¿Cómo se puede internacionalizar digitalmente una pequeña o mediana empresa? ¿Qué herramientas se pueden utilizar? ¿Qué papel puede tener un comercial? ¿Hay algunos trucos que pueden impulsar aún más la organización en el exterior? Y lo más importante: ¿por dónde empezar? Los catalanes Ignacio Elburgo, CEO de Masats, y Dolores Novell, propietaria y CEO de Cafès Novell, se han adentrado en las estrategias y pasos cruciales para asegurar una internacionalización exitosa en el Digital Enterprise Show (DES), el evento que convierte a Málaga en el epicentro del sector tecnológico durante tres días. Y atención a jugar con la emocionalidad, el cara a cara y las conversaciones informales de WhatsApp.
Como su nombre indica, Cafès Novell es una empresa tradicional con 60 años de historia con la misión de vender cafés y de "proponer soluciones de café en todos los ámbitos donde las personas los consumen", es decir, desde la hostelería, a la empresa, los supermercados y los particulares. ¿La internacionalización? Hace tan solo una década, pero "les va muy bien", según Dolores Novell, la propietaria y CEO de la compañía. Ya con la pandemia en el pasado, Cafès Novell ha crecido un 16% hasta los 37 millones de euros de ingresos durante 2023. La compañía catalana está inmersa en un proceso de diversificación del negocio, en el que el canal Horeca ha dejado de ser el protagonista absoluto para entrar a supermercados o probar de internacionalizarse.
Novell (propietaria): "Creamos un producto muy emocional como el café, sobre todo por el sabor, la crema y el gusto"
¿Qué pasos siguieron para salir al exterior? Sobre todo deben dar las gracias a las herramientas digitales. "Empezamos a través de nuestra página web, un programa de CRM, Youtube, videos, eventos sociales y todo lo que pueda suceder para mejorar la eficiencia de la empresa", continúa Novell. "Creamos un producto muy emocional como el café, sobre todo por el sabor, la crema y el gusto", continúa. Y una curiosidad y un valor añadido: hay mucha tradición "cafetera" en la mitad de los países del mundo.
El cliente en el centro de todo
En un mundo tecnológico es vital ser muy digitales para optimizar recursos y para mantener la relación con un cliente. Es por eso que hay clientes que "tan solo los ves una vez al año" y, según Novell, cuando los visitas físicamente debe ser "inmejorable", es decir, "hacer un show completo con las herramientas de las que dispones, las emociones y los sabores que puedan surgir". Un cambio notable durante la última década, en la que antes se debían visitar los clientes varias veces al año y, en cambio, ahora no es necesario.
Novell (propietaria): "Cuando visitas una vez al año a un cliente internacional debes hacer un show completo, con todo de herramientas y emociones"
¿Cómo conseguir un primer cliente internacional? La líder de Novell tiene claro que actualmente aún se consigue de forma tradicional, sobre todo en ferias del sector. Aunque también optan por llamadas, CRM e investigaciones de mercado. Pero lo más importante, "una vez lo tienes, debes mantenerlo". Y de ahí la apuesta por el aspecto personal a través de WhatsApp. Un ejemplo de conversación: "Hola, Joaquín, ¿cómo estás? Te enseño la nueva gama de cafés que estamos haciendo en la fábrica y, definitivamente, la tienes que probar". Aún más, para Novell "hay que lograr que la tecnología, que es muy fría, sea cercana y amigable". Y, el recurso de las conversaciones WhatsApp que, si se cuidan y no se utilizan de forma invasiva, a través de conversaciones informales se puede marcar, y mucho, la diferencia.
La internacionalización de Masats (y el poder de los datos)
El caso de la empresa catalana Masats es completamente diferente al de Cafès Novell, ya que se dedican a hacer sistemas de acceso para el transporte público, desde autobuses, metros y trenes. El 60% de su facturación es internacional y los clientes tienen una peculiaridad: son fabricantes de vehículos. La mayoría de fábricas están en Catalunya y España y tienen una en Atlanta, Estados Unidos, para servir al mercado americano. Ignacio Elburgo, CEO de Masats, tiene claro que para internacionalizarse el "contacto personal es insuperable" y que en una puerta de autobús hay un "componente emocional". En estos momentos, la empresa factura 50,2 millones, un 19% más, y recibe 705.707 euros de la nueva convocatoria de ayudas europeas.
Elburgo (CEO de Masats): "En nuestra empresa, además de los sistemas de acceso para el transporte público, vendemos disponibilidad"
A la hora de iniciarse en la internacionalización, Elburgo recomienda utilizar el canal que mejor funcione en cada momento, aunque su producto sea absolutamente digital. "En estos 20 minutos que dura la conferencia se han enviado un millón de datos a nuestros ordenadores y seguramente pueden estar avisando de lo que sucede en Taiwán con un cliente y que no le funciona una puerta de autobús y es vital que al final del recorrido vaya al taller". "También vendemos disponibilidad", continúa.
¿Un consejo final? "Hay que ser conscientes de las fortalezas y transmitirlas para llegar muy cerca del cliente", añade la líder de Novell en el debate. Y "sobre todo investigarlo y ver qué le podemos aportar de diferente". Y, sin olvidar tampoco la figura del comercial, que tanto ha evolucionado durante la última década. "En el sector de la hostelería ha habido grandes concentraciones y, en estos momentos, hay poca gente que decida y el comercial debe ser muy efectivo", continúa Novell. "De ahí que sea importante plasmar el valor añadido", destaca. Por ejemplo: no se vende un kilo de café, sino una taza de café, se forma al barista para prepararla y se disfruta de un sabor exquisito.