Las alas de los ángeles de Victoria’s Secret volaron alto sobre la industria de la moda durante años. Con desfiles de moda cautivaron al público y coparon el mercado. Pero la marca perdió el sentido de lo que las mujeres realmente querían. Los anuncios sobresexualizados y los desfiles llamativos perdieron su brillo a medida que las mujeres comenzaron a ver más marcas positivas para el cuerpo. Y también hubo escándalos, cuando Victoria's Secret se vio envuelta en el escándalo de Jeffrey Epstein. ¿Cómo y por qué cayó el imperio de Victoria’s Secret?
Todo comenzó en 1977 después que Roy Raymond tuviera una experiencia incómoda comprando ropa interior para su esposa. Así que el emprendedor decidió abrir una tienda en San Francisco donde un hombre de la época pudiera sentirse cómodo comprando para su esposa. La tienda tenía en realidad el aspecto de un burdel o una especie de boudoir, que es una palabra elegante para denominar un vestidor de la época victoriana. Y el secreto era lo que se escondía debajo de la ropa interior de las mujeres. Raymond abrió cinco tiendas más y lanzó el famoso catálogo de Victoria's Secrets.
El secreto era lo que se escondía bajo la ropa interior de las mujeres
Pero a principios de los años 80, su empresa estaba al borde de la bancarrota. Así que la vendió por un millón de dólares al hombre que transformaría la marca. Este fue Less Wexner, el millonario dueño de L Brands, la empresa matriz de The Limited & Express. El nuevo dueño creía que las tiendas deberían centrarse menos en lo que los hombres querían ver y más en lo que las mujeres querían usar.
En el año 1982 había más de 500 tiendas en Estados Unidos y eran extremadamente populares entre las mujeres, dado que la experiencia de compra era más atractiva que los grandes almacenes. Wexner supervisó Victoria's Secret como director ejecutivo de L Brands durante los próximos años. En cuanto a Raymond, se suicidó en 1983 y nunca vería florecer su creación. Llegando al año 1995, Victoria's Secret tenía más de 600 tiendas en los Estados Unidos y las ventas habían aumentado a casi 2.000 millones de dólares.
En ese momento, Wexner y su jefe de marketing, Ed Razek, lanzaron el primer desfile de moda de la marca de lencería, un concepto nunca visto anteriormente. El espectáculo fue modesto para los estándares actuales, pero más adelante este desfile se convertiría en una enorme parte del calendario de la moda y del espectáculo. Ed Razek se embarcó en espectáculos cada vez más grandes e innovadores. Su equipo seleccionaba personalmente a las modelos y contrató algunos de los fotógrafos y directores de televisión más famosos del mundo.
Fue responsable del lanzamiento de las carreras de algunas de las modelos más importantes de la actualidad como Giselle Bündchen o Heidi Klum, que participaron en el show. Victoria's Secret en general y el show realmente le dieron un boom a su carrera. Fueron llamados ángeles después de la colección de 1997. El show en concreto se transmitió en línea por primera vez en 1999 y más de un millón de personas intentaron sintonizarlo, colapsando la web del evento. Para el año 2000, Victoria’s Secret tenía más de 800 tiendas en todo el país y había generado casi 3.000 millones de dólares en ventas.
Imagen de la modelo Gisele Bündchen | Wikimedia Commons
Los desfiles de moda se volvieron aún más extravagantes e incluso presentaron el sostén más caro jamás creado. Llegó a ser la Super Bowl de la moda cada año. Y como el evento deportivo, los shows eran una inversión masiva que fuentes del sector calculan que osciló entre los 12 y 20 millones de dólares.
