Alberto Guerrero trabaja alrededor de Internet desde el 1995. Actualmente es CEO de Kerad Games, la empresa de diseño de videojuegos propiedad del futbolista del FC Barcelona Gerard Piqué, de quien también es asesor y líder de su equipo de gestión de Social Media.
Con más de 13 millones de seguidores a Facebook y cerca de nuevo millones a Twitter , el equipo que lidera Guerrero ayuda el futbolista en las tareas necesarias para gestionar correctamente la comunicación entre una comunidad de seguidores inmensa.
El que fue uno de los socios fundadores de Nuatt , comprada por Publicis en 2011, explica a VIAempresa que su padre ha trabajado 40 años con el abuelo de Gerard, "las familias se conocen y por eso su padre pensó que podía ayudarlo". En esta entrevista explica a través de su caso como se pueden gestionar las redes sociales de una celebrity.
Qué era el objetivo de Gerard Piqué a la hora de reunir un equipo que lo ayudara en la gestión de las redes sociales?
Él empezó solo, se dio de alta a Facebook y a Twitter y aprendió como funcionaba. No creó un equipo con nuestra ayuda hasta que ya tenía dos millones de seguidores a Twitter y algo más de tres millones a Facebook. El primero que se planteaba era, con tanta repercusión, como se podía canalizar mejor la información.
Por ejemplo?
En la presentación de un libro benéfico de un hospital. Cuando eres el protagonista del acontecimiento difícilmente tienes tiempo para hacer una buena foto, desar un documento gráfico o para interactuar cuando quieres con la gente. En un caso así necesita ayuda para dar más valor al contenido que hace.
Cuáles son las primeras indicaciones que le disteis en el momento de crear el equipo?
El primero que hicimos como equipo de comunicación es plantearnos qué era el objetivo del que hacíamos. Por qué utiliza él estas herramientas y en que podemos ayudarlo. Y todos coincidíamos que es una herramienta de comunicación personal, y queríamos que fuera él el que disparara cualquier tipo de comunicación. Cómo que el espíritu es transmitir la persona de Gerard en sus tres vertientes: futbolista, celebrity y persona corriendo que tiene una familia y un hijo; él tenía que ser el que echa de los contenidos.
Aún así, sí que le gestionáis algunos contenidos...
Evidentemente, si él publica algo a Twitter el equipo lo replica en las diferentes redes, por ejemplo traduciéndolo al chino, o publicando a Google , a Instagram, etc. Miramos de aligerar estos momentos punta en los que él puede generar contenido y que no tenga el trabajo que supone publicarlo en cuatro o cinco redes sociales diferentes. Lo ayudamos a difundirlos y a adecuarlos al medio cuando es necesario.
El hecho que él lidere los contenidos, hace que nopueda haber una planificación sobre la mejor hora para publicar como pasa en cualquier empresa?
Exacto, hay muy poca estrategia en este sentido. Pero esto sólo es la opción que hemos elegido nosotros para ser coherentes con el mensaje. Puede ser muy válido con cualquier otra celebrity buscar otro tipo de relación con los fans. Aún así, no es del todo cierto que no hay planificación.
Cuando hay?
Por ejemplo si él está jugando un partido el equipo está pendiente por si marca un gol decisivo o espectacular. El más probable es que él lo quiera compartir y comentarlo al final del partido. O a veces también lo ayudamos a preparar concursos para regalar entradas, acciones puntuales en fechas señaladas...
En que se basa la estrategia para decidir qué canales utilizar?
Esto es una mezcla del que tienes, el que parece que tienes que tener y el que quieres tener. Todos los que traemos años en el Social Media hemos visto pasar modas, tendencias que apuntaban hacia una dirección y después se han deshinchado... Como asesores y gestores el que intentamos es no perdernos ningún canal que le pueda sumar y ayudarlo a ponerse en contacto con sus fans, pero no todos han funcionado igual.
Cuáles son los mejores en su caso?
Facebook, Twitter e Instagram, por este orden, son los más relevantes. Después hay zonas particulares como la China donde no podemos tratar los mismos canales porque no sepuede acceder y utilizamos los locales como Tencent Weibo o Sina Weibo.
Y qué papel queda para la página web propia?
La creamos hace tres años. Pensábamos que era la mejor manera de aglutinar en un único punto la "información oficial". Pero el tiempo ha demostrado que no es una buena idea. Por ahora, la inmensa mayoría de fans se mueven por el móvil y por las redes sociales y es donde concentran el contenido y todo su ecosistema. Por lo tanto, el web lo iremos rebajando un poco y será más un distribuidor para las diferentes redes sociales.
Sí que habéis apostado, pero, por la herramienta Paper.li...
Cuando trabajas con una celebrity tedas cuenta que hay muchas cosas que la gente dice, que sus fans comentan y comparten, que son relevantes para el resto de fans. Pero debido al enfoque personal que hemos dado en sus redes sociales, a Gerard no le toca hacerse eco él personalmente de todo esto. Paper.li es una herramienta que nos ayuda a aglutinar, publicar y poner en un solo lugar toda aquella información que sus fans puedan encontrar relevante.
Cómo se gestiona la relación con las marcas que lo contratan por patrocinios?
Aquí hay diferentes estrategias. Si comparas el timeline de Gerard con el otros celebrities o futbolistas, uno es a las antípodas del otro. Es difícil ver publicidad a los tuits de Gerard, a pesar de que a veces lo acusen de hacer. Aún así, es evidente que una marca como Nike, que lo ha acompañado desde los 16 años, aparecerá por todas partes. Es la ropa que viste y si hace un anuncio como el del Mundial donde aparece con Iniesta, Cristiano Ronaldo, etc, lo colgará al Twitter y es un contenido que lo hacen agradece.
No todo el mundo actúa igual en este aspecto...
Hay otras personas que han optado para comercializar estos espacios y hacen de forma más o menos sutil comunicación publicitaria. Me parece bien y una opción igual de válida, pero creo que se tendría que explicitar, como es obligatorio en Inglaterra con la etiqueta #ad.
En el caso de sufrir una crisis reputacional, si ya es complicado por una empresa sin tener tantos seguidores y seguramente sin un vínculo tan emocional... Cómo se gestiona desde una celebrity?
Cuando hay una crisis por cualquier problema, al final la transparencia, comunicar rápidamente el que ha pasado y pedir disculpas si hace falta es el que mejor funciona. En el caso de Gerard no hemos tenido grandes crisis, pero hay una cosa que nos beneficia respete una marca: no le hay que medir si hablan bien de su producto. Los fans del equipo rival lo critican y los de su equipo lo alaban; está muy polarizada la opinión. Con cualquier celebrity, desgraciadamente, encontrarás opiniones mucho y muy negativas. Hay que dejarlo estar, y dejar que el volumen, generalmente positivo, ayude a que estas salidas de tono queden disimuladas.
Una celebrity necesita un equipo que cuide su comunicación en la red?
Todo depende de los objetivos que se marque. Gerard, igual que muchas celebrities, tiene un sentimiento de deuda hacia toda la gente que lo sigue, que quiere autógrafos, que quiere saber de él, que lo anima... En las redes sociales tienes que decidir si te esfuerzas a cuidarlos o no. Si lo haces, es más fácil con un pequeño equipo que te ayude.
Cómo tiene que ser este equipo?
Son perfiles complicados de encontrar. Tienen que ser personas de mucha confianza de la celebrity porque acceden a información muy relevante; y además tienen que tener las habilidades adecuadas para ayudar en este tipo de trabajos.