"La gente es muy perezosa y prefiere ver y escuchar". Esta es la respuesta que da el profesor de marketing de Esade Salva López cuando se le pregunta sobre el porque del auge de YouTube y el videomàrqueting. Sólo hay que ver las cifras desorbitadas de la plataforma de vídeos online: tres millones de vídeos ver cada día, más de 800 millones de visitantes únicos, y ya se han compartido 500 horas de vídeo a Facebook y 700 a Twitter. Y, el más importante, es el segundo motor de busca , superado únicamente por Google. Así pues, extraña que el videomàrqueting sea una tendencia creciente?
Las características más visibles es que ayudan a explicar el funcionamiento de un producto, que los contenidos son más fáciles de comprender y que atraen más visitas (y clientes potenciales) que una entrada en un blog. No ha sidopor casualidad el hecho que el vídeo se haya convertido en la vía más eficiente para conseguir el mencionado callo-tono-action en todas sus formas, desde suscripciones hasta vídeos. No obstante, esto tiene unos secretos y unas normas que hay que seguir.
Compartir unos valores a nivel de usuario
Redes sociales y e-commerce es una mezcla que ya tiene nombre: social commerce. Es el término que engloba todas aquellas prácticas que tienen que ver con tirar un producto o mensaje en Internet y dejar que sean los mismos usuarios quienes interactuïn y hagan de prescriptors . "La gente confía mucho más en el que explica un consumidor desconocido que no el que dice la marca", señala López, "por eso se participa, por el simple hecho de compartir valor con otras personas, y más si son emociones".
Los vídeos más virales, por norma general, tienen un elemento común: una historia con alma y sentimientos, "de las que ponen alerta las personas y activan la necesidad de hacerlo saber a los otros", detalla el profesor. Como experto, considera que este es el primer requisito que tiene que cumplir un vídeo para poner en marcha una buena campaña de marketing y aprovechar al máximo el beneficio de las redes, porque "si no tiene un qué que te remueva por dentro, la facilidad que tenemos hoy de moverlo y hacerlo llegar a todo el mundo, no sirve para nada".
Micropagaments en forma de tiempo
"Si tienes que comprar una cosa cara, no lo harás por Internet; si es sólo un CD, sí porque vale poco". Por el profesor de Esade, a la hora de ver un vídeotenemos que aplicar el mismo razonamiento: "El riesgo de perder 20 o 30 según es asumible, 5 minutos hacen daño". El micro-vídeo es el máximo exponente del éxito de los vídeos de escasos según, donde tan sólo 15 según pueden ser el tiempo suficiente para ganarse un cliente.
Igual de arriesgado que hacer vídeo largo lo es lo no incluir en el primer minuto el punto importante o el atractivo de la historia, puesto que se pierde la audiencia. El símil que utiliza es el de la música pop, la que tiene que presentar el retorno en los 60 segundos iniciales para enganchar con la melodía y la letra.
Presentación atractiva y buena difusión
Y el contenido del vídeo? "Es variable, tanto encuentras vivencias personales con las cuales uno se identifica, como demostraciones de productos o intentos de dejar a cuerpo descubierto la filosofía corporativa de una marca para hacer ver que son los mejores y diferenciarse de los otros", aclara López. Tampoco hay un perfil único y recorriendo de empresa que haga uso del videomàrqueting, a pesar de que sí se pueden identificar las que buscan enseñar la utilidad de los que venden o las que se nutren de los testigos de los consumidores.
Ahora bien, nada de todo esto sirve si en cabeza de las plataformas en las cuales se cuelga el vídeo hay las etiquetas adecuadas. YouTube, Vimeo, Twitter, Facebook... Cualquier lugar pide ir acompañado de un título y una descripción, que es donde se encuentran las palabras clave que después guían a Google para situar más arriba o más abajo el vídeo. Y un apunte importante: por el hecho de ser en formato audiovisual ya tiene más puntos para encabezar los resultados en el buscador.
Una nueva manera de comunicar
Un golpe asumida la teoría, la práctica varía en función los casos y de la experiencia. Es más, se mueve alrededor del conocido concepto de "bueno, bonito y troco", resalta el productor ejecutivo de la productoraDarrical, Xavi Molinas. Después de trabajar con marcas como Mango, Munich, Tous o el FC Barcelona, asegura que las grandes corporaciones son capaces de ver los cambios en el consumidor y en el entorno, por el que "saben que tienen unas necesidades, pero no qué".
Los requisitos básicos de hacer un vídeo corto, con una historia personal y con el punto atractivo en la primera parte son casi infranqueables. No obstante, hay situaciones especiales que requieren salir de estos límites. El procedimiento de creación de un buen contenido empieza, tal como narra Molinas, con el planteamiento inicial que hace la empresa: "A veces partimos de 0 y nosotros tenemos que poner la parte creativa de como comunicar el mensaje que los tiene que hacer vender más; otros, en cambio, trabajamos con el departamento de marketing o los exponemos todas las ideas que tenemos y ellos eligen".
En cuanto al contenido, reafirma que los vídeos se usan para mostrar productos, pero opina que hay una mayor tendencia a destinar el audiovisual a presentar la filosofía de la empresa mediante historias ficticias con las cuales el consumidor se siendo identificado. El branded contento ha ganado importancia en los pilares que sustentan una compañía y esto se ve, según el productor ejecutivo, en que "hay una nueva forma de comunicar y que está gustando".
Internet y televisión no son equivalentes
Lejos de ser el trabajo creativo la más dura, Molinas detecta que las empresas todavía no han asumido que un vídeo en la red no es el equivalente a un anuncio de televisión . Aquí es donde entra en juego "el trabajo previo", detalla, "la que consiste a convencer la empresa de que hay que seguir una determinada estrategia, con un formato concreto y con unos medios específicos para hacer las cosas adecuadamente". Sólo así se puede elaborar una pieza adaptada a cualquier plataforma y preparada para ser vendida aquí y afuera, con una difusión que sólo Internet permite.
La noticia positiva de toda esta campaña es que suele ser más trueque que una a la televisión. "Mientras que a la TV tienes que pagar por cada paso, en Internet sólo tiene que hacer frente, por ejemplo, los derechos de las músicas o el espacio donde lo incluirás", ejemplifica. A la vez, puede llegar a tener más repercusión si se mueve y se hace viral. Y la decisión de hacer el salto al digital no se tiene que tomar estrictamente por motivos económicos, sino que se tiene que asumir que "cada vez se ve menos la televisión y que hay que entrar en los nuevos canales".
Del nuevo paradigma también en habla Salva López, quien mira con optimismo las nuevas posibilidades que ofrecen las redes. Él habla, pero, de unos "límites que hay que reconocer para jugar con ellos", entendiendo por límites las carencias del canal online y del convencional. No los dos son válidos, por el que hay que tener una estrategia de marketing que incluya ambos caminos para complementarlos y ampliar las posibilidades de éxito.
Desgraciadamente, esta lógica no parece tan intuitiva cuando la crisis pide respuestas prudentes, por el que el experto en marketing detecta un hàndicap: "La gran mayoría de marcas están capficats en los problemas financieros, vuelven a las bases de asegurar; y cómo que no conocen qué los ofrece el nuevo canal, no quieren arriesgar".