El principio del fin
Bajo la dirección del CEO Sharen Jester Turney, las ventas aumentaron más del 70% y el precio de las acciones de L Brands alcanzó un máximo histórico. Por eso fue una gran sorpresa cuando Turney eligió este momento para dimitir. Entonces Wexner decidió una vez más tomar las riendas de la empresa. Este sería un momento crucial para Victoria's Secret. Fue entonces cuando todo realmente empezó a ir mal. Este fue el principio del fin de Victoria's Secret. Con Wexner y Razek tomando todas las decisiones, la marca no se dio cuenta de que las tendencias estaban cambiando.
“La dirección de la empresa perdió de vista tendencias clave como los sujetadores deportivos o los bralettes, porque solo querían los estilos push-up”, afirma el profesor de marketing de EAE Business School, Pere Bacardit. Las mujeres comenzaron a mirar a Victoria's Secret de otro modo, “ya que estaban perpetuando un estilo y una apariencia muy poco natural”, añade Bacardit. A finales de 2016, la empresa despidió a unos 200 empleados y el precio en bolsa de la compañía comenzó a caer. Y a pesar de esto, Victoria's Secret siguió adelante con su espectáculo más caro de la historia, que costó 20 millones de dólares con Lady Gaga, Bruno Mars y The Weekend.
Tras el movimiento #MeToo, las mujeres se alejaron más de las marcas demasiado sexualizadas
Mientras tanto, los competidores mostraban “más imágenes corporales positivas de mujeres, con las que ellas se sentían mucho más identificadas. Podían verse a sí mismas en esas campañas publicitarias y no en las de Victoria's Secret”, cuenta el experto. Y luego vino el movimiento #MeToo y las mujeres se alejaron más de las marcas demasiado sexualizadas, comenta Bacardit.
Polémicas y acoso
Y también hubo polémica. En una entrevista en 2018 con Vogue, Razek dijo que la compañía no debería tener modelos transgénero en el desfile, cosa que provocó una cascada de críticas y dimisiones. Razek se disculpó por sus comentarios y dijo que la compañía, absolutamente, contrataría a una modelo transgéneros, cosa que hicieron un año después. Ese mismo día, se anunció la renuncia de Razek y se canceló el desfile de moda del año siguiente.
Así mismo, posteriormente, Wexner también se vio envuelto en un escándalo con Jeffrey Epstein, que fue considerado en un momento como un amigo cercano del empresario y administró su dinero durante varios años. Según fue publicado en los medios, Epstein trató de influenciar sobre qué mujeres deberían ser modelos de Victoria's Secret. Los informes policiales de finales de los 90 que hablaron del tema indican que diversas modelos fueron agredidas por Epstein y que básicamente se estaba haciendo pasar por cazatalentos de modelos de Victoria's Secret para agredirlas.
Derrumbe y pandemia
En febrero de 2020, el New York Times publicó una investigación afirmando que Razek y Wexner lideraban una "cultura de misoginia, intimidación y acoso". La empresa ya estaba en un muy mal lugar. Finalmente, la compañía anunció una venta a finales de ese mismo mes a la firma de capital privado Sycamore Partners por 525 millones de dólares, con L Brands reteniendo una participación minoritaria del 45%. Wexner renunció como director ejecutivo.
Y cuando el mundo se recuperó (después de la pandemia), también lo hizo Victoria's Secret
Y luego llegó el COVID-19, con más de 200 tiendas cerrando en los Estados Unidos. “Pero en realidad terminó siendo una bendición para Victoria's Secret, porque el negocio se estaba hundiendo”, dice el profesor de EAE Business School. Y cuando el mundo se recuperó, también lo hizo Victoria's Secret. Los nuevos propietarios cambiaron la estrategia con nuevos diseños y reemplazaron a los ángeles con un grupo diverso de portavoces, incluidas activistas o empresarias. “La marca hizo una limpieza de imagen de las tiendas, retiró el inventario y ahora es muy estratégica sobre lo que lanza mensualmente”, concluye Bacardit. Victoria’s Secret está renaciendo, la pregunta es si esta nueva Victoria's Secret volará alguna vez tan alto como lo hizo.