluso si hay alguno que se tiene que incorporar. Aún así, la nuestra es una carta muy estable, no nos ceñimos ni en la temporada ni en la estación del año, sino que es una carta con una estabilidad anual, donde a veces hay novedades para ajustarnos a lo que el mercado quiere y consume.
¿Y hacia donde se mueve este mercado?
El mercado busca productos de calidad. No creo que la gente prefiera kilómetro cero por encima de la calidad. Por ejemplo, si la carne es de Galicia y no de Girona -que en el caso de Vicio es gerundense- a la gente no le importa más que la calidad. Por lo tanto, yo pienso que es más importante tener un buen producto, aunque lo tengas que ir a buscar a Galicia, porque al final un producto puede ser de kilómetro cero, pero esto no te garantiza su calidad. Otro de los aspectos en los cuales el mundo está cambiando es en la comida vegetariana y vegana. En Vicio también hemos incluido estas alternativas porque vemos que es un mercado que va en aumento.
¿Apostar por el delivery fue una idea dada por las circunstancias de la pandemia o hay otros motivos?
La pandemia ayudó, pero entonces también vimos que el mundo va cambiando despacio. Hoy en día, todas las operaciones y las sociedades en si está moviéndose hacia una clase de restauración mucho más organizada con un servicio de la comida mucho más rápida. Por lo que nos dicen estas tendencias nosotros creemos que el mercado avanzará hacia este modelo, por eso desde un principio decidimos centrarnos en el delivery. Además, realmente pensamos que no tiene ningún sentido hacer un negocio que solo sea ágil para la pandemia, porque cuando se acaba no tienes proyecto. En este sentido, sabíamos que queríamos construir algo que se adaptara y siguiera creciendo.
Hay momentos en los cuales las marcas tienen que tocar la calle y al final creo el cliente disfruta finalmente de poner cara a la empresa
¿Así pues, por qué abrir un local físico en vez de seguir con la venta únicamente en linea? ¿Qué diferencia hay?
Hay momentos en los cuales las marcas tienen que tocar la calle y al final creo el cliente disfruta finalmente de poner cara a la empresa. Al fin y al cabo, pienso que la venta en linea y la venta en el local se combinan perfectamente y de manera muy fácil. Aparte, hay que remarcar que nuestro objetivo con esta venta en el local es llevar la experiencia digital del usuario a este espacio físico. Es por eso, que se utiliza el teléfono o las pantallas, porque al final hemos intentado imitar el pedido digital a casa.
Hablemos de cifras. ¿Cuántos pedidos mensuales tiene Vicio? ¿Qué porcentajes ocupa el local y la venta en linea? ¿Y cuáles son los próximos pasos de la compañía?
Actualmente en Vicio tenemos una media de 15.000 pedidos mensuales. De estos un 80% salen de los pedidos en linea, que al final es nuestro punto fuerte, y el otro 20% del consumo es dentro del local. Al fin y al cabo, para nosotros el local es más un show room para ponernos cara, puesto que la capacidad que tenemos en internet y la capacidad que tiene la cocina del local es muy diferente. Aparte, de momento solo operamos en Barcelona, pero ya hemos crecido muchísimo. De hecho, el mes que viene hemos decidido hacer el salto a Madrid y a partir del año que viene, en 2023, veremos si podemos hacer el salto a otras ciudades importantes de España.
Vicio tiene un plan de marketing basado en el erotismo de la comida. ¿De donde surge la idea de encarar la campaña en esta dirección?
La primera intención era ser lo más disruptivos como fuera posible en un mercado extremadamente saturado. Al final hay muchas marcas en todas partes e incluso en Glovo la oferta es inacabable, por lo tanto teníamos que ser diferentes del resto de competidores y optamos por un tipo de producto, de comunicación y de nombre de marca muy ligados entre si, pero sobre todo que tuvieran cierto sentido. Lo que podéis ver aquí es el resultado de estas acciones combinadas. También creo que se trata de sorprender el cliente día a día con acciones diferentes y no solo hablar de producto sino de comunidad.
Local de Vicio en Vía Augusta | Carolina Santos
¿Hablábamos de la democratización de la hamburguesa, pero cree que la campaña de marketing responde mejor con un público juvenil? ¿Qué importancia tienen las redes sociales?
Pienso que todas las hamburgueserías, sin quererlo, tienen un target juvenil. Entonces nosotros buscamos gente con mucha actitud, que se comprenda entre los 20 y los 40 años, que más o menos son nuestro público según las estadísticas. Pero, a partir de aquí todo el mundo tiene cabida.
En cuanto a las redes sociales, tienen una gran importancia para la compañía, puesto que es nuestro medio de comunicación principal. En un primer momento, elegimos esta clase de comunicación porque si nos hubiéramos centrado en hacer televisión o radio no estaríamos viviendo el presente, es decir, estaríamos totalmente desenfocados de como el mundo avanza y de las estadísticas tan positivas que dan las redes sociales en una empresa pequeña como nosotros. En este sentido, las redes se han convertido en la voz de Vicio.
¿De sus dos trayectorias profesionales, la cocina y el emprendimiento, con cuál se quedaría?
Me quedo con el emprendimiento sin pensármelo, porque es lo que me ha gustado siempre. Yo creo que he podido unir las dos cosas en una, pero evidentemente el peso de dirigir una compañía me exige mucho más que el hecho de cocinar. Al final he querido ser emprendedor desde hace ya mucho tiempo y creo que lo más bonito que me podía pasar es poder conseguir emprender dentro del mundo de la restauración.