Greenwashing, purplewashing, pinkwashing, rainbow washing, vegan washing e, incluso, covid washing. Posiblemente el primero, relacionado con la sostenibilidad ecológica, es de los más comunes, pero hay muchos tipos de lavados de cara que hacen las marcas para posicionarse mejor. Son los conocidos como washings -que, literalmente, significa colada o lavado-, un conjunto de acciones de marketing vinculadas a causas concretas pero que no van asociadas al activismo ni a los valores de las compañías. En definitiva, se trata de mensajes publicitarios, ya sean campañas, promociones o merchandising, que suelen coincidir con fechas señaladas, como el Día Internacional de la Mujer, el mes del Orgullo LGTBI o el Día Mundial contra el Cáncer.
Este último es, de hecho, el primer washing que se conoció como tal. La directora del Máster en Marketing de la UPF-BSM, Carolina Luis, explica que el término apareció a raíz de una asociación contra el cáncer para denunciar a empresas que vendían productos que supuestamente contribuían a luchar contra la enfermedad. En aquel caso, era pinkwashing, en referencia al cáncer de mama, que a menudo se asocia con el color rosa. "Este tipo de marketing siempre ha existido; de hecho, el marketing consiste en buscar la empatía del consumidor", añade.
Pero hay una gran diferencia entre utilizar la causa social en un momento concreto para llevar a cabo acciones superficiales o cambiar la cultura del negocio de manera profunda. La primera, seguramente tendrá pocos o ningún beneficio para la causa concreta, mientras que la segunda sí contribuirá al activismo. "Destinar una parte de los beneficios de una empresa a la sociedad es un concepto erróneo; hay que construir acciones como agente de la sociedad", considera Aina Serra, directora de la agencia de comunicación social La Sembra. Y añade: "La solidaridad no es compartir lo que te sobra, sino lo que tienes".
De la mujer real a las hamburguesas saludables
Ejemplos de washings hay muchos. Uno de los más conocidos es el logo con fondo de color verde que lució McDonalds en sus establecimientos. Quería dar la sensación de que su comida rápida era saludable y el verde es el color que se asocia a ello. "Quedó en evidencia muy rápidamente", recuerda Luis. Tanto la docente como Serra ponen otro ejemplo histórico: las mujeres reales de Dove y la cosificación del sexo femenino de Axe. Ambas marcas son propiedad de la misma empresa, Unilever, y, en cambio, difunde mensajes muy diferentes en función del producto. Esto hace pensar que esta causa de "mujeres reales" que defienden no forma parte realmente de los valores que promueve la empresa.
Carolina Luis (UPF-BSM): "Los clientes pueden mostrarse más abiertos a comprar porque se sienten entendidos cuando una marca se alinea con sus valores; tiene que ver con la parte emocional"
Las marcas de ropa también son ejemplos habituales en este tipo de marketing. "Hay tiendas muy famosas que son criticadas por la explotación que hacen de sus trabajadores en las fábricas deslocalizadas y hacen greenwhashing", asegura Carolina Luis. Serra les pone nombre: "Inditex es de las empresas que lideran los rankings de responsabilidad social corporativa y vende camisetas con la palabra feminista, cuando es conocido que explota a mujeres". Más recientemente, Luis recuerda que la marca de ropa Diesel comercializó al inicio de la pandemia piezas fabricadas con una tela que, supuestamente, tiene un componente anticovid.
¿Qué motivos llevan a las empresas a hacerlo? "Los clientes pueden mostrarse más abiertos a comprar porque se sienten entendidos cuando una marca se alinea con sus valores; tiene que ver con la parte emocional", asegura Luis. Según Aina Serra, hay dos motivos principales. Por un lado, destaca, "existen deducciones fiscales de las administraciones para promover la inclusión de personas con discapacidad, la igualdad de género o la reducción de emisiones de CO2". Por el otro, Serra cree que hay marcas que lo hacen simplemente para mejorar su imagen y posicionamiento.
Aina Serra (La Sembra): "Con la explosión del consumo y la complicación de la información es mucho más fácil que nos cuelen un 'washing'"
¿Funciona el washing?
La eficacia de esta estrategia a corto plazo es muy dudosa. "Ahora con las redes sociales es muy fácil dejar en evidencia a las marcas que hacen washing; antes, lo podían tapar", considera Luis. Pero Serra no está de acuerdo: "Con la explosión del consumo y la complicación de la información, es mucho más fácil que nos cuelen un washing". La directora de La Sembra añade otro factor: los grandes grupos de comunicación. "Normalmente, los propietarios también tienen parte de grandes marcas y, por lo tanto, quienes tiene la posibilidad de denunciar estas prácticas son entidades pequeñas", con menos capacidad de llegar al gran público.
La clave, asegura, es tener conciencia. Luis también cree que, más que los consumidores, son los verdaderos activistas quienes suelen destapar las estrategias de washing o, incluso, los propios empleados de la compañía. Pero no siempre sale mal. "Cuando una marca llega a identificarse con una causa es muy respetada", afirma Luis. En cambio, cuando no acaba de funcionar, "provoca confusión y desconfianza al consumidor". Y la experta pone el ejemplo de los productos "ecológicos": "Es un término que ha quedado por los suelos", dice en referencia a la falta de criterios que se han establecido para poder denominar como tal a un producto concreto.
Mientras que Luis distancia los washings de la responsabilidad social corporativa, Serra tampoco ve la RSC como un objetivo al que tienen que llegar las empresas: "La RSC está muy bien mientras no se cambia el mundo; es un parche para aguantar hasta que haya cambios más estructurales". Al fin y al cabo, según Luis, el washing "es una estrategia de marketing válida, siempre que no caiga en el engaño